Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngành bia và nước giải khát là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng cũng chịu áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn và hệ thống phân phối trung gian. Để duy trì thị phần và thúc đẩy tiêu thụ, các doanh nghiệp thương mại cần xây dựng và triển khai các chiến lược marketing phù hợp với nguồn lực nội tại và diễn biến thị trường.
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trung Kiên tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình – một doanh nghiệp thương mại chuyên phân phối tổng hợp bia và nước giải khát trên địa bàn thành phố Hải Phòng.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định theo 3 nội dung chính:
- Nghiên cứu, hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cùng công tác marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình giai đoạn 2016 – 2017; làm rõ các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại.
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể, có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác marketing, mở rộng kênh phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác marketing và các chính sách Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) tại doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Hoạt động phân phối và thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình tại địa bàn thành phố Hải Phòng và các quận, huyện lân cận (Hồng Bàng, An Lão, An Dương, Thủy Nguyên, Kiến An, Lê Chân, Ngô Quyền).
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và dữ liệu thị trường được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2016 – 2017; các định hướng và giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2018 – 2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các giáo trình và tài liệu nghiên cứu chuẩn mực về quản trị marketing:
- Khái niệm và vai trò: Tiếp cận định nghĩa marketing theo Philip Kotler ("Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"), Viện nghiên cứu Marketing Anh và PGS.TS. Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân).
- Chức năng của Marketing: Hệ thống hóa 5 chức năng cơ bản gồm: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, yểm trợ và chức năng xã hội.
- Quá trình Marketing: Mô hình hóa tiến trình marketing 5 bước theo quan điểm hiện đại (Phân tích cơ hội marketing $\rightarrow$ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu $\rightarrow$ Thiết lập chiến lược marketing $\rightarrow$ Hoạch định chương trình marketing $\rightarrow$ Tổ chức thực hiện và kiểm tra).
- Mô hình Marketing-Mix (4P): Khung lý thuyết trọng tâm dựa trên mô hình 4P của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến hỗn hợp - Promotion) đặt trong sự đối ứng với mô hình 4C hướng về khách hàng của Robert Lauterborn, kết hợp 12 công cụ marketing hỗn hợp của Neil Borden. Khung lý thuyết đi sâu vào chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn), các cấp độ sản phẩm, chiến lược định giá, cấu trúc kênh phân phối (kênh 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và mô hình truyền thông xúc tiến.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng trong khóa luận bao gồm:
- Phương pháp thống kê mô tả và phân tích định lượng: Sử dụng số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng kê doanh thu và sản lượng tiêu thụ theo từng danh mục sản phẩm, bảng phân bổ khách hàng theo khu vực địa lý.
- Phương pháp so sánh và đối chiếu: So sánh các chỉ tiêu kinh tế (doanh thu, lợi nhuận, chi phí, sản lượng) giữa năm 2016 và năm 2017 nhằm đánh giá xu hướng biến động; đối chiếu thị phần và biểu giá bán buôn của công ty với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Hải Phòng.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Đánh giá thực trạng từng thành tố của Marketing-Mix tại doanh nghiệp, từ đó tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu và xác định nguyên nhân cốt lõi.
Nguồn dữ liệu sử dụng:
- Dữ liệu nội bộ: Cung cấp bởi Phòng Kế toán – Tài chính và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình (số liệu giai đoạn 2016 – 2017).
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Báo cáo thị trường ngành bia khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của tổ chức nghiên cứu Euromonitor, báo cáo phân tích ngành bia Việt Nam của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPTS).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing thương mại. Tác giả làm rõ nguồn gốc của marketing bắt nguồn từ sự cạnh tranh trong trao đổi hàng hóa khi cung vượt cầu. Nội dung chương phân tích chi tiết quy trình quản trị marketing từ khâu nghiên cứu thị trường, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu theo các tiêu chí (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi), đến việc xây dựng các chiến lược marketing không phân biệt, phân biệt và tập trung. Trọng tâm của chương trình bày bản chất 4 biến số Marketing-Mix:
- Chính sách sản phẩm: Các cấp độ cấu thành sản phẩm (cốt lõi, thực tế, hoàn chỉnh), chu kỳ sống 4 giai đoạn (tung ra, phát triển, chín muồi, suy thoái) và các chiến lược phát triển sản phẩm.
