Luận văn thạc sĩ ueb hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần vicostone

Luận văn thạc sĩ phân tích ueb hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Đức Long
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty Cổ phần Vicostone
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Marketing và chiến lược Marketing
• 1.2.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2.2. Khái niệm Pull marketing
• 1.2.3. Khái niệm Push Marketing
• 1.2.4. Khái niệm về chiến lược Marketing
• 1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing
• 1.3. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
• 1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
• 1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2. Công cụ nghiên cứu
• 2.3. Tổ chức quá trình nghiên cứu
• 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 3.1. Giới thiệu chung về Công ty
• 3.1.1. Sơ lược về Công ty
• 3.1.2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty
• 3.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
• 3.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
• 3.1.5. Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp
• 3.2. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.1. Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác định lợi thế cạnh tranh
• 3.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.3. Đánh giá công tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone
• 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 4.1. Giải pháp về phân tích môi trường Marketing
• 4.2. Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu dài hạn
• 4.2.1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
• 4.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 4.3. Giải pháp về xây dựng chiến lược Marketing
• 4.3.1. Chiến lược định vị
• 4.3.2. Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh
• 4.4. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing tại thị trường Mỹ của Vicostone

Công ty cổ phần Vicostone đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển chiến lược marketing tại thị trường Mỹ. Thị trường này không chỉ mang lại doanh thu lớn mà còn là cơ hội để Vicostone khẳng định thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để đạt được thành công bền vững, công ty cần phải hoàn thiện hơn nữa các chiến lược marketing của mình.

1.1. Tầm quan trọng của thị trường Mỹ đối với Vicostone

Thị trường Mỹ là một trong những thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm đá nhân tạo của Vicostone. Doanh thu từ thị trường này đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua, chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu của công ty.

1.2. Đặc điểm của thị trường đá nhân tạo tại Mỹ

Thị trường đá nhân tạo tại Mỹ có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ lớn như Caesarstone và Cambria. Điều này đòi hỏi Vicostone phải có những chiến lược marketing phù hợp để nổi bật giữa đám đông.

II. Những thách thức trong việc hoạch định chiến lược marketing tại Mỹ

Vicostone đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing tại thị trường Mỹ. Những thách thức này không chỉ đến từ sự cạnh tranh mà còn từ việc hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ lớn

Các đối thủ như Caesarstone và Cosentino đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ tại thị trường Mỹ. Vicostone cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng

Việc tiếp cận khách hàng mục tiêu tại Mỹ đòi hỏi một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm cả việc sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến và truyền thống.

III. Phương pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại thị trường Mỹ

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing, Vicostone cần áp dụng một số phương pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing của mình tại thị trường Mỹ.

3.1. Phân tích SWOT cho Vicostone

Phân tích SWOT giúp Vicostone nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong việc phát triển chiến lược marketing tại thị trường Mỹ.

3.2. Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Vicostone cần phát triển một chiến lược truyền thông mạnh mẽ, bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã được nghiên cứu sẽ giúp Vicostone đạt được những kết quả tích cực trong việc tăng trưởng doanh thu và nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường Mỹ.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã được triển khai trong thời gian qua đã mang lại những kết quả khả quan, giúp Vicostone tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại sẽ giúp Vicostone tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Vicostone

Vicostone cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược marketing của mình tại thị trường Mỹ để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cũng như cải thiện các kênh phân phối sẽ là những yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho Vicostone

Vicostone cần có một tầm nhìn dài hạn trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường, đặc biệt là tại Mỹ.

