Luận văn thạc sĩ vnua hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn

Luận văn thạc sĩ vnua phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty nông thôn.

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh
• Người hướng dẫn: Pgs. Trần Hữu Cường
• Trường học: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. MỤC LỤC
• 1.1. Lời cam đoan
• 1.2. Mục lục
• 1.3. Danh mục chữ viết tắt
• 1.4. Danh mục các bảng
• 1.5. Danh mục các hình
• 1.6. Trích yếu luận văn
• 1.7. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.8. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.8.1. Mục tiêu chung
• 1.8.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.9. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.9.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.9.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.10. Cơ sở lý luận và thực tiễn
• 1.10.1. Cơ sở lý luận về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.10.2. Chiến lược phát triển thương hiệu

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty công nghệ nông thôn

Chiến lược phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị và sự nhận diện của công ty trong thị trường. Đặc biệt, đối với các công ty công nghệ nông thôn, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện mà còn tạo ra lòng tin từ phía khách hàng. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị và sự cam kết của công ty đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu trong công nghệ nông thôn

Thương hiệu trong công nghệ nông thôn không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn phản ánh chất lượng và sự đổi mới. Một thương hiệu mạnh có thể giúp công ty thu hút khách hàng và tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

1.2. Tại sao cần phát triển thương hiệu cho công ty công nghệ nông thôn

Việc phát triển thương hiệu giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ. Thương hiệu mạnh còn giúp công ty dễ dàng thu hút đầu tư và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu cho công ty công nghệ nông thôn

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các công ty công nghệ nông thôn cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty lớn, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các công ty lớn

Các công ty lớn thường có nguồn lực dồi dào và khả năng đầu tư mạnh mẽ vào marketing, điều này tạo ra áp lực lớn cho các công ty nhỏ hơn trong việc xây dựng thương hiệu.

2.2. Sự thay đổi nhanh chóng của thị trường

Thị trường công nghệ nông thôn đang thay đổi nhanh chóng, yêu cầu các công ty phải liên tục đổi mới và cập nhật sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho công ty công nghệ nông thôn

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, công ty cần áp dụng các phương pháp chiến lược phù hợp. Những phương pháp này bao gồm việc xây dựng kế hoạch marketing rõ ràng, tăng cường sự hiện diện trực tuyến và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

3.1. Xây dựng kế hoạch marketing chi tiết

Kế hoạch marketing cần xác định rõ mục tiêu, đối tượng khách hàng và các kênh truyền thông phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông thương hiệu.

3.2. Tăng cường sự hiện diện trực tuyến

Sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ thông qua website và mạng xã hội giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về phát triển thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược phát triển thương hiệu đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho các công ty công nghệ nông thôn. Các công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng chiến lược marketing

Các công ty đã thấy sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng sau khi thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả, cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về thương hiệu

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, điều này cho thấy rằng thương hiệu đã tạo được lòng tin và sự yêu thích từ phía người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho phát triển thương hiệu

Việc phát triển thương hiệu cho công ty công nghệ nông thôn là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Các công ty cần phải không ngừng cải tiến và đổi mới để duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.1. Tầm quan trọng của việc duy trì thương hiệu

Duy trì thương hiệu mạnh không chỉ giúp công ty tồn tại mà còn phát triển bền vững trong tương lai.

5.2. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu phát triển thương hiệu trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để đạt được những mục tiêu đó.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành chăn nuôi tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp với tỷ trọng đóng góp ước tính từ 25% đến 30% giá trị sản xuất toàn ngành. Thực hiện tinh thần Nghị quyết 10 của Bộ Chính trị về đổi mới quản lý kinh tế nông nghiệp, các lĩnh vực phụ trợ như thức ăn chăn nuôi và thuốc thú y đang đứng trước yêu cầu cấp thiết phải nâng cao chất lượng và năng lực cạnh tranh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi gia nhập WTO, việc sở hữu sản phẩm tốt với giá thành hợp lý không còn là điều kiện đủ nếu doanh nghiệp thiếu vắng một chiến lược thương hiệu mạnh.

Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn (RTD) được thành lập từ tháng 8 năm 1998, đến nay đã có hơn 18 năm xây dựng và phát triển. Doanh nghiệp sở hữu quy mô vốn điều lệ 324 tỷ đồng và tổng nguồn vốn kinh doanh đạt 798 tỷ đồng tính đến cuối năm 2016. Dù khẳng định được vị thế vững chắc về năng lực sản xuất với mạng lưới khách hàng trải dài, công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triển thương hiệu tại RTD vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn, khiến độ nhận diện thương hiệu chưa tương xứng với tiềm lực nội tại.

Luận văn hướng tới mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu, khảo sát và đánh giá toàn diện thực trạng tại RTD trong giai đoạn 2014 - 2016, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ giai đoạn 2017 - 2020. Nghiên cứu được triển khai từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 03 năm 2017 tại trụ sở và các cơ sở sản xuất của công ty ở Hưng Yên và Hà Nội. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, hỗ trợ RTD tối ưu hóa nguồn lực tài chính, gia tăng tỷ trọng tài sản vô hình lên trên mức 20% tổng giá trị doanh nghiệp và củng cố thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển của Michael Porter (1996) về việc tạo lập sự khác biệt bền vững và quan điểm của Johnson & Scholes về việc phân bổ nguồn lực dài hạn trong môi trường nhiều thách thức. Luận văn vận dụng mô hình can thiệp thực thi chiến lược của Lawrence Hrebiniak và William Joyce, cùng mô hình kết hợp tối ưu ba yếu tố kỹ thuật, tác nghiệp và sản xuất (TOP).

Về mặt học thuật, khái niệm thương hiệu được chuẩn hóa theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA), khẳng định thương hiệu là tập hợp các liên tưởng, cảm nhận và niềm tin của khách hàng trong tâm trí. Chiến lược phát triển thương hiệu được tiếp cận đa chiều:

• Mở rộng theo chiều rộng: Bao gồm mở rộng dòng sản phẩm (line extension), mở rộng ngành hàng (category extension) và thâm nhập thị trường mới thông qua liên minh thương hiệu hoặc nhượng quyền.
• Mở rộng theo chiều sâu: Tập trung vào quảng bá, truyền thông tích hợp, bảo vệ thương hiệu pháp lý, đổi mới hệ thống nhận diện và xây dựng văn hóa thương hiệu cốt lõi.

Luận văn tổng hợp bài học thực tiễn thành công từ các tập đoàn toàn cầu như Kellogg's, Starbucks cũng như các thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Điển hình là bài học từ cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên khi gia nhập thị trường năm 2003 để cạnh tranh với các thương hiệu lớn đang chiếm 55,95% và 38,6% thị phần, hay chiến lược khác biệt hóa tập trung của VinaSoy giúp công ty chiếm lĩnh 73% thị phần sữa đậu nành vào năm 2009.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy khoa học cao:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh, đề án phát triển thương hiệu và các văn bản nội bộ của RTD trong 3 năm liên tiếp từ 2014 đến 2016.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát điều tra thực tế với cỡ mẫu 150 đối tượng, bao gồm 50 phiếu dành cho cán bộ quản lý và nhân viên đại diện cho 525 lao động của công ty, cùng 100 phiếu dành cho các đại lý phân phối và khách hàng chăn nuôi tại các địa bàn trọng điểm.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên đối với nhân sự nội bộ theo các phòng ban chức năng, kết hợp chọn mẫu thuận tiện có định hướng đối với mạng lưới đại lý.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối qua các năm. Việc lựa chọn phương pháp này giúp lượng hóa chính xác mức độ nhận biết của khách hàng, đo lường nhận thức nội bộ và đánh giá hiệu quả phân bổ ngân sách. Toàn bộ quá trình nghiên cứu, xử lý số liệu được tiến hành trong mốc thời gian từ tháng 03/2016 đến tháng 03/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu tại RTD giai đoạn 2014 - 2016 đã làm rõ những điểm mạnh nổi bật cùng các bất cập tồn tại:

Thứ nhất, tiềm lực sản xuất và cơ sở vật chất vượt trội. RTD đã đầu tư hoàn chỉnh 3 nhà máy sản xuất quy mô lớn gồm Nhà máy Thuốc thú y tại An Khánh (Hà Nội), Nhà máy Thức ăn chăn nuôi và Nhà máy Vắc xin tại Khu công nghiệp Phố Nối A (Hưng Yên). Doanh nghiệp sở hữu 3 dây chuyền sản xuất hiện đại với tổng công suất đạt 51 tấn/giờ, tương đương khả năng cung ứng tối đa 1.224 tấn sản phẩm mỗi ngày nếu vận hành 24 giờ liên tục. Hệ thống 2 silo bảo quản nông sản với dung tích chứa lên đến 5.000 tấn giúp giảm thiểu tỷ lệ hao hụt nguyên liệu xuống mức tối đa.

