phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm bốn chƣơng cơ bản nhƣ sau: Chƣơng 1.Tổng quan về cơ sở lý luận Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn Chƣơng 3. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone Chƣơng 4.Một số đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lƣợc Marketing trên nhiều lĩnh vực khác nhau và các bài báo viết về thị trƣờng đá nhân tạo thế giới nói chung và thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc Marketing nhƣ: Phạm Thị Hoàng Lý (2010), “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh”.
Nghiên cứu khoa học, trƣờng đại học Bách Khoa, đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã vận dụng mô hình SWOT để hoạch định chiến lƣợc Marketing. Các chiến lƣợc đƣợc nêu cụ thể nhƣ: chiến lƣợc an toàn trong kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc về sản phẩm, chiến lƣợc về hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc về xúc tiến bán. Bằng các giải pháp này, nghiên cứu góp phần giúp cho công ty Thành Vinh thâm nhập vào thị trƣờng 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng, Phú Yên.
Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đƣa ra chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu dài trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản phẩm, thị trƣờng để góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nƣớc uống tinh khiết Dawa. Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010),“Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing và hoạch định chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt 5 Nam - Vinasoy. Phƣơng pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia. Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phƣơng - Quảng Nam” phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Đông Phƣơng.
Trên cơ sở đó, luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty trong thời gian tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản. Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thép của Công ty cổ phần kim khi miền Trung. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.
Ý nghĩa của luận văn góp phần nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo về tầm quan trọng của triển khai chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp. Ngoài ra, sách báo và tạp chí chuyên ngành là một nguồn thông tin không thể thiếu để tác giả hoàn thiện luận văn của mình. Các bài báo nghiên cứu chuyên sâu đăng trên các tạp chí nhƣ Stone World, Stone Update, Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful đƣợc những chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đá nhân tạo và nội thất viết với các cách tiếp cận khác nhau song đều đề cập đến vai trò và tầm quan trọng của quá trình hoạch định Marketing có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đế ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các bài viết cũng đồng thời tiết lộ các xu hƣớng phát triển, đặc điểm của ngành đá nhân tạo trong tƣơng lai là cơ sở để tác giá đề xuất những giải pháp hoàn thiện quá trình hoạch định của Vicostone.
Mục đính 6 quan trọng nhất của luân văn đó là giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tận dụng các lợi thế sẵn có của Vicostone trên thị trƣờng.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những định nghia mới vềMarketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”.
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing đƣợc coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt đƣợc những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của tác giả Trƣơng Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.2 Khái niệm Pull marketing Theo tổ chức Marketing schools, Pull marketing là bất kỳ phƣơng pháp nào mà công ty sử dụng để tạo nên nhu cầu về sản phẩm.
Pull marketing hiện đại sử dụng rất nhiều các kênh truyền thông để tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm hay của công ty, khuyến khích khách hàng tự tìm kiếm sản phẩm hoặc công ty. Điều này rất phổ biến và có hiệu quả trong lĩnh vực internet marketing vì pull marketing có tác dụng rất lớn đến thói quen mua sắm và hiệu ứng đám đông của ngƣời tiêu dùng.3 Khái niệm Push Marketing Cũng theo tổ chức Marketing schools, Push marketing là nỗ lực từ phía công ty cố gắng đẩy sản phẩm về phía khách hàng bằng việc đẩy càng nhiều sản phẩm ra ngoài thị trƣờng càng tốt. Quá trình ép buộc khách hàng tiếp xúc với sản phẩm sẽ giúp lƣu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm chí khách hàng. Chiến thuật này giúp giảm thời gian khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.4 Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Kotler (2002),“chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trƣờng mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing.
Chiến lƣợc Marketing có thể hợp nhất các công cụ Marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức Marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”. Nhƣ vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã 8 thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập các chiến lƣợc Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một quy trình định hƣớng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trƣờng.5 Vai trò của chiến lược Marketing Nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính… Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing 1.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. Môi trƣờng Marketing vĩ mô Nhà Doanh nghiệp Trung Khách cung gian hàng cấp Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng thị trƣờng Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 9 1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô Môi trƣờng tự nhiên Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trƣờng tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trƣờng sống của con ngƣời nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trƣờng và do đó làm tăng chi phí marketing.
Môi trƣờng văn hóa - xã hội Môi trƣờng văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời. Môi trƣờng xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, đƣợc truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trƣờng này thay cho nỗ lực thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi đƣợc một giá trị văn hóa bền vững.