Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thời trang may mặc tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và các thương hiệu quốc tế. Nhu cầu của người tiêu dùng có sự chuyển dịch rõ rệt từ tiêu chí "ăn no mặc ấm" sang nhu cầu thẩm mỹ và khẳng định phong cách cá nhân. Để duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc triển khai đồng bộ các biến số marketing-mix, đặc biệt là chính sách xúc tiến thương mại, trở thành nhiệm vụ trọng tâm của các doanh nghiệp kinh doanh thời trang.

Công ty TNHH Gianni Việt Nam là đơn vị sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc cao cấp, trong đó váy đầm mang thương hiệu Format là tuyến sản phẩm chủ lực trên thị trường Hà Nội. Mặc dù thương hiệu đã bước đầu định vị được uy tín, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty vẫn bộc lộ một số hạn chế: cơ cấu ngân sách phân bổ chưa thực sự tối ưu giữa các công cụ, việc lựa chọn kênh truyền thông chưa đạt hiệu suất tối đa, các chương trình quan hệ công chúng còn mờ nhạt và doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống chỉ tiêu khoa học để đo lường, đánh giá chính xác hiệu quả sau truyền thông. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể gồm 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của Công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của Công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 6 câu hỏi nghiên cứu:

  • Đối tượng nhận tin và mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại của công ty là gì?
  • Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại nào đang được công ty áp dụng?
  • Phối thức xúc tiến thương mại hiện tại của công ty được thiết lập ra sao?
  • Chính sách xúc tiến thương mại đang được triển khai và kiểm tra, đánh giá theo quy trình nào?
  • Những thành công và khó khăn, hạn chế mà công ty đang gặp phải trong hoạt động xúc tiến là gì?
  • Các giải pháp cụ thể nào cần được đề xuất để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm váy đầm thương hiệu Format.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào quy trình hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại dưới góc độ môn học Marketing thương mại.
  • Phạm vi sản phẩm: Sản phẩm váy đầm mang thương hiệu Format.
  • Phạm vi khách hàng: Khách hàng cá nhân nữ có độ tuổi từ 24 đến 55 tuổi đã và đang sử dụng sản phẩm.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội (nơi công ty đặt trụ sở và tập trung 8 showroom).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 28/02/2018 đến ngày 28/03/2018; số liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2017; các giải pháp định hướng ứng dụng trong giai đoạn 5 năm đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở tích hợp các lý luận marketing thương mại hiện đại:

  • Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại: Khóa luận tiếp cận định nghĩa theo trường phái của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (2005), đồng thời tham chiếu các quan điểm quản trị marketing của Philip Kotler (2005, 2008). Xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động truyền thông marketing có chủ đích nhằm giới thiệu lợi ích, ưu thế vượt trội của sản phẩm, thúc đẩy nhận thức và chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại.
  • Mô hình quá trình truyền thông: Vận dụng mô hình truyền thông truyền thống gồm 9 yếu tố: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu.
  • Kế hoạch hóa xúc tiến thương mại: Áp dụng quy trình 8 nội dung theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (từ xác định tập khách hàng trọng điểm, mục tiêu, ngân quỹ, phối thức, thông điệp, kênh truyền thông, tổ chức truyền tin đến đo lường phản hồi).
  • 5 công cụ cốt lõi trong phối thức xúc tiến thương mại: Quảng cáo, Xúc tiến bán (khuyến mại), Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.
  • Căn cứ xác lập phối thức: Dựa trên đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường, cơ chế xúc tiến kéo – đẩy, các giai đoạn sẵn sàng của người mua (biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng) và chu kỳ sống của sản phẩm (xâm nhập, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái).
  • Khung phân tích môi trường: Đánh giá môi trường vĩ mô (kinh tế - dân cư, chính trị - pháp luật theo Quyết định 3218/QĐ-BCT của Bộ Công thương và cam kết WTO, tự nhiên - công nghệ, văn hóa - xã hội) cùng môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và các nguồn lực nội bộ).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu chuyên biệt:

  • Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và đối chiếu số liệu.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2015–2017 của Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán Công ty TNHH Gianni Việt Nam; dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Thống kê, Bộ Công thương, văn bản pháp luật và các ấn phẩm chuyên ngành.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát khách hàng cá nhân: Điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi cấu trúc gồm 30 khách hàng nữ tại Hà Nội (thời gian từ 28/02/2018 đến 28/03/2018). Dữ liệu được xử lý, tổng hợp bằng phần mềm Microsoft Excel nhằm đánh giá hành vi, độ nhận diện và mức độ hài lòng đối với từng công cụ xúc tiến.
    • Phỏng vấn chuyên gia quản trị: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 2 cán bộ quản lý cấp cao gồm Tổng giám đốc Vũ Ánh Hồng và Trưởng bộ phận Marketing Format Trương Quốc Chấn về thực trạng phân bổ ngân sách, quy trình triển khai và phương hướng chiến lược.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận nền tảng về xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ bản chất của xúc tiến thương mại như một công cụ truyền dẫn thông tin thuyết phục, kích thích tiêu dùng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu. Mô hình quá trình truyền thông được phân tích chi tiết nhằm chỉ ra cơ chế mã hóa, giải mã thông điệp và cách thức xử lý hiện tượng nhiễu thông tin trong truyền thông bán hàng.

Nội dung trọng tâm của chương là phân định 5 bước cơ bản trong quy trình hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:

  1. Xác nhận đối tượng nhận tin trọng điểm, đo lường sự chấp nhận và hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
  2. Xác định mục tiêu truyền thông và lựa chọn phương pháp phân bổ ngân sách (theo khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, hoặc theo mục tiêu và nhiệm vụ).
  3. Thiết kế cấu trúc, nội dung thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông (kênh cá nhân và kênh đại chúng).
  4. Xác lập phối thức xúc tiến thương mại tối ưu dựa trên 5 công cụ cơ bản kết hợp linh hoạt cơ chế kéo – đẩy và chu kỳ sống của sản phẩm.
  5. Tổ chức triển khai, phân bổ nguồn lực, quản lý tiến độ và thiết lập hệ thống tiêu chí kiểm tra, đánh giá định lượng và định tính.

Bên cạnh đó, chương 1 cũng xây dựng khung lý thuyết về các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô chi phối trực tiếp đến việc hoạch định và điều chỉnh chính sách xúc tiến của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của Công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về năng lực tổ chức và thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty TNHH Gianni Việt Nam (thành lập tháng 1/2013, sở hữu 3 thương hiệu: Format, Tokyolife và Asdet; tiền thân là chuỗi cửa hàng Mommy từ năm 2004). Bộ phận Marketing Format được tổ chức với quy mô 6 nhân sự chuyên trách (1 trưởng phòng, 2 nhân viên content, 1 thiết kế, 1 trưng bày và 1 thực tập sinh).

Kết quả phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2015–2017 và dữ liệu khảo sát cho thấy:

  • Về nguồn lực và chuỗi cung ứng: Hệ thống Format có 17 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó có 8 showroom bao phủ các quận nội thành Hà Nội với tổng nhân sự trên 100 người. Nguồn nguyên phụ liệu sản xuất váy đầm phụ thuộc 70% vào nhập khẩu (Nhật Bản, Trung Quốc...) và 30% từ các nhà cung ứng nội địa (Dệt may Hà Nội, Dệt may Thành Công, Dệt Kim Đông Xuân).
  • Về đối tượng nhận tin: Khách hàng mục tiêu là nữ giới từ 24 đến 55 tuổi có việc làm và thu nhập từ mức khá trở lên tại Hà Nội (mức giá váy đầm dao động từ 1.000.000 VNĐ đến trên 2.000.000 VNĐ). Khảo sát sơ cấp (n=30) chỉ ra có 83% khách hàng đã từng mua sản phẩm Format, 100% người sử dụng có mức thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên (trong đó nhóm thu nhập 10–20 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất).
  • Về ngân sách và phối thức: Doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến theo phương pháp trích tỷ lệ 3% trên doanh thu kỳ trước của thương hiệu Format, trong đó ngân sách dành riêng cho mảng váy đầm chiếm 25%. Cơ cấu phân bổ ngân sách thực tế giữa 5 công cụ gồm: Xúc tiến bán (30%), Quảng cáo (20%), Bán hàng cá nhân (20%), Marketing trực tiếp (20%) và Quan hệ công chúng (10%).
  • Thực trạng từng công cụ: Quảng cáo đạt hiệu quả tiếp cận cao nhất qua Facebook (80% khách hàng phản hồi hấp dẫn) cùng hệ thống biển bảng, catalogue tại điểm bán; Xúc tiến bán áp dụng các chương trình chiết khấu mùa vụ và khuyến mại chéo (mua váy đầm giảm giá đồ nam hoặc phụ kiện); Bán hàng cá nhân được chú trọng với lịch đào tạo nghiệp vụ định kỳ 6 tháng/lần; Marketing trực tiếp chủ yếu khai thác qua tin nhắn SMS và gọi điện chăm sóc, trong khi kênh thư điện tử (email) chưa được triển khai; Công cụ PR còn mờ nhạt, thiếu tính lan tỏa.
  • Thực trạng đo lường: Doanh nghiệp chưa thiết lập được quy trình kiểm tra bài bản, việc đánh giá chủ yếu dựa vào biến động doanh thu trực tiếp tại showroom và số lượng tương tác bề nổi trên mạng xã hội.