5.2. Đề xuất các giải pháp cải tiến

Đề xuất các giải pháp cải tiến trong hoạt động marketing sẽ giúp Vicostone nâng cao hiệu quả và đạt được mục tiêu doanh thu trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Giai đoạn 2007-2013 chứng kiến bước chuyển dịch mang tính chiến lược của Công ty Cổ phần Vicostone khi doanh thu tại thị trường Mỹ tăng trưởng vượt bậc từ 5 triệu USD lên 30 triệu USD, nâng tỷ trọng đóng góp của thị trường này lên mức 40% trong cơ cấu doanh thu toàn doanh nghiệp. Đến năm 2014, tổng doanh thu của công ty đạt xấp xỉ 80 triệu USD, ghi nhận mức tăng trưởng 32% so với năm 2013. Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất thuộc nhóm 3 nhà sản xuất đá nhân tạo gốc thạch anh lớn nhất thế giới và đã xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia, vị thế thương hiệu của Vicostone tại Mỹ vẫn còn khoảng cách khá xa so với các đối thủ dẫn đầu như Caesarstone, Cosentino hay Cambria. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing của công ty còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn, đặc biệt là sự thiếu ăn khớp giữa nghiên cứu thị trường và triển khai thực thi.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược Marketing, khảo sát toàn diện thực trạng hoạch định tại thị trường Mỹ giai đoạn 2010-2014, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện cho giai đoạn 2015-2017. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dòng sản phẩm đá nhân tạo gốc thạch anh ứng dụng làm mặt bàn bếp tại thị trường Mỹ, với không gian khảo sát tại trụ sở và các nhà máy thuộc Vicostone. Ý nghĩa của nghiên cứu được lượng hóa thông qua việc xây dựng mô hình hoạch định bài bản nhằm hỗ trợ doanh nghiệp duy trì tốc độ tăng trưởng xuất khẩu trên 30% mỗi năm, rút ngắn thời gian đáp ứng thị trường và tối ưu hóa chi phí xúc tiến bán hàng quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị Marketing kinh điển của Philip Kotler về tiến trình hoạch định và phối thức Marketing hỗn hợp 4P, kết hợp với mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm phân tích cấu trúc ngành vật liệu xây dựng. Bên cạnh đó, tác giả tích hợp mô hình phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) cùng ma trận Boston Consulting Group (BCG) để đánh giá vị thế danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của đá thạch anh nhân tạo trên thị trường quốc tế.

Năm khái niệm cốt lõi được vận dụng xuyên suốt bao gồm:

1. Hoạch định chiến lược Marketing: Tiến trình phân tích môi trường, xác định mục tiêu và thiết lập các phối thức Marketing nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.
2. Chiến lược kéo (Pull Marketing): Tập hợp các hoạt động truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng cuối nhằm kích thích nhu cầu tự nhiên và tạo lực hút kéo sản phẩm qua kênh phân phối.
3. Chiến lược đẩy (Push Marketing): Nỗ lực tối đa hóa sự hiện diện của sản phẩm tại các điểm bán bằng cách tạo động lực cho các nhà phân phối, đại lý và xưởng chế tác.
4. Chiến lược khác biệt hóa: Phương thức kiến tạo các đặc tính ưu việt độc bản về công nghệ, mẫu mã và dịch vụ mà đối thủ khó sao chép.
5. Định vị thương hiệu: Hoạt động thiết kế hình ảnh và giá trị đặc trưng của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh một vị trí vững chắc, riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích tổng hợp dữ liệu định lượng. Về nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân với cỡ mẫu gồm 8 cán bộ chủ chốt của Vicostone, bao gồm 1 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, 1 Trưởng phòng Marketing, 3 nhân viên Marketing và 3 nhân viên kinh doanh. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn nhằm thu thập góc nhìn chuyên sâu từ những nhân sự trực tiếp tham gia điều hành và thực thi chiến lược tại thị trường Mỹ.

Về nghiên cứu định lượng, luận văn áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp từ hai nguồn dữ liệu chính. Dữ liệu sơ cấp được trích xuất từ các khảo sát chuyên ngành của Hiệp hội Nhà bếp và Phòng tắm Mỹ (NKBA), tổ chức Freedonia, tạp chí Stone World và Stone Update. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ của Vicostone giai đoạn 2010-2014. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm đảm bảo tính khách quan khoa học, giúp đối chiếu chỉ số tài chính nội bộ với xu hướng biến động kinh tế vĩ mô tại Mỹ. Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành liên tục từ tháng 01/2015 đến tháng 03/2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Vicostone tại thị trường Mỹ đạt mức ấn tượng từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm tỷ trọng 40% tổng doanh thu công ty, tuy nhiên mức độ bao phủ thị trường vẫn còn khiêm tốn so với đối thủ dẫn đầu như Caesarstone vốn nắm giữ hơn 40% thị phần phân khúc cao cấp tại đây.

Thứ hai, dữ liệu hành vi tiêu dùng cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong ngân sách cải tạo nhà ở tại Mỹ. Trước năm 2009, chi phí trung bình cho mỗi công trình cải tạo bếp chỉ đạt khoảng 7.000 USD, nhưng từ năm 2013 trở đi, con số này đã tăng vọt lên 22.000 USD, tương đương khoảng 40% thu nhập bình quân hàng năm của một hộ gia đình Mỹ.

