CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm có liên quan tới tổ chức bán hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, là quá trình người bán chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá, dịch vụ cho người mua để nhận quyền sở hữu về tiền tệ hoặc quyền đòi tiền ở người mua. Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là hoạt động của nhà quản trị bán hàng trong doanh nghiệp gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai và kiểm soát hoạt động bán hàng của nhân viên bán hàng.
Khái niệm tổ chức bán hàng Tổ chức bán hàng bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Trong đó tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Còn tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm một số công việc như xác định cơ cấu lực lượng bán hàng, huấn luyện lực lượng bán hàng, tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại “Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng” 1.
Khái niệm lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khái niệm tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng là một thành phần cấu thành của tổ chức triển khai bán hàng trong quy trình quản trị bán hàng. Tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm một số công việc chủ đạo như: xác định cơ cấu lực lượng bán hàng, xác định các tiêu chuẩn của lực lượng bán hàng, tuyển dụng lực lượng bán hàng, huấn luyện lực lượng bán hàng, tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
Nội dung tổ chức bán hàng trong doanh nghiệp 1. Tổ chức mạng lưới bán hàng 1. Lựa chọn mạng lưới bán hàng Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng theo sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tấtTỔNG cả các GIÁM ĐỐC khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách.
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc khu vực khu vực khu vực II khu vực I III IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1. Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý (Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại) Ưu điểm + Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng + Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng theo từng khu vực + Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực + Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn Nhược điểm 6 + Đội ngũ nhân viên bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty cho tất cả các loại khách hàng trong khu vực thị trường của mình nên đòi hỏi các nhân viên phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt hàng và khách hàng trong khu vực thị trường đó. + Việc ra quyết định có thể cục bộ hạn chế trong việc phối kết hợp của các chuyên gia + Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị hạn chế Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng: Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo đặc điểm và tính chất của hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng.
Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc mặt Giám đốc mặt Giám đốc mặt hàng A hàng B hàng C Điểm tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng (Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại) Ưu điểm + Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm từ đó tư vấn cho khách hàng tốt hơn. +Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
7 Nhược điểm +Sử dụng phương pháp này có thể dẫn đến nhiều đại diện bán hàng khác nhau của cùng một công ty đến tiếp xúc và giao dịch với cùng một khách hàng dẫn đến sự trùng lặp, đôi khi cạnh tranh lẫn nhau gây lãng phí chi phí bán hàng, có thể gây nhàm chán cho khách hàng và không hiệu quả. + Nếu khách hàng của doanh nghiệp muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của công ty thì mô hình mạng lưới bán hàng này trở lên kém hiệu quả. + Nhân viên chỉ hiểu biết về sản phẩm mà mình phụ trách kinh doanh, thiếu hiểu biết về các mặt hàng khác để tư vấn, gợi mở cho khách hàng khi cần. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng của sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là một mô hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp áp dụng. TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Kênh đại lý bán Kênh đại lý bán Kênh siêu thị lẻ buôn Các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng (Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại) Ưu điểm + Mỗi nhóm bán hàng chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có nhiều điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng, nắm bắt được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Do đó đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu bán hàng đề ra 8 + Thuận tiện trong bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người và thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm bán hàng Nhược điểm + Chi phí cho mạng lưới bán hàng lớn vì khách hàng của doanh nghiệp có thể không tập trung vì vậy cần sử dụng nhiều lực lượng bán hàng, phát sinh các chi phí tăng thêm Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp: Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lưới bán phù hợp và có hiệu quả nhất. TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ CÁC ĐẠI LÝ BÁN CÁC ĐẠI LÝ BÁN BUÔN LẺ Hình 1. Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp (Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại) Ưu điểm + Tận dụng được các ưu điểm và hạn chế được các nhược điểm của các mô hình khi kết hợp chúng lại với nhau, giúp doanh nghiệp tận dụng triệt để các nguồn lực và mạng lại hiệu quả cao cho khách hàng Nhược điểm + Mô hình này tương đối phức tạp, khó khăn trong việc quản lý và kiểm soát thông tin bán hàng. Do đó chi phí cho mạng lưới bán hàng là tương đối cao Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Tổng giám đốc, giám đốc bán hàng, khách hàng siêu thị, khách hàng các đại lý bán buôn, khách hàng các đại lý bán lẻ.
Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: 9 Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ chức giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh. Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh toán không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn mạng lưới bán hàng với các điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn. Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại khác, các hộ gia đình… Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng cho phép khai thác tốt nhất các đối tác thương mại đang hoạt động trên thị trường Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng phủ dầy và phủ đầy thị trường.