Tác giả tổng kết các thành công (định vị đúng phân khúc, doanh thu duy trì đà tăng trưởng), chỉ rõ các tồn tại (mục tiêu chương trình chưa cụ thể, PR yếu, khách hàng có tâm lý chờ đợi đợt giảm giá sâu 50%, thiếu tiêu chí đo lường hiệu suất) và phân tích nguyên nhân khách quan (lạm phát 3,53% năm 2017, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu như Zara, H&M, Eva de Eva, Ivy Moda, Elise) lẫn nguyên nhân chủ quan (ngân sách hạn hẹp, nội dung truyền thông chưa tạo sự khác biệt).

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của Công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Trên cơ sở dự báo triển vọng thị trường thời trang Hà Nội (quy mô dân số gần 8 triệu người, mật độ dân cư đô thị cao) và định hướng phát triển thương hiệu của Gianni Việt Nam đến năm 2022 và tầm nhìn 2025, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện:

  • Xác định mục tiêu xúc tiến định lượng: Phấn đấu tăng trưởng doanh số bán váy đầm bình quân 6–8%/năm, giải phóng hàng tồn kho trái mùa và nâng tỷ lệ nhận biết dòng sản phẩm mới First Class (chất liệu sheer cao cấp, giá trên 2.000.000 VNĐ) đạt mức 30% thị trường mục tiêu.
  • Đổi mới cơ cấu ngân sách và thông điệp: Đề xuất tỷ lệ phân bổ ngân sách xúc tiến mới giữa Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Marketing trực tiếp : PR theo tỷ lệ tương ứng là 1 : 2 : 2 : 1 : 1. Xác lập thông điệp truyền thông xuyên suốt, ngắn gọn "Be elegant" để khắc sâu hình ảnh thanh lịch, đẳng cấp.
  • Hoàn thiện cụ thể từng công cụ xúc tiến:
    • Quảng cáo: Duy trì quảng cáo trực tuyến Facebook, mở rộng phát sóng video quảng cáo khung giờ vàng trên các kênh truyền hình VTV, YouTube; đăng tải bài viết và hình ảnh trên các ấn phẩm thời trang cao cấp như ELLE, Harper's Bazaar Vietnam, Đẹp+, L'officiel Vietnam; chuẩn hóa nghệ thuật trưng bày tại 8 showroom.
    • Xúc tiến bán: Bổ sung hình thức bốc thăm trúng thưởng; triển khai ưu đãi hóa đơn trên 3.000.000 VNĐ khi mua váy đầm được giảm giá mua thời trang nam hoặc phụ kiện giày túi; tổ chức hội nghị tri ân khách hàng thân thiết.
    • Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ các chương trình truyền hình và sự kiện thời trang (The Look, The Hair), cuộc thi thiết kế tại Khoa Thiết kế Thời trang - Đại học Công nghiệp Hà Nội; xuất hiện trên chuyên mục Café Sáng VTV3; tham gia các hoạt động xã hội từ thiện; hợp tác xây dựng hình ảnh cùng các người mẫu, fashionista (Phạm Hương, Kỳ Duyên, Minh Tú, Lan Khuê).
    • Marketing trực tiếp: Khai thác kênh tiếp thị tự động qua email bằng phần mềm GetResponse bên cạnh việc duy trì tin nhắn SMS và cuộc gọi chăm sóc sau bán.