Thứ ba, sản phẩm Vicostone sở hữu hàm lượng công nghệ cao với 93% cốt liệu thạch anh tự nhiên cùng các chứng chỉ quốc tế như Greenguard, CE và NSF, tạo ra các dòng vân độc quyền như BQ8270 Calacatta hay BQ8380 Pietra Grey. Dẫu vậy, khoảng cách địa lý khiến thời gian vận chuyển logistics bằng đường biển kéo dài trung bình 1,5 tháng (45 ngày), chậm hơn các đối thủ cạnh tranh từ 15 đến 30 ngày.

Thứ tư, công tác hoạch định Marketing chưa bám sát yếu tố thời tiết và mùa vụ. Tại các bang miền Bắc nước Mỹ, mùa đông từ tháng 10 đến tháng 12 khiến hoạt động xây dựng ngưng trệ, song Vicostone vẫn duy trì sản lượng xuất khẩu và ngân sách xúc tiến như các tháng cao điểm, gây ra tình trạng ứ đọng hàng tồn kho cục bộ tại hệ thống đại lý.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm được minh họa rõ nét qua sơ đồ kênh phân phối và bảng ma trận SWOT tổng hợp của doanh nghiệp. Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế nêu trên xuất phát từ việc Vicostone phụ thuộc quá nhiều vào chiến lược Push qua mạng lưới đại lý độc quyền, trong khi ngân sách dành cho chiến lược Pull nhằm xây dựng nhận thức thương hiệu trực tiếp với người tiêu dùng Mỹ gần như chưa đáng kể.

So sánh với mô hình vị thế cạnh tranh của Michael Porter, Vicostone hiện đóng vai trò là một doanh nghiệp thách thức thị trường (Challenger) nhưng lại vận hành hệ thống xúc tiến thụ động tương tự nhóm doanh nghiệp theo sau (Follower). Biểu đồ chu kỳ sống sản phẩm bàn bếp tại Mỹ phản ánh xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ đá tự nhiên sang đá nhân tạo gốc thạch anh với mức tăng trưởng dung lượng ngành trên 15% mỗi năm. Nếu không nhanh chóng tái cấu trúc chuỗi cung ứng, thiết lập kho hàng nội địa và bổ sung tài liệu hướng dẫn an toàn chế tác nhằm phòng ngừa rủi ro bụi thạch anh, Vicostone sẽ đối mặt với nguy cơ suy giảm năng lực cạnh tranh dài hạn trước các thương hiệu bản địa.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing: Thành lập tổ chuyên trách nghiên cứu thị trường quốc tế trực thuộc phòng Marketing từ quý 2/2015, định kỳ cập nhật cơ sở dữ liệu từ NKBA và Freedonia nhằm giảm thiểu sai số dự báo nhu cầu thị trường xuống dưới mức 5%.

Thứ tư, tối ưu hóa phân đoạn thị trường và phân bổ ngân sách theo mùa vụ: Tập trung 60% ngân sách Marketing vào phân khúc cải tạo nhà ở trung và cao cấp tại các bang miền Nam và miền Tây có khí hậu ấm áp quanh năm; đồng thời ban hành chính sách giá kích cầu linh hoạt trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12 nhằm giảm 20% chi phí lưu kho đại lý.

Thứ ba, định vị thương hiệu gắn liền với vật liệu sinh thái và đẩy mạnh chiến lược Pull: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh trên nền tảng kiến trúc Houzz và tạp chí Kitchen & Bath Design News, truyền tải thông điệp bề mặt xanh đạt 93% thạch anh tự nhiên, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tại Mỹ từ mức 10% lên 35% trong giai đoạn 2015-2017.

Thứ tư, hoàn thiện mạng lưới phân phối và dịch vụ kỹ thuật: Xây dựng trung tâm điều vận và tổng kho dự trữ tại Mỹ trong năm 2016 nhằm rút ngắn thời gian giao hàng từ 1,5 tháng xuống dưới 7 ngày; đồng thời cung cấp chứng nhận bảo hộ và quy trình cắt gọt an toàn cho 100% đối tác chế tác trước năm 2017.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu vật liệu xây dựng. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn giúp chuyển dịch mô hình kinh doanh từ gia công đơn thuần sang xây dựng thương hiệu riêng tại các thị trường khó tính với mục tiêu duy trì tăng trưởng kim ngạch trên 30%/năm.