- Chính sách giá: Các yếu tố ảnh hưởng bên trong (mục tiêu, chi phí, định vị) và bên ngoài (cầu thị trường, độ co giãn, cạnh tranh, môi trường kinh tế, pháp luật); các chiến lược giá linh hoạt, giá sản phẩm mới (hớt váng, thâm nhập, giới thiệu), giá theo chi phí vận chuyển và chính sách chiết khấu.
- Chính sách phân phối: Vai trò trung gian phân phối trong việc giảm thiểu số lần tiếp xúc giao dịch (từ 9 lần xuống 6 lần); phân loại các cấu trúc kênh phân phối từ kênh trực tiếp (0 cấp) đến kênh gián tiếp (1, 2, 3 cấp) và các dòng vận động trong kênh (hàng hóa, quyền sở hữu, thanh toán, thông tin, xúc tiến).
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Mô hình truyền thông marketing (người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản hồi, nhiễu) và 5 công cụ xúc tiến chủ yếu (quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình
Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và phân tích sâu thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như công tác marketing trong 2 năm 2016 – 2017.
Tổng quan doanh nghiệp:
Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình (tên giao dịch: KHANH TRINH TST CO.,LTD; MST: 0201149419) có trụ sở tại Số 54, Khu đô thị mới Long Sơn, Phường Quán Toan, Quận Hồng Bàng, Hải Phòng; Giám đốc là ông Nguyễn Khánh Trình. Doanh nghiệp thành lập ngày 02/03/2011 (cấp phép ngày 08/03/2011) với mô hình tổ chức trực tuyến gồm 23 cán bộ công nhân viên, chia thành Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán - Tài chính và Tổ Bảo vệ. Lĩnh vực hoạt động chính là nhà buôn sỉ, phân phối tổng hợp các sản phẩm bia và nước giải khát chính hãng từ các nhà sản xuất/nhà phân phối lớn (Heineken, Sabeco, Halico, Pepsi, Coca Cola, Redbull, Lavie; qua các nhà phân phối như Hoàng Huy, Trang Linh) tới các đại lý bán lẻ và đơn vị tiêu thụ trực tiếp trên địa bàn Hải Phòng.
Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2017:
Hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2017 có sự sụt giảm về quy mô doanh thu và lợi nhuận sau thuế so với năm 2016:
| STT |
Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2016 (VNĐ) |
Năm 2017 (VNĐ) |
Chênh lệch (VNĐ) |
Tỷ lệ (%) |
| 1 |
Doanh thu bán hàng và CCDV |
59.276.548.624 |
53.951.420.845 |
-5.325.127.779 |
-8,98% |
| 2 |
Các khoản giảm trừ doanh thu |
2.527.172 |
0 |
-2.527.172 |
-100,00% |
| 3 |
Doanh thu thuần |
59.274.021.452 |
53.951.420.845 |
-5.322.600.607 |
-8,98% |
| 4 |
Lợi nhuận gộp |
907.457.368 |
1.022.449.066 |
+114.991.698 |
+12,67% |
| 5 |
Chi phí tài chính |
100.023.035 |
100.064.058 |
+41.023 |
+0,04% |
| 6 |
Chi phí lãi vay |
417.263.771 |
345.064.058 |
-72.199.713 |
-17,30% |
| 7 |
Chi phí quản lý doanh nghiệp |
483.902.694 |
500.068.663 |
+16.165.969 |
+3,34% |
| 8 |
Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
323.639.680 |
422.389.595 |
+98.749.915 |
+30,51% |
| 9 |
Lợi nhuận khác |
556.058.610 |
421.709.628 |
-134.348.982 |
-24,16% |
| 10 |
Tổng lợi nhuận trước thuế |
879.698.290 |
844.099.223 |
-35.599.067 |
-4,05% |
| 11 |
Chi phí thuế TNDN |
91.935.265 |
91.085.462 |
-849.803 |
-0,92% |
| 12 |
Lợi nhuận sau thuế |
787.763.025 |
753.013.761 |
-34.749.264 |
-4,41% |
Thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh:
- Thị phần tại Hải Phòng năm 2017: Công ty TNHH Khánh Trình chiếm 11% thị phần; Công ty TNHH Hiếu Quý dẫn đầu với 63% thị phần; Công ty TNHH Đại Nam chiếm 18% thị phần; các đơn vị khác chiếm 8%.
- Khách hàng: Chia thành 2 nhóm:
- Khách hàng truyền thống: Hàng trăm siêu thị mini và đại lý tạp hóa (Đại lý Đình An, Minh Thiện - Hồng Bàng; Đức Tiến, Siêu thị MOMO - An Lão; Hoàng Minh, Tiến Nguyên - An Dương; Trọng Sang - Lê Chân; Hoàng Anh - Ngô Quyền; Quang Sáng - Thủy Nguyên).
