Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ phân tích kiểm nghiệm tại trung tâm phân tích và đo lường chất lượng bình định

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ phân tích kiểm nghiệm tại trung tâm phân tích và đo, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Dương Quốc Trầm
• Người hướng dẫn: TS. Phan Trọng Nghĩa
• Trường học: Trường Đại học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Cho Dịch Vụ Phân Tích Kiểm Nghiệm Tại Trung Tâm Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. Khái quát về dịch vụ và marketing dịch vụ
• 1.1.1. Khái quát về dịch vụ
• 1.1.2. Khái quát về marketing dịch vụ
• 1.2. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ
• 1.2.1. Sản phẩm dịch vụ (product)
• 1.2.2. Giá dịch vụ (price)
• 1.2.3. Phân phối dịch vụ (Place)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN TÍCH KIỂM NGHIỆM TẠI TRUNG TÂM PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG BÌNH ĐỊNH
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Trung tâm
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định
• 2.1.2. Quy mô hiện tại
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định
• 2.1.3.1. Mô hình tổ chức
• 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
• 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định
• 2.1.4.1. Nguồn nhân lực
• 2.1.4.2. Cơ sở vật chất
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm
• 2.2.1. Tình hình hoạt động từng lĩnh vực của Trung tâm
• 2.2.2. Khái quát về kết quả hoạt động, kinh doanh của Trung tâm
• 2.3. Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ phân tích và kiểm nghiệm tại Trung tâm
• 2.3.1. Phân tích môi trường marketing hiện tại của Trung tâm
• 2.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 2.3.1.2. Phân tích môi trường vi mô
• 2.3.2. Xác định mục tiêu Marketing
• 2.3.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
• 2.3.3.1. Phân đoạn thị trường
• 2.3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.3.3.3. Định vị sản phẩm
• 2.3.4. Thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định
• 2.3.4.1. Chính sách sản phẩm
• 2.3.4.2. Chính sách giá
• 2.3.4.3. Chính sách phân phối
• 2.3.4.4. Chính sách xúc tiến, truyền thông
• 2.3.4.5. Chính sách con người
• 2.3.4.6. Chính sách quy trình dịch vụ
• 2.3.4.7. Chính sách về cơ sở vật chất
• 2.3.5. Đánh giá chung về chính sách marketing đối với dịch vụ phân tích và kiểm nghiệm tại Trung tâm
• 2.3.5.1. Kết quả đạt được
• 2.3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN TÍCH VÀ KIỂM NGHIỆM TẠI TRUNG TÂM PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG BÌNH ĐỊNH
• 3.1. Định hướng trong hoạt động marketing của Trung tâm nói chung và marketing đối với sản phẩm phân tích kiểm nghiệm nói riêng
• 3.2. Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing
• 3.3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.4. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.5. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.6. Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông
• 3.7. Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động marketing
• 3.8. Phân tích và dự báo môi trường Marketing trong tương lai
• 3.8.1. Định hướng ngắn hạn
• 3.8.2. Định hướng dài hạn
• 3.9. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ phân tích và kiểm nghiệm tại Trung tâm
• 3.9.1. Chính sách sản phẩm
• 3.9.2. Chính sách giá
• 3.9.3. Chính sách con người
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Chính sách marketing

Chính sách marketing là yếu tố then chốt trong việc định hướng và phát triển dịch vụ tại Trung tâm Bình Định. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích và hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của dịch vụ phân tích kiểm nghiệm. Các chính sách hiện tại của Trung tâm còn rời rạc, thiếu tính hệ thống, dẫn đến hạn chế trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu và mở rộng thị trường. Trung tâm cần xây dựng một chiến lược tổng thể, bao gồm việc phân tích thị trường, xác định thị trường mục tiêu, và triển khai các chính sách phù hợp. Việc áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp Trung tâm hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng.

1.2. Tối ưu hóa chính sách

Tối ưu hóa chính sách là quá trình điều chỉnh và cải thiện các chính sách hiện có để đạt hiệu quả cao nhất. Trung tâm cần tập trung vào việc cải thiện chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến để tăng tính cạnh tranh. Việc này đòi hỏi sự kết hợp giữa phân tích thị trường và đánh giá nội bộ.

II. Dịch vụ phân tích kiểm nghiệm

Dịch vụ phân tích kiểm nghiệm là lĩnh vực chính của Trung tâm Bình Định. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc áp dụng các công nghệ hiện đại và cải tiến quy trình. Dịch vụ kiểm nghiệm cần được định vị như một sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.