Nhóm 2: Chuyên viên phân tích thị trường và phát triển sản phẩm ngành nội thất. Tài liệu mang lại bức tranh toàn cảnh về thị hiếu tiêu dùng Bắc Mỹ, cấu trúc chi tiêu 22.000 USD cho không gian bếp và các tiêu chuẩn chứng nhận bắt buộc như Greenguard hay NSF.

Nhóm 3: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại quốc tế. Công trình là một tình huống nghiên cứu điển hình về phương pháp kết hợp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia với phân tích dữ liệu thứ cấp trong đánh giá chiến lược cạnh tranh toàn cầu.

Nhóm 4: Các đơn vị phân phối, nhà thầu xây dựng và xưởng chế tác đá tấm. Luận văn cung cấp hiểu biết sâu sắc về chuỗi cung ứng đá nhân tạo chứa 93% thạch anh, các rủi ro nghề nghiệp liên quan đến bụi đá và giải pháp logistics tối ưu hóa chu kỳ luân chuyển hàng tồn kho.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thị trường Mỹ đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của Vicostone? Thị trường Mỹ là thị trường tiêu thụ vật liệu bề mặt lớn hàng đầu thế giới với mức chi tiêu cải tạo bếp đạt 22.000 USD mỗi hộ gia đình. Doanh thu của Vicostone tại Mỹ tăng mạnh từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, đóng góp tới 40% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp.

2. Lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp đá nhân tạo Vicostone thâm nhập thị trường quốc tế là gì? Vicostone ứng dụng công nghệ rung ép chân không hiện đại chuyển giao từ tập đoàn Breton (Italy), tạo ra sản phẩm chứa 93% thạch anh tự nhiên với độ bền vượt trội và tính thẩm mỹ cao, tiêu biểu là các thiết kế vân đá độc quyền như BQ8270 Calacatta mà các đối thủ cùng thời điểm chưa làm chủ được.

3. Điểm nghẽn lớn nhất trong chuỗi cung ứng của Vicostone khi xuất khẩu sang Mỹ là gì? Thời gian vận chuyển logistics bằng đường biển từ Việt Nam sang Mỹ kéo dài trung bình 1,5 tháng (45 ngày), khiến tiến độ giao hàng và cung ứng công cụ tiếp thị chậm hơn các đối thủ cạnh tranh từ 15 đến 30 ngày, làm giảm tính linh hoạt trước các biến động đơn hàng đột xuất.

4. Phương pháp luận nghiên cứu của đề tài được triển khai như thế nào? Tác giả đã phỏng vấn sâu 8 nhân sự quản lý và nghiệp vụ thuộc phòng Marketing, phòng Kinh doanh của Vicostone trong quý 1/2015, kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu kinh doanh 2010-2014 và báo cáo ngành từ các tổ chức uy tín như NKBA, Freedonia và tạp chí Stone World.

5. Doanh nghiệp cần giải quyết bài toán sụt giảm tiêu thụ vào mùa đông tại miền Bắc nước Mỹ ra sao? Doanh nghiệp cần điều chỉnh kế hoạch sản xuất và phân phối theo chu kỳ thời tiết, chủ động cắt giảm sản lượng đưa về các bang phía Bắc từ tháng 10 đến tháng 12, đồng thời chuyển hướng nguồn lực sang các khu vực ấm áp phía Nam và áp dụng chính sách chiết khấu kích cầu vụ đông.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm công nghiệp công nghệ cao.
• Phân tích sâu sắc bước nhảy vọt doanh thu từ 5 triệu USD lên 30 triệu USD tại Mỹ và chỉ ra các điểm nghẽn trong phối thức 4P của Vicostone giai đoạn 2010-2014.
• Làm rõ cấu trúc sản phẩm chứa 93% cốt liệu thạch anh và yêu cầu cấp thiết của việc chuyển dịch từ chiến lược Push thuần túy sang tích hợp chiến lược Pull.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao từ quý 2/2015 đến năm 2017 nhằm hoàn thiện nghiên cứu thị trường, logistics và định vị thương hiệu.
• Đưa ra khuyến nghị thiết lập tổng kho tại Mỹ vào năm 2016 để rút ngắn thời gian giao nhận từ 1,5 tháng xuống dưới 7 ngày, nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

Để xây dựng chiến lược Marketing quốc tế bài bản và nâng tầm giá trị thương hiệu xuất khẩu, quý bạn đọc hãy tham khảo chi tiết toàn văn luận văn thạc sĩ nhằm áp dụng những bài học thực chiến vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mình ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm bốn chƣơng cơ bản nhƣ sau: Chƣơng 1.Tổng quan về cơ sở lý luận Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn Chƣơng 3. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone Chƣơng 4.Một số đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lƣợc Marketing trên nhiều lĩnh vực khác nhau và các bài báo viết về thị trƣờng đá nhân tạo thế giới nói chung và thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc Marketing nhƣ: Phạm Thị Hoàng Lý (2010), “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh”.