- Khách hàng mới/tiềm năng: Các nhà hàng, khách sạn, quán bar, karaoke, trung tâm tiệc cưới (Nhà hàng Đăng Hưng, Gia Huấn, Ngọc Anh, Phương Nam, Thiện Béo; Karaoke Trung Thành; Nhà khách An Dương; Tân An Palace; Tiệc cưới Hải Đăng; King Disco; Yolo Beer Club).
Thực trạng triển khai Marketing-Mix:
- Tổ chức marketing: Doanh nghiệp không có phòng marketing riêng; hoạt động tiếp thị do bộ phận xúc tiến bán hàng thuộc Phòng Kinh doanh đảm nhiệm và áp dụng cơ chế khoán doanh thu.
- Sản phẩm: Danh mục gồm 18 mặt hàng bia và nước giải khát (Heineken lon/chai, Bia Sài Gòn lon/chai, Tiger lon/chai, Tiger Crystal lon/chai, Bia Hà Nội lon/chai, Cam ép lon, Pepsi, Coca Cola, Aquafina, Lavie, Dasani, Redbull Thái, Chanh muối). Các dòng sản phẩm cao cấp (Heineken lon, chai) tăng trưởng tốt nhờ mở rộng kênh quán bar, nhà hàng tiệc cưới; ngược lại các dòng bia phổ thông (Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội) bị sụt giảm doanh thu.
- Giá cả: Công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt, chấp nhận hạ giá bán một số sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng; áp dụng chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo số lượng.
- Phân phối: Chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp (cung cấp qua đại lý bán buôn, bán lẻ); công tác giao nhận phụ thuộc vào phương tiện vận tải của công ty.
- Xúc tiến: Chưa triển khai bài bản; hoạt động xúc tiến chủ yếu dựa vào đội ngũ nhân viên chào hàng trực tiếp; chưa có website chính thức và thiếu các chương trình quan hệ công chúng (PR).
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại công ty
Trên cơ sở phân tích thực trạng và định hướng phát triển, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp cụ thể:
- Hoàn thiện bộ máy nhân sự Marketing: Tuyển dụng 01 nhân viên chuyên trách về marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh để thực hiện nghiên cứu thị trường, theo dõi đối thủ, lập kế hoạch khuyến mại và quản trị kênh truyền thông. Dự toán chi phí tuyển dụng và lương thưởng được tính toán cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả chi phí.
- Phát triển kênh phân phối trực tiếp:
- Mở cửa hàng bán lẻ trực tiếp tại thị trấn An Lão nhằm khai thác nhu cầu tiêu dùng tại khu vực ngoại thành, giảm bớt sự phụ thuộc vào các đại lý trung gian. Khóa luận lập bảng dự toán chi phí thuê mặt bằng, trang thiết bị và tính toán doanh thu kỳ vọng tại địa bàn An Lão.
- Thiết lập kênh bán hàng tự động thông qua việc đầu tư hệ thống máy bán hàng tự động đặt tại các địa điểm công cộng, khu công nghiệp, trường học để phục vụ tiêu dùng nước giải khát nhanh.
- Xây dựng hệ thống truyền thông trực tuyến (Website): Thiết lập trang website chính thức cho Công ty TNHH TMDV Du lịch Khánh Trình nhằm giới thiệu danh mục sản phẩm, niêm yết chính sách bán buôn, tiếp nhận đơn đặt hàng trực tuyến và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên môi trường internet. Dự toán chi phí thiết kế, duy trì tên miền, hosting và dự tính kết quả tiếp cận khách hàng mới được trình bày chi tiết.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã làm rõ bức tranh hoạt động phân phối và tiêu thụ của Công ty Khánh Trình thông qua hệ thống số liệu cụ thể:
- Xác định được sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu theo sản phẩm: Dòng sản phẩm bia cao cấp Heineken Lon đạt 5.934.656.293 VNĐ năm 2017 (tăng 25,15% so với năm 2016, tương ứng tăng 1.192.532.403 VNĐ); Heineken Chai đạt 4.855.627.876 VNĐ (tăng 17,02%, tương ứng tăng 706.269.472 VNĐ). Ngược lại, dòng Bia Sài Gòn Chai sụt giảm mạnh nhất với mức giảm -29,21% (tương đương giảm 1.558.289.917 VNĐ), Bia Sài Gòn Lon giảm -7,23% (-426.010.222 VNĐ), Bia Hà Nội Lon giảm -8,45% (-639.015.334 VNĐ) do áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn.