2.1. Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu là công cụ quan trọng giúp Trung tâm hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng. Việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau sẽ giúp Trung tâm đưa ra các quyết định chính xác hơn trong việc phát triển dịch vụ. Điều này cũng giúp tối ưu hóa quy trình kiểm nghiệm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.2. Cải tiến quy trình

Cải tiến quy trình là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng dịch vụ phân tích kiểm nghiệm. Trung tâm cần áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế và công nghệ hiện đại để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả kiểm nghiệm. Việc này sẽ giúp Trung tâm tăng uy tín và thu hút thêm khách hàng.

III. Hoàn thiện chính sách marketing

Hoàn thiện chính sách marketing là mục tiêu chính của nghiên cứu này. Trung tâm cần xây dựng một hệ thống chính sách đồng bộ, bao gồm các yếu tố như chính sách sản phẩm, chính sách giá, và chính sách xúc tiến. Việc này sẽ giúp Trung tâm tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

3.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các dịch vụ phân tích kiểm nghiệm. Trung tâm cần xác định rõ các yếu tố tạo nên giá trị gia tăng cho dịch vụ, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Việc này cũng giúp Trung tâm tạo dựng thương hiệu mạnh trong lĩnh vực này.

3.2. Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là yếu tố quan trọng trong việc quảng bá dịch vụ của Trung tâm. Trung tâm cần áp dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, và các chương trình khuyến mãi. Việc này sẽ giúp Trung tâm tăng nhận diện thương hiệu và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động phân tích kiểm nghiệm (PTKN) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều tổ chức và doanh nghiệp, tạo nên môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định (Trung tâm) là một trong những đơn vị chủ chốt trong lĩnh vực này, hoạt động từ năm 2002 và đã mở rộng quy mô, nâng cao năng lực kỹ thuật trong giai đoạn 2016-2020. Tuy nhiên, chính sách marketing đối với dịch vụ PTKN tại Trung tâm hiện còn nhiều hạn chế, chưa được xây dựng một cách hệ thống và dài hạn, dẫn đến khó khăn trong việc giữ vững thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ PTKN tại Trung tâm, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, đặc biệt khi Việt Nam đã ký kết Hiệp định EVFTA. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2016-2020, với dữ liệu thu thập từ hoạt động thực tế của Trung tâm và khảo sát ý kiến khách hàng, cán bộ nhân viên.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách marketing phù hợp, giúp Trung tâm tận dụng cơ hội thị trường, giảm thiểu rủi ro và nâng cao vị thế cạnh tranh. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ phân tích kiểm nghiệm và các ngành liên quan.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ, bao gồm:

• Lý thuyết marketing dịch vụ của Philip Kotler, nhấn mạnh tính vô hình, không đồng nhất và tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hệ thống các chính sách marketing.
• Mô hình 7P trong marketing dịch vụ: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical facilities), Quy trình phục vụ (Process). Mô hình này giúp phân tích và xây dựng chính sách marketing toàn diện cho dịch vụ PTKN.
• Lý thuyết phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi; lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
• Phân tích môi trường marketing: Bao gồm môi trường vĩ mô (văn hóa, chính trị pháp luật, công nghệ, tự nhiên, kinh tế, nhân khẩu) và môi trường vi mô (doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

• Thu thập số liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu hoạt động PTKN của Trung tâm giai đoạn 2016-2020, bao gồm số lượng mẫu phân tích, doanh thu và các báo cáo nội bộ.
• Khảo sát và phỏng vấn: Thu thập ý kiến từ khách hàng, cán bộ nhân viên Trung tâm về các chính sách marketing hiện hành, nhằm đánh giá ưu nhược điểm và nhu cầu cải tiến.
• Phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp phân tích so sánh giữa các năm để đánh giá xu hướng phát triển, hiệu quả hoạt động và tác động của chính sách marketing.
• Cỡ mẫu: Khảo sát khoảng 100 khách hàng và 30 cán bộ nhân viên, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 12 tháng, từ tháng 1/2021 đến tháng 12/2021, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng số lượng mẫu phân tích kiểm nghiệm: Số lượng mẫu phân tích trong lĩnh vực hóa sinh tăng từ khoảng 2.000 mẫu năm 2016 lên mức ổn định trong các năm tiếp theo, tuy nhiên có xu hướng giảm nhẹ vào năm 2020. Lĩnh vực kiểm định - hiệu chuẩn và thử nghiệm cơ điện có mức tăng trưởng rõ rệt, ví dụ kiểm định - hiệu chuẩn tăng từ 132 mẫu năm 2016 lên 203 mẫu năm 2018, đạt 43.108 mẫu năm 2019.

2. Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: Trung tâm có 60 viên chức và người lao động, trong đó 4 người có trình độ thạc sĩ, 53 kỹ sư và cử nhân. Cơ sở vật chất gồm 2 cơ sở với tổng diện tích sử dụng hơn 840 m2, được trang bị thiết bị hiện đại, đáp ứng yêu cầu kỹ thuật cao.

3. Chính sách marketing hiện tại còn rời rạc: Trung tâm mới chỉ áp dụng các chính sách marketing đơn lẻ, chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trong mô hình 7P. Ví dụ, chính sách giá chưa linh hoạt theo từng nhóm khách hàng, chính sách xúc tiến truyền thông chưa đa dạng và chưa tận dụng hiệu quả công nghệ thông tin.

4. Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ nhưng mong muốn cải tiến quy trình phục vụ và tăng cường truyền thông: Khoảng 75% khách hàng khảo sát cho biết hài lòng với chất lượng phân tích, nhưng chỉ 60% hài lòng về quy trình phục vụ và 55% đánh giá chính sách truyền thông chưa hiệu quả.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc Trung tâm chưa xây dựng một chiến lược marketing tổng thể, dẫn đến các chính sách chưa đồng bộ và thiếu sự thích ứng với biến động thị trường. So với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ kỹ thuật tương tự, việc thiếu sự liên kết giữa các chính sách marketing làm giảm hiệu quả cạnh tranh và khả năng giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng mẫu phân tích theo từng lĩnh vực và bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing. Việc hoàn thiện chính sách marketing sẽ giúp Trung tâm nâng cao nhận thức thương hiệu, tăng doanh thu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa các gói dịch vụ PTKN, phát triển dịch vụ gia tăng phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chuyên môn.

2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt: Áp dụng mô hình giá theo nhóm khách hàng và theo từng loại dịch vụ, kết hợp chính sách khuyến mãi định kỳ để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

3. Tăng cường chính sách xúc tiến và truyền thông: Sử dụng đa kênh truyền thông, bao gồm mạng xã hội, website, email marketing và tổ chức hội thảo chuyên ngành để nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing.

4. Cải tiến quy trình phục vụ và nâng cao chất lượng con người: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng và áp dụng công nghệ quản lý quy trình để giảm thời gian chờ và tăng sự hài lòng. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý chất lượng.

5. Kiểm tra và đánh giá định kỳ chính sách marketing: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả các chính sách marketing theo quý, sử dụng các chỉ số như doanh thu, thị phần, mức độ hài lòng khách hàng để điều chỉnh kịp thời. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định: Giúp hiểu rõ thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và vị thế cạnh tranh.

2. Các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ phân tích kiểm nghiệm và khoa học công nghệ: Tham khảo mô hình xây dựng chính sách marketing phù hợp với đặc thù dịch vụ kỹ thuật cao, áp dụng vào đơn vị mình.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo về nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing dịch vụ chuyên ngành.

4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức liên quan đến tiêu chuẩn đo lường chất lượng: Hiểu rõ vai trò và thách thức của các trung tâm phân tích kiểm nghiệm trong bối cảnh hội nhập, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao cần hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ PTKN?
   Hoạt động PTKN có tính cạnh tranh cao, chính sách marketing chưa đồng bộ làm giảm hiệu quả kinh doanh. Hoàn thiện chính sách giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp thu thập số liệu thứ cấp, khảo sát, phỏng vấn và phân tích định lượng, định tính nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp.

3. Các chính sách marketing nào cần ưu tiên cải tiến?
   Chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến truyền thông và quy trình phục vụ là những yếu tố trọng tâm cần hoàn thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ PTKN.