Nghiên cứu khoa học, trƣờng đại học Bách Khoa, đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SWOT để hoạch định chiến lƣợc Marketing. Các chiến lƣợc đƣợc nêu cụ thể nhƣ: chiến lƣợc an toàn trong kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc về sản phẩm, chiến lƣợc về hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc về xúc tiến bán. Bằng các giải pháp này, nghiên cứu góp phần giúp cho công ty Thành Vinh thâm nhập vào thị trƣờng 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng, Phú Yên.

Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đƣa ra chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu dài trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản phẩm, thị trƣờng để góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nƣớc uống tinh khiết Dawa. Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010),“Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing và hoạch định chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt 5 Nam - Vinasoy. Phƣơng pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia. Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phƣơng - Quảng Nam” phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Đông Phƣơng.

Trên cơ sở đó, luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty trong thời gian tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản. Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thép của Công ty cổ phần kim khi miền Trung. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.

Ý nghĩa của luận văn góp phần nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo về tầm quan trọng của triển khai chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp. Ngoài ra, sách báo và tạp chí chuyên ngành là một nguồn thông tin không thể thiếu để tác giả hoàn thiện luận văn của mình. Các bài báo nghiên cứu chuyên sâu đăng trên các tạp chí nhƣ Stone World, Stone Update, Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful đƣợc những chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đá nhân tạo và nội thất viết với các cách tiếp cận khác nhau song đều đề cập đến vai trò và tầm quan trọng của quá trình hoạch định Marketing có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đế ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các bài viết cũng đồng thời tiết lộ các xu hƣớng phát triển, đặc điểm của ngành đá nhân tạo trong tƣơng lai là cơ sở để tác giá đề xuất những giải pháp hoàn thiện quá trình hoạch định của Vicostone.

Mục đính 6 quan trọng nhất của luân văn đó là giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tận dụng các lợi thế sẵn có của Vicostone trên thị trƣờng.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những định nghia mới vềMarketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.

Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing đƣợc coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt đƣợc những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của tác giả Trƣơng Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.2 Khái niệm Pull marketing Theo tổ chức Marketing schools, Pull marketing là bất kỳ phƣơng pháp nào mà công ty sử dụng để tạo nên nhu cầu về sản phẩm.

Pull marketing hiện đại sử dụng rất nhiều các kênh truyền thông để tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm hay của công ty, khuyến khích khách hàng tự tìm kiếm sản phẩm hoặc công ty. Điều này rất phổ biến và có hiệu quả trong lĩnh vực internet marketing vì pull marketing có tác dụng rất lớn đến thói quen mua sắm và hiệu ứng đám đông của ngƣời tiêu dùng.3 Khái niệm Push Marketing Cũng theo tổ chức Marketing schools, Push marketing là nỗ lực từ phía công ty cố gắng đẩy sản phẩm về phía khách hàng bằng việc đẩy càng nhiều sản phẩm ra ngoài thị trƣờng càng tốt. Quá trình ép buộc khách hàng tiếp xúc với sản phẩm sẽ giúp lƣu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm chí khách hàng. Chiến thuật này giúp giảm thời gian khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.4 Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Kotler (2002),“chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trƣờng mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing.

Chiến lƣợc Marketing có thể hợp nhất các công cụ Marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức Marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”. Nhƣ vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã 8 thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.

Bằng việc thiết lập các chiến lƣợc Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một quy trình định hƣớng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trƣờng.5 Vai trò của chiến lược Marketing Nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính… Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 1.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. Môi trƣờng Marketing vĩ mô Nhà Doanh nghiệp Trung Khách cung gian hàng cấp Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng thị trƣờng Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 9 1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô  Môi trƣờng tự nhiên Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trƣờng tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trƣờng sống của con ngƣời nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trƣờng và do đó làm tăng chi phí marketing.

 Môi trƣờng văn hóa - xã hội Môi trƣờng văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời. Môi trƣờng xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, đƣợc truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trƣờng này thay cho nỗ lực thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi đƣợc một giá trị văn hóa bền vững.