Thứ hai, cơ cấu nhân sự dồi dào nhưng thiếu bộ phận chuyên trách thương hiệu. Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty đạt 525 người, trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm 19% (99 người), cao đẳng chiếm 12% (69 người), trung cấp chiếm 16% (80 người) và lao động qua đào tạo nghề chiếm 40% (206 người). Tuy nhiên, công ty chưa thành lập phòng ban quản trị thương hiệu độc lập; các công tác quảng bá, định vị hình ảnh đang bị phân tán và kiêm nhiệm bởi phòng dịch vụ khách hàng hoặc phòng kinh doanh.

Thứ ba, ngân sách đầu tư thương hiệu phân bổ chưa hợp lý. Tỷ lệ kinh phí dành cho các hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ chiếm dưới 2% tổng doanh thu hàng năm trong giai đoạn 2014 - 2016. Hơn 65% chi phí thương hiệu lại dồn vào các hoạt động tài trợ, quà tặng tết và hội thảo bán hàng truyền thống, trong khi hoạt động truyền thông số, website và marketing trực tuyến chỉ chiếm tỷ trọng dưới 15%.

Thứ tư, mạng lưới phân phối và chiến lược khách hàng chưa chuyên biệt hóa. Mặc dù công ty trang bị 25 xe tải chuyên chở hàng và 16 xe công tác phục vụ thị trường, mạng lưới đại lý mới tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc. RTD chưa xây dựng chiến lược truyền thông và chính sách thương hiệu riêng biệt cho từng nhóm đối tượng cụ thể như các trang trại chăn nuôi công nghiệp quy mô lớn so với các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ.

Thảo luận kết quả

Thực trạng tại RTD phản ánh một điểm chung của các doanh nghiệp sản xuất nông nghiệp Việt Nam: quá chú trọng đầu tư tài sản hữu hình như máy móc, nhà xưởng mà chưa nhận thức đầy đủ về giá trị tài sản vô hình. Theo các khảo sát ngành, tài sản vô hình tại nhiều doanh nghiệp trong nước chỉ chiếm dưới 20% tổng giá trị tài sản.

Nguyên nhân chính xuất phát từ việc thiếu quy trình lập kế hoạch bài bản và chưa xem việc phát triển thương hiệu là trách nhiệm của toàn thể 525 cán bộ công nhân viên. Sự phối hợp giữa các phòng ban như kế hoạch vật tư, công nghệ, hành chính nhân sự và chăm sóc khách hàng còn rời rạc, thiếu các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông rõ ràng.

Khi đối chiếu với các mô hình quản trị hiện đại, toàn bộ dữ liệu khảo sát có thể được lượng hóa và mô hình hóa trực quan thông qua bảng cơ cấu chi tiêu phát triển thương hiệu, biểu đồ phân tích nhận thức cán bộ nhân viên và sơ đồ quy trình 5 bước điều chỉnh tổ chức. Việc trực quan hóa dữ liệu này giúp ban lãnh đạo thấy rõ mối liên hệ giữa việc gia tăng nhận thức thương hiệu nội bộ và tốc độ tăng trưởng doanh thu thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện công tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho RTD giai đoạn 2017 - 2020, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Tái cơ cấu tổ chức và thành lập Bộ phận Quản trị Thương hiệu độc lập: Ban lãnh đạo công ty cần thành lập một phòng thương hiệu chuyên trách với biên chế 5-7 nhân sự am hiểu chuyên môn marketing B2B, trực thuộc sự điều hành của Tổng Giám đốc. Bộ phận này chịu trách nhiệm quản trị bộ nhận diện, nghiên cứu thị trường và kiểm soát tính nhất quán của thông điệp thương hiệu trên toàn quốc, hoàn thành kiện toàn trong quý 3 năm 2017.