- Đo lường vị thế cạnh tranh trên thị trường phân phối bia Hải Phòng năm 2017: Công ty chiếm 11% thị phần, đứng sau Hiếu Quý (63%) và Đại Nam (18%).
- Chỉ rõ điểm nghẽn trong khâu tổ chức: Doanh nghiệp thiếu nhân sự chuyên môn về marketing, hoạt động tiếp thị bị đồng nhất với hoạt động bán hàng đơn thuần của Phòng Kinh doanh; hệ thống phân phối thuần gián tiếp và phương thức xúc tiến còn thô sơ.
Biến động doanh thu chi tiết giữa các nhóm mặt hàng chủ lực được thể hiện qua bảng số liệu sau:
| STT |
Tên sản phẩm |
Doanh thu 2016 (VNĐ) |
Tỷ trọng 2016 (%) |
Doanh thu 2017 (VNĐ) |
Tỷ trọng 2017 (%) |
Chênh lệch giá trị (VNĐ) |
Tốc độ tăng trưởng (%) |
| 1 |
Bia Heineken Lon |
4.742.123.890 |
8% |
5.934.656.293 |
11% |
+1.192.532.403 |
+25,15% |
| 2 |
Bia Heineken Chai |
4.149.358.404 |
7% |
4.855.627.876 |
9% |
+706.269.472 |
+17,02% |
| 3 |
Bia Hà Nội Lon |
7.113.185.835 |
12% |
6.474.170.501 |
12% |
-639.015.334 |
-8,45% |
| 4 |
Bia Hà Nội Chai |
5.927.654.862 |
10% |
5.395.142.085 |
10% |
-532.512.777 |
-8,98% |
| 5 |
Bia Saigon Chai |
5.334.889.376 |
9% |
3.776.599.459 |
7% |
-1.558.289.917 |
-29,21% |
| 6 |
Bia Saigon Lon |
4.742.123.890 |
8% |
4.316.113.668 |
8% |
-426.010.222 |
-7,23% |
| 7 |
Bia Tiger Crystal Chai |
4.149.358.404 |
7% |
3.776.599.459 |
7% |
-372.758.945 |
-10,24% |
| 8 |
Bia Tiger Chai |
3.556.592.917 |
6% |
3.237.085.251 |
6% |
-319.507.666 |
-8,98% |
| 9 |
Bia Tiger Lon |
3.556.592.917 |
6% |
3.237.085.251 |
6% |
-319.507.666 |
-8,98% |
| 10 |
Bia Tiger Crystal Lon |
3.556.592.917 |
6% |
3.237.085.251 |
6% |
-319.507.666 |
-8,98% |
| 11 |
Cam ép lon |
1.185.530.972 |
2% |
1.079.028.417 |
2% |
-106.502.555 |
-8,98% |
Hệ thống giải pháp đề xuất
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng thực tế cho công ty:
- Tuyển dụng 01 nhân sự chuyên trách marketing để xây dựng chiến lược giá và các chương trình khuyến mại linh hoạt.
- Đa dạng hóa hình thức phân phối bằng cách mở cửa hàng bán lẻ trực tiếp tại An Lão và thí điểm máy bán hàng tự động tại các khu vực tập trung đông dân cư.
- Xây dựng website thương mại để chuyển đổi số hoạt động giới thiệu sản phẩm và tiếp nhận đơn hàng.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận đã vận dụng khung lý thuyết Marketing-Mix vào một mô hình doanh nghiệp thương mại bán buôn quy mô vừa và nhỏ (SME) tại địa phương. Các phân tích phản ánh thực trạng cạnh tranh của thị trường phân phối F&B tại Hải Phòng, đồng thời các phương án tài chính cho từng giải pháp (dự toán mở điểm bán lẻ, dự toán lập website) cung cấp cơ sở tham khảo cho ban lãnh đạo công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có một số giới hạn dựa trên phạm vi nghiên cứu thực tế:
- Dữ liệu thời gian: Số liệu tài chính và hoạt động kinh doanh chỉ bao quát trong 2 năm (2016 – 2017), chưa phản ánh được chu kỳ biến động dài hạn của ngành đồ uống tại Hải Phòng.
- Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một doanh nghiệp phân phối trung gian tại thị trường Hải Phòng; chưa khảo sát định lượng trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng về mức độ nhận biết thương hiệu.
- Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng đối với từng phân khúc bia cao cấp và phổ thông, đánh giá hiệu quả kinh tế thực tế sau khi triển khai hệ thống máy bán hàng tự động và kênh đặt hàng B2B trực tuyến.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp và Marketing: Tham khảo cấu trúc khóa luận tốt nghiệp thực tế về đề tài hoàn thiện marketing cho doanh nghiệp thương mại; cách thức thu thập, phân tích bảng báo cáo kết quả kinh doanh và cơ cấu sản phẩm.
- Người làm nghiên cứu về ngành phân phối đồ uống: Cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu thị phần bia tại Hải Phòng năm 2017 (tỷ lệ thị phần của Hiếu Quý, Đại Nam, Khánh Trình) và xu hướng dịch chuyển tiêu dùng sang phân khúc cao cấp (Heineken).
- Phần đáng tham khảo nhất: Bảng phân tích chi tiết doanh thu theo 18 chủng loại mặt hàng (Chương 2) và các bảng lập dự toán chi phí kinh doanh khi mở kênh bán lẻ trực tiếp, máy bán hàng tự động và thiết kế website (Chương 3).
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình hoạt động trong lĩnh vực gì và quy mô tổ chức ra sao?
Công ty hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối tổng hợp (bán buôn) bia và nước giải khát chính hãng trên địa bàn Hải Phòng. Cơ cấu công ty vận hành theo mô hình trực tuyến với tổng cộng 23 cán bộ công nhân viên, do Giám đốc Nguyễn Khánh Trình điều hành, gồm Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán – Tài chính và Tổ Bảo vệ.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2017?
Doanh thu thuần của công ty năm 2017 đạt 53.951.420.845 VNĐ, giảm 5.322.600.607 VNĐ (-8,98%) so với năm 2016 (59.274.021.452 VNĐ). Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 753.013.761 VNĐ, giảm 34.749.264 VNĐ (-4,41%) so với năm 2016 (787.763.025 VNĐ). Mặc dù vậy, lợi nhuận gộp năm 2017 tăng 12,67% (đạt 1.022.449.066 VNĐ).
3. Vị thế thị phần của Khánh Trình so với các đối thủ cạnh tranh tại Hải Phòng năm 2017 như thế nào?
Tại thị trường bia Hải Phòng năm 2017, Công ty TNHH Khánh Trình nắm giữ 11% thị phần, đứng thứ ba sau Công ty TNHH Hiếu Quý (chiếm ưu thế lớn với 63% thị phần) và đối thủ cạnh tranh trực tiếp lâu năm là Công ty TNHH Đại Nam (chiếm 18% thị phần); các đơn vị khác chiếm 8%.
4. Dòng sản phẩm nào có biến động doanh thu lớn nhất trong danh mục kinh doanh của công ty?
Sản phẩm tăng trưởng mạnh nhất là Bia Heineken Lon với doanh thu tăng 25,15% (đạt 5.934.656.293 VNĐ năm 2017, tăng 1.192.532.403 VNĐ) nhờ công ty mở rộng tập khách hàng quán bar, beer club, nhà hàng tiệc cưới. Sản phẩm sụt giảm mạnh nhất là Bia Saigon Chai với mức giảm -29,21% doanh thu (từ 5.334.889.376 VNĐ năm 2016 xuống còn 3.776.599.459 VNĐ năm 2017, giảm 1.558.289.917 VNĐ).
5. Tác giả đã đề xuất những giải pháp trọng tâm nào ở Chương 3?
Tác giả đề xuất 3 giải pháp chính: (1) Tuyển dụng 01 nhân viên chuyên trách marketing để xây dựng chiến lược thị trường; (2) Mở rộng kênh phân phối trực tiếp gồm mở cửa hàng bán lẻ tại thị trấn An Lão và lắp đặt hệ thống máy bán hàng tự động; (3) Thiết kế và vận hành trang website chính thức để xúc tiến bán hàng trực tuyến.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Trung Kiên đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và các chính sách Marketing-Mix tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình giai đoạn 2016 – 2017. Nghiên cứu chỉ ra sự sụt giảm doanh thu của các dòng bia phổ thông trước áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn tại Hải Phòng, đồng thời ghi nhận sự tăng trưởng của phân khúc bia cao cấp. Hệ thống 3 nhóm giải pháp về nhân sự marketing, mở kênh bán lẻ trực tiếp (cửa hàng, máy bán hàng tự động) và thiết lập website được xây dựng có căn cứ tính toán chi phí, cung cấp tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp.