    • Bán hàng cá nhân: Nâng cao nghiệp vụ tư vấn kiểu dáng theo vóc dáng khách hàng; đào tạo kỹ năng quản lý cửa hàng và xử lý khiếu nại bảo hành; thiết lập chính sách thưởng doanh số trực tiếp (mức thưởng 2.000.000 VNĐ cho nhân viên đạt thành tích xuất sắc tại showroom).
  • Tích hợp phối thức kéo – đẩy và chu kỳ sống: Khuyến khích mua hóa đơn trên 2.000.000 VNĐ giảm 30% cho mẫu mới đầu mùa; áp dụng giảm giá sâu hoặc đồng giá 199.000 VNĐ cho sản phẩm cuối chu kỳ; kết hợp chính sách đẩy thưởng doanh số cho lực lượng bán hàng.
  • Thiết lập hệ thống kiểm tra, đánh giá định lượng: Đo lường chi phí trên 100 người tiếp cận quảng cáo, thống kê tỷ lệ đơn hàng trước và sau khuyến mại, đánh giá tần suất xuất hiện PR và tỷ lệ tương tác thư/cuộc gọi phản hồi.
  • Phối hợp đồng bộ các biến số Marketing-mix: Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa chất liệu sản phẩm (voan, ren, chiffon cho mùa hè; dạ, len, nhung cho mùa đông; sử dụng móc gỗ và túi bảo quản chuyên dụng); duy trì chính sách giá cao đi liền chất lượng cao; tối ưu hóa mặt bằng 8 showroom tại Hà Nội và cải tiến dịch vụ logistics kho vận.
  • Kiến nghị thực thi: Đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với Ban lãnh đạo công ty, Hiệp hội Dệt may và các cơ quan quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý, chính sách thuế và hỗ trợ xúc tiến thương mại.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã làm rõ các thông số thực trạng và xây dựng phương án tái cơ cấu ngân sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format:

Tiêu chí Thực trạng giai đoạn 2015–2017 Phương án đề xuất hoàn thiện
Phương pháp xác định ngân sách 3% doanh thu Format kỳ trước (25% dành cho váy đầm) Giữ phương pháp 3% doanh thu, bổ sung ngân sách dự phòng nghiên cứu thị trường
Cơ cấu phân bổ 5 công cụ Xúc tiến bán: 30%
Quảng cáo: 20%
Bán hàng cá nhân: 20%
Marketing trực tiếp: 20%
PR: 10%		 Tỷ lệ 1 : 2 : 2 : 1 : 1
(Xúc tiến bán: 28,6%, Bán hàng cá nhân: 28,6%, Quảng cáo: 14,3%, Marketing trực tiếp: 14,3%, PR: 14,3%)
Kênh Marketing trực tiếp SMS, gọi điện thoại chăm sóc Bổ sung Email Marketing tự động (phần mềm GetResponse) kết hợp SMS, gọi điện
Kênh truyền thông Quảng cáo & PR Facebook, banner tại cửa hàng, catalogue Facebook, YouTube, TVC VTV khung giờ vàng, tạp chí (ELLE, Bazaar, Đẹp+), tài trợ The Look, The Hair
Tiêu chí đánh giá hiệu quả Doanh số cửa hàng, lượt tương tác Facebook Đo lường chi phí/100 người tiếp cận, tỷ lệ nhớ thông điệp, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trước/sau khuyến mại

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vào một phân khúc thị trường may mặc cụ thể mang tính mùa vụ rõ rệt.
  • Về mặt thực tiễn: Khắc phục khoảng trống nghiên cứu của các công trình đi trước (vốn chỉ nghiên cứu về áo jacket Đức Giang, cửa thép Kim Liên hay đèn trang trí Giao Hòa), cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gianni Việt Nam một bộ giải pháp xúc tiến thương mại có tính khả thi cao, gắn liền với đặc thù sản phẩm váy đầm cao cấp và hành vi tiêu dùng của phụ nữ tại thị trường Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế (n = 30 khách hàng cá nhân) và phạm vi phỏng vấn chuyên gia mới chỉ thực hiện được với 2 cán bộ quản lý của doanh nghiệp do giới hạn về thời gian thực tập. Không gian nghiên cứu chỉ tập trung trong phạm vi địa bàn thành phố Hà Nội. Dữ liệu tài chính thứ cấp phản ánh giai đoạn 2015–2017.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh thành trên cả nước; nghiên cứu mở rộng chính sách xúc tiến thương mại cho các thương hiệu khác cùng thuộc sở hữu của Gianni Việt Nam (như Tokyolife, Asdet) hoặc đánh giá chuyên sâu mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm cao cấp mới First Class.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh và các nhà quản trị truyền thông tại các doanh nghiệp may mặc bán lẻ.
  • Nội dung đáng giá tham khảo: Quy trình hoạch định và phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm thời trang có tính mùa vụ; thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng ngành thời trang; phương pháp phối hợp 5 công cụ xúc tiến và cơ chế kéo – đẩy trong quản trị marketing-mix.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tiếp cận cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại chủ yếu dựa trên quan điểm của tác giả nào?
Tác giả lựa chọn tiếp cận cơ sở lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long trong Giáo trình Marketing Thương mại (NXB Thống kê, 2005) với mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung, đồng thời kết hợp mô hình 5 công cụ xúc tiến của Philip Kotler.

2. Công ty TNHH Gianni Việt Nam sử dụng phương pháp nào để xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ cho sản phẩm váy đầm ra sao?
Doanh nghiệp áp dụng phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số, trích khoảng 3% doanh thu của thương hiệu Format kỳ trước để làm ngân sách cho kỳ sau. Trong tổng ngân sách xúc tiến của thương hiệu Format, ngân sách dành riêng cho sản phẩm váy đầm chiếm tỷ trọng 25%.

3. Khảo sát khách hàng cá nhân (n=30) cho thấy đặc điểm thu nhập của đối tượng tiêu dùng váy đầm Format như thế nào?
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng 100% khách hàng đã sử dụng váy đầm Format có mức thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên, trong đó nhóm thu nhập từ 10–15 triệu đồng chiếm 8 người, nhóm 15–20 triệu đồng chiếm 10 người và nhóm trên 20 triệu đồng chiếm 7 người; không có khách hàng nào có thu nhập dưới 5 triệu đồng.

4. Tác giả đề xuất những đổi mới nào đối với công cụ Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp?
Đối với PR, tác giả đề xuất tài trợ cho các cuộc thi và chương trình truyền hình thời trang (The Look, The Hair, Café Sáng VTV3), tài trợ khoa thiết kế thời trang Đại học Công nghiệp Hà Nội, tham gia thiện nguyện và liên kết với các người mẫu/fashionista (Phạm Hương, Kỳ Duyên, Minh Tú, Lan Khuê). Đối với Marketing trực tiếp, đề xuất ứng dụng phần mềm GetResponse để triển khai hệ thống Email Marketing tự động bên cạnh tin nhắn và điện thoại.

5. Mục tiêu định lượng cụ thể mà tác giả đề xuất cho chính sách xúc tiến thương mại váy đầm Format giai đoạn tiếp theo là gì?
Tác giả đề xuất mục tiêu tăng trưởng doanh số bán trung bình của váy đầm đạt từ 6–8%/năm, tiêu thụ hết sản phẩm tồn kho và đạt độ phủ nhận biết khoảng 30% thị trường mục tiêu đối với dòng sản phẩm mới First Class.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Dung đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại và làm rõ thực trạng triển khai 5 công cụ xúc tiến đối với sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của Công ty TNHH Gianni Việt Nam tại thị trường Hà Nội. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn về cơ cấu ngân sách, năng lực PR và hệ thống đo lường hiệu quả, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ điều chỉnh tỷ lệ ngân sách 1:2:2:1:1, chuẩn hóa thông điệp "Be elegant" đến đổi mới từng công cụ truyền thông và phối hợp marketing-mix. Công trình cung cấp những luận cứ thực tiễn và giải pháp mang tính ứng dụng cao cho công tác quản trị marketing trong ngành kinh doanh thời trang may mặc.