2. Nâng cao nhận thức nội bộ và chuẩn hóa văn hóa thương hiệu: Phòng Hành chính Nhân sự phối hợp với các viện trường tổ chức định kỳ 4 khóa đào tạo mỗi năm cho toàn thể 525 cán bộ công nhân viên. Mục tiêu đạt trên 85% nhân sự hiểu rõ tầm nhìn, sứ mệnh và phương châm hoạt động của công ty trước năm 2018, biến mỗi nhân viên thành một đại sứ thương hiệu.

3. Tối ưu hóa và tái phân bổ ngân sách thương hiệu: Nâng tỷ lệ đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu lên mức 2,5% đến 3,0% tổng doanh thu hàng năm. Tái cơ cấu nguồn quỹ: phân bổ 35% cho marketing số và truyền thông đa phương tiện, 40% cho các chương trình kích hoạt thương hiệu tại điểm bán và đại lý, 25% cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

4. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ và mở rộng kênh phân phối: Khai thác tối đa đội ngũ 25 xe vận tải chuyên dụng để phát triển thêm 20 đến 30 đại lý cấp 1 tại thị trường miền Trung và miền Nam trong giai đoạn 2017 - 2019. Áp dụng chính sách chiết khấu 3% đến 5% cho các đại lý đạt chuẩn nhận diện thương hiệu đồng bộ, đồng thời phân tách danh mục sản phẩm và thông điệp truyền thông riêng cho phân khúc trang trại chăn nuôi lớn và nông hộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng và học thuật thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp ngành nông nghiệp: Cung cấp bài học thực tiễn về lộ trình chuyển đổi từ doanh nghiệp thuần sản xuất sang mô hình quản trị định hướng thương hiệu, giúp tối ưu hóa tổng nguồn vốn kinh doanh lên đến hàng trăm tỷ đồng.

2. Các chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu B2B: Tham khảo khung phân tích thực thi chiến lược chiều rộng và chiều sâu, các phương pháp phân bổ chi phí truyền thông trong thị trường thức ăn chăn nuôi và thú y.

3. Giảng viên và nhà nghiên cứu tại các trường đại học khối kinh tế: Sử dụng tài liệu như một case study điển hình về quản trị chiến lược tại Việt Nam, phục vụ công tác giảng dạy chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing Nông nghiệp.

4. Học viên cao học và sinh viên ngành kinh tế: Nắm vững quy trình triển khai đề tài thạc sĩ từ xây dựng phương pháp khảo sát 150 mẫu, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đến đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với bối cảnh thực tế của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Điểm nghẽn lớn nhất trong việc thực hiện chiến lược thương hiệu của RTD là gì?
   Điểm nghẽn lớn nhất là công ty chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, hoạt động truyền thông bị phân tán vào các phòng ban chức năng khác. Ngân sách dành cho thương hiệu còn chiếm dưới 2% tổng doanh thu và chủ yếu chi cho các kênh truyền thống thay vì nền tảng số.

2. Tại sao RTD cần thành lập phòng thương hiệu riêng biệt thay vì để phòng kinh doanh đảm nhiệm?
   Phòng kinh doanh thường bị áp lực bởi chỉ tiêu doanh số ngắn hạn, trong khi quản trị thương hiệu đòi hỏi tầm nhìn dài hạn nhằm gia tăng tài sản vô hình. Một bộ phận chuyên trách với 5-7 nhân sự sẽ bảo đảm tính đồng bộ của nhận diện thương hiệu trên quy mô toàn quốc.

3. Luận văn áp dụng khung lý thuyết quản trị chiến lược nào làm trọng tâm?
   Đề tài dựa trên lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Michael Porter (1996), mô hình phân bổ nguồn lực của Johnson & Scholes và 4 phương pháp can thiệp thực thi chiến lược của Lawrence Hrebiniak và William Joyce, kết hợp với mô hình cân đối ba yếu tố kỹ thuật, tác nghiệp, sản xuất (TOP).