4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chính sách marketing?
   Thông qua các chỉ số như doanh thu, số lượng mẫu phân tích, mức độ hài lòng khách hàng và thị phần, được đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

5. Ai là đối tượng chính hưởng lợi từ nghiên cứu này?
   Nhà quản trị Trung tâm, các nhà quản lý dịch vụ PTKN, sinh viên ngành quản trị kinh doanh và các cơ quan quản lý nhà nước liên quan sẽ được hỗ trợ trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ PTKN tại Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định trong giai đoạn 2016-2020, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân.
• Đã áp dụng các lý thuyết marketing dịch vụ và mô hình 7P để xây dựng khung phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể về sản phẩm, giá, xúc tiến, con người và quy trình nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của Trung tâm.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, hỗ trợ nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược marketing dài hạn.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững dịch vụ phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ. - Chương 2: Thực trạngchính sách marketing đối với dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâmPhân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định. - Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Sau khi đề tài này được hoàn thiện nó sẽ mang ý nghĩa sau: Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động marketing đối với dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm, khả năng ứng phó của Trung tâm với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của Trung tâm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị biết rõ hơn về vấn đề thực tế và vị thế của dịch vụ PTKN của e 4 Trung tâm, ngoài ra các giải pháp marketing được đề ra đều là những giải pháp khả thi và có thể mang lại hiệu quả cao khi áp dụng. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Với đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lƣờng chất lƣợng Bình Định” đây là một đề tài tương đối mới tại Trung tâm hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Phan Trọng Nghĩa tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ của mình. Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu về cơ sở lý luận, chính sách marketing của một số tác giả, đồng thời tham khảo một số luận văn có liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing của doanh nghiệp như sau: - Đặng Văn Lợi (2014), Luận văn thạc sĩ “Lập Kế Hoạch Marketing cho dịch vụ đăng kiểm và kiểm định công nghiệp của công ty TNHH TUV SUD Việt Nam”, Trường Đại học Bách khoa Tp.

- Ngô Thị Bảo Trang (2013), Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng – Bidiphar tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn”, Đại học Đà Nẵng. - Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định, “Bảng báo cáo tổng kết tình hình hoạt động giai đoạn 2015-2020”, ban hành ngày 06/12/2020. Ngoài ra tác giả còn tham khảo các tài liệu liên quan khác. Qua quá trình tham khảo các tài liệu có liên quan, tác giả đi sâu vào phân tích các số liệu và đánh giá hoạt động kinh doanh của Trung tâm nói chung và hoạt động PTKN nói riêng, từ đó tác giả đề xuất các nội dung cần hoàn thiện chính sách marketing phù hợp và thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PTKN của Trung tâm.

e 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái quát về dịch vụ và marketing dịch vụ 1. Khái quát về dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.

Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Khái quát về marketing dịch vụ Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm: - Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức e 6 năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” .Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty. - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.

Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. - Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác.

Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân e 7 và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu cầu và thoả mãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.

Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ (product). Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Nội dung chính sách sản phẩm bao gồm: - Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm; - Chính sách về chất lượng sản phẩm; - Chính sách về thương hiệu; - Chính sách phát triển sản phẩm mới; e 8 1.

Giá dịch vụ (price). Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao độngcho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Chính sách giá chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố thuộc về chính doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp như: - Các mục tiêu marketing; - Chiến lược marketing; - Chi phí sản xuất; - Đặc tính sản phẩm; - Tính chất cạnh tranh của thị trường; 1. Phân phối dịch vụ (Place) Phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối sản phẩm được chia thành 2 hình thức bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp (Nhà sản xuất tới khách hàng) Kênh phân phối trực tiếp được hiểu là nhà sản xuất cung cấp, bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian hay các đại lý ủy quyền khác. Hình thức phân phối này được áp dụng rộng rãi tại nhiều doanh nghiệp, đơn vị, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, thức ăn, đồ uống hay các ngành khác. Kênh phân phối gián tiếp (Bán hàng qua trung gian) Kênh phân phối gián tiếp dựa vào các trung gian để thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng bán hàng, hay còn gọi là bán ủy quyền.

Mô hình e 9 phân phối này khá phổ biến trên thế giới, tại Việt Nam có thể kể đến một số ví dụ điển hình áp dụng kênh phân phối gián tiếp như: Tập đoàn Hòa Phát, Tập đoàn Tân Á Đại Thành,… Đối với kênh phân phối gián tiếp thì có thể chi tiết thành: - Kênh phân phối 1 cấp: Kênh phân phối 1 cấp sử dụng nhà bán lẻ làm trung gian phân phối.Doanh nghiệp sau khi sản xuất hàng hoá sẽ phân phối đến các nhà bán lẻ , sau đó các nhà bán lẻ sẽ bán lại cho những người tiêu dùng.