4. Quy mô sản xuất của RTD tạo lợi thế gì cho việc phát triển thương hiệu?
   RTD sở hữu 3 nhà máy đạt chuẩn, hệ thống dây chuyền công suất 51 tấn/giờ (1.224 tấn/ngày) cùng 2 silo chứa 5.000 tấn. Năng lực tài chính với 798 tỷ đồng tổng nguồn vốn là bệ phóng vững chắc giúp thương hiệu cam kết chất lượng ổn định và đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.

5. Đề tài rút ra bài học kinh nghiệm nào từ các thương hiệu lớn tại Việt Nam?
   Nghiên cứu phân tích bài học từ G7 Trung Nguyên khi tìm ra điểm khác biệt cốt lõi để cạnh tranh với các đối thủ chiếm tới 55,95% và 38,6% thị phần, cùng bài học định vị duy nhất một dòng sản phẩm dinh dưỡng của VinaSoy để nắm giữ 73% thị phần.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp sản xuất nông nghiệp.
• Khảo sát và đánh giá chính xác thực trạng của RTD với quy mô 525 nhân sự, vốn kinh doanh 798 tỷ đồng, chỉ rõ điểm nghẽn về cơ cấu tổ chức và phân bổ nguồn lực truyền thông giai đoạn 2014 - 2016.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao gồm: thành lập ban thương hiệu chuyên trách, nâng cao nhận thức nội bộ, tăng tỷ lệ ngân sách lên mức 2,5% - 3,0% doanh thu và tối ưu hóa hệ thống phân phối.
• Xác định lộ trình hành động rõ ràng cho giai đoạn 2017 - 2020, mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung và miền Nam với đội xe 25 chiếc cùng các chính sách đại lý linh hoạt.
• Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược và các nhà nghiên cứu trong việc xây dựng thương hiệu nông nghiệp Việt Nam bền vững. Ban lãnh đạo các doanh nghiệp trong ngành cần nhanh chóng ứng dụng các giải pháp thực thi để nâng cao sức cạnh tranh trong thời kỳ mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN THỊ ANH HOÀN THIỆN TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: PGS. Trần Hữu Cường NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một đề tài nghiên cứu nào. Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Anh i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình, sự đóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể.

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, Viện sau đại học, khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Trần Hữu Cường, người đã dẫn dắt và giúp tôi khai thông bế tắc để làm sáng tỏ những vấn đề còn khúc mắc trong luận văn và biến các ý tưởng thành sản phẩm ngày hôm nay. Tiếp theo tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo và nhân viên trong Công Ty Cổ Phần Phát Triển Công Nghệ Nông Thôn đặc biệt là phòng dịch vụ khách hàng, phòng kế hoạch vật tư, phòng hành chính nhân sự, phòng kế toán, phòng công nghệ đã cung cấp thông tin và đưa ra những lời khuyên đúng đắn, bổ ích không thể thiếu cho luận văn của tôi. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi có đủ thời gian, sức lực hoàn thành tốt luận văn của mình, cảm ơn toàn thể bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài luận văn này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng tiến hành nghiên cứu một cách hoàn thiện nhất, nhưng luận văn của tôi không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy, Cô. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Anh ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC Lời cam đoan. ii Mục lục .iii Danh mục chữ viết tắt.

vi Danh mục các bảng. vii Danh mục các hình .viii Trích yếu luận văn. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Cơ sở lý luận và thực tiễn. Cơ sở lý luận về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu.

Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Cơ sở thực tiễn. Bài học kinh nghiệm về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.

Một số công trình nghiên cứu liên quan. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu về công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn. Quá trình hình thành và phát triển.

Năng lực của công ty. Công tác tổ chức của công ty. 37 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc điểm sản phẩm và khách hàng.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp thu thập số liệu. Phương pháp phân tích số liệu.

Kết quả và thảo luận. Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nông thôn. Thương hiệu của công ty. Các chiến lược phát triển thương hiệu Công ty đang sử dụng.

Thực trạng quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ nông thôn. Nhận thức về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Thực trạng xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu của công ty. Tình hình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty.

Thực trạng kết quả tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Đánh giá kết quả và những tồn tại trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ nông thôn.

Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty. Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng các kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược. Giải pháp phân bố nguồn lực hiệu quả.

94 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giải pháp hoàn thiện các chính sách hỗ trợ. Kết luận và kiến nghị. Đối với cơ quan nhà nước.

Đối với vấn đề thuộc về công ty RTD. 102 Tài liệu tham khảo. 105 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt CL Chiến lược CP Cổ phần CN Công nghệ DN Doanh nghiệp IT Internet technology KH Khách hàng NXB Nhà xuất bản WTO Tổ chức thương mại quốc tế WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới VND Việt nam đồng TMCP Thương mại cổ phần TĂCN Thức ăn chăn nuôi R&D Nghiên cứu và phát triển vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3. Dây chuyền sản xuất.

Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2013 - 2016. Đánh giá về mức độ thực hiện xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty RTD. Tỷ lệ xây dựng phát triển thương hiệu trong tổng doanh thu từ năm 2014 - 2016. Bảng chi tiêu cho đầu tư phát triển thương hiệu.

Đánh giá của khách hàng về hoạt động của RTD trong việc kinh doanh sản phẩm. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty. Nhận biết của khách hàng về các chương trình xúc tiến thương mại của công ty.

Đánh giá của khách hàng về chương trình chăm sóc khách hàng của công ty. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài đến tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên trong. 86 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.

Quy trình xây dựng và điều chỉnh cơ cấu tổ chức. Hệ thống nhà máy. Sơ đồ bộ máy tổ chức. Sơ đồ quy trình đảm bảo chất lượng.

Sơ đồ quy trình sản xuất thuốc tại công ty. Sơ đồ sản xuất thức ăn chăn nuôi. Hệ thống phân phối của công ty. Mô hình kênh phân phối của công ty.

Quy trình nghiên cứu của đề tài. Logo công ty. Một số sản phẩm TĂCN cho gà. Một số sản phẩm TĂCN cho lợn.

Một số sản phẩm TĂCN cho ngan, vịt. Một số sản phẩm TĂCN cho chim cút. Nhóm sản phẩm thuốc bột hòa tan, trộn thức ăn, nước uống. Nhóm sản phẩm thuốc tiêm.

Nhóm sản phẩm dung dịch uống. Nhóm sản phẩm dinh dưỡng bổ xung thức ăn. Nhóm sản phẩm Vitamin - Điện giải – Khoáng chất. Nhóm sản phẩm công nghệ vi sinh.

Nhóm sản phẩm kháng thể. Nhóm sản phẩm thuốc sát trùng. Nhóm sản phẩm phòng và trị ký sinh trùng. Giấy đăng ký sở hưu trí tuệ.

Nhận thức về mức động quan trọng của phát triển thương hiệu. Nhận thức của nhân viên về chi phí đầu tư cho chiến lược phát triển thương hiệu. Nhận thức của CBNV về mức độ hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu. 61 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Một số hình ảnh về Chứng chỉ. Cơ cấu các khoản chi cho thương hiệu của công ty. Kiến trúc thương hiệu của Công ty RTD. Hình ảnh ấn phẩm công ty.

Hình ảnh quảng cáo truyền hình. Hình ảnh website công ty RTD. Hội trợ triển lãm nông nghiệp Hà Nội. Hình ảnh hội thảo tại đại lý Sơn Duyên – Thái Nguyên.

Một số hình ảnh về hoạt động xã hội của công ty. Quà tết công ty 2015. Hội nghị tri ân khách hàng. Hình ảnh tham quan của khách hàng năm 2014.

Đánh giá của khách hàng về hiệu quả truyền thông của công ty. 80 ix LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TRÍCH YẾU LUẬN VĂN - Tên tác giả: Nguyễn Thị Anh - Tên luận văn: "Hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn" - Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 - Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2. Nội dung bản trích yếu - Mục đích nghiên cứu của luận văn: Tập trung nghiên cứu lý luận và thực tiễn trong việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn. - Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng: + Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu này bao gồm: Báo cáo tổng kết năm 2014, 2015, 2016; Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty; Đánh giá việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.

Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho quá trình nghên cứu gồm: Các dữ liệu có liên quan đến tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu thông qua điều tra khảo sát cán bộ quản lý; nhân viên và khách hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn. + Phương pháp phân tích thông tin: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh.