Luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường Mỹ của công ...

Luận văn thạc sĩ phân tích ueb hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Đức Long
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty Cổ phần Vicostone
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Marketing và chiến lược Marketing
• 1.2.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2.2. Khái niệm Pull marketing
• 1.2.3. Khái niệm Push Marketing
• 1.2.4. Khái niệm về chiến lược Marketing
• 1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing
• 1.3. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
• 1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
• 1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2. Công cụ nghiên cứu
• 2.3. Tổ chức quá trình nghiên cứu
• 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 3.1. Giới thiệu chung về Công ty
• 3.1.1. Sơ lược về Công ty
• 3.1.2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty
• 3.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
• 3.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
• 3.1.5. Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp
• 3.2. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.1. Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác định lợi thế cạnh tranh
• 3.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.3. Đánh giá công tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone
• 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 4.1. Giải pháp về phân tích môi trường Marketing
• 4.2. Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu dài hạn
• 4.2.1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
• 4.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 4.3. Giải pháp về xây dựng chiến lược Marketing
• 4.3.1. Chiến lược định vị
• 4.3.2. Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh
• 4.4. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing tại thị trường Mỹ của Vicostone

Công ty cổ phần Vicostone đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển chiến lược marketing tại thị trường Mỹ. Thị trường này không chỉ mang lại doanh thu lớn mà còn là cơ hội để Vicostone khẳng định thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để đạt được thành công bền vững, công ty cần phải hoàn thiện hơn nữa các chiến lược marketing của mình.

1.1. Tầm quan trọng của thị trường Mỹ đối với Vicostone

Thị trường Mỹ là một trong những thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm đá nhân tạo của Vicostone. Doanh thu từ thị trường này đã tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua, chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu của công ty.

1.2. Đặc điểm của thị trường đá nhân tạo tại Mỹ

Thị trường đá nhân tạo tại Mỹ có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ lớn như Caesarstone và Cambria. Điều này đòi hỏi Vicostone phải có những chiến lược marketing phù hợp để nổi bật giữa đám đông.

II. Những thách thức trong việc hoạch định chiến lược marketing tại Mỹ

Vicostone đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing tại thị trường Mỹ. Những thách thức này không chỉ đến từ sự cạnh tranh mà còn từ việc hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ lớn

Các đối thủ như Caesarstone và Cosentino đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ tại thị trường Mỹ. Vicostone cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng

Việc tiếp cận khách hàng mục tiêu tại Mỹ đòi hỏi một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm cả việc sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến và truyền thống.

III. Phương pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại thị trường Mỹ

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing, Vicostone cần áp dụng một số phương pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing của mình tại thị trường Mỹ.

3.1. Phân tích SWOT cho Vicostone

Phân tích SWOT giúp Vicostone nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong việc phát triển chiến lược marketing tại thị trường Mỹ.

3.2. Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Vicostone cần phát triển một chiến lược truyền thông mạnh mẽ, bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã được nghiên cứu sẽ giúp Vicostone đạt được những kết quả tích cực trong việc tăng trưởng doanh thu và nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường Mỹ.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã được triển khai trong thời gian qua đã mang lại những kết quả khả quan, giúp Vicostone tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại sẽ giúp Vicostone tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Vicostone

Vicostone cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược marketing của mình tại thị trường Mỹ để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cũng như cải thiện các kênh phân phối sẽ là những yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho Vicostone

Vicostone cần có một tầm nhìn dài hạn trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường, đặc biệt là tại Mỹ.

5.2. Đề xuất các giải pháp cải tiến

Đề xuất các giải pháp cải tiến trong hoạt động marketing sẽ giúp Vicostone nâng cao hiệu quả và đạt được mục tiêu doanh thu trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐỨC LONG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐỨC LONG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TRẦN HÙNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. Trần Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luâṇ văn này . Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone và toàn thể cán bộ nhân viên Công ty đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có đƣợc những thông tin cần thiết trong quátrinh̀^ nghiên cứu. TÓM TẮT Luâṇ văn nghiên cƣ́u c ông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công tyCPVicostone trong thời gian tƣ̀ năm 2010 đến năm 2014, phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn là công tác hoạch định chiến lƣợc tại Công ty. Trong nghiên cƣ́u đ ịnh tinh́_ , luâṇ văn sƣ̉ dung̣ phƣơng pháp nghiên cƣ́u tình huống. Theo đótác giảtiến hành thảo luâṇ sâu với các Trƣởng phòng và môṭsốnhân viên của Công ty theo môṭdàn bài thảo luâṇ đểtim̀^ ra câu trảlời vềthƣc̣ trang̣ . Kết quảnghiên cƣ́u cho thấy vềcơ bản hoaṭ hoạch định chiến lƣợc đa ̃đáp ƣ́ng đƣơc̣ nhu cầu hoc̣ tâp̣ của nhân viên. Trong nghiên cƣ́u đinḥ lƣơng̣ , luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp dữ liệu từ hai nguồn chính: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các tài liệu tham khảo từ các tổ chức nghiên cứu, bài báo chuyên nghành về lĩnh vực đá nhân tạo; Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo do phòng MarketingCông ty Vicostone cung cấp. Kết quảnghiên cƣ́u đinḥ lƣơng̣ cho thấy về cơ bản công tác hoạch định chiến lƣợc tại thị trƣờng Mỹ của Vicostone đã đáp ứng đƣợc phần nào kỳ vọng và mục tiêu đặt ra của ban Lãnh đạo Công ty. Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đ ề xuất môṭsốgiải pháp nhằm hoàn thiêṇ công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹcủa Công ty cổ phần đến năm 2017. Từ khóa: Hoạch định chiến lƣợc Marketing, đá nhân tạo, Công ty cổ phần Vicostone. MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt . i Danh mục bảng biểu . ii Danh mục biểu đồ . iii Danh mục sơ đồ . iv PHẦN MỞ ĐẦU.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .2 Marketing và chiến lƣợc Marketing .1 Khái niệm về Marketing .2 Khái niệm Pull marketing .3 Khái niệm Push Marketing .4 Khái niệm về chiến lược Marketing .5 Vai trò của chiến lược Marketing .3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing.1 Phân tích môi trường Marketing.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu . PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .1 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu định lượng .2 Phương pháp nghiên cứu định tính .2 Công cụ nghiên cứu .3 Tổ chức quá trình nghiên cứu . THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE .1 Giới thiệu chung về Công ty .1 Sơ lược về Công ty .2 Sản phẩm kinh doanh của Công ty .3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty .4 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty .5 Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp .2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ .1 Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ .2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế cạnh tranh .3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ .3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Vicostone . MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE .1 Giải pháp về phân tích môi trƣờng Marketing .2 Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trƣờng mục tiêu dài hạn .1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường .2 Xác định thị trường mục tiêu .3 Giải pháp về xây dựng chiến lƣợc Marketing .1 Chiến lược định vị .2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh .4 Một số kiến nghị với nhà nƣớc . 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 74 DANH MUC̣ CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 Công ty Công tyCP Vicostone 2 Vicostone Công ty CP Vicostone 3 R&D Nghiên cứu và phát triển 4 VCCI Phòng thƣơng mại và công nghiệp Viêt Nam 5 PR Quan hệ công chúng i DANH MUC̣ BẢNG BIỂU STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Mô hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT 28 2 Bảng 3.1 Thống kê chỉ số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013 36 3 Bảng 3.2 Sản lƣợng nhập khẩu đá nhân tạo vào Mỹ 2012 47 4 Bảng 3.3 Mô hình SWOT của Vicostone 59 ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Bảng Nội dung Trang 1 Biểu đồ 3.1 Doanh thu Vicostone năm 2011-2014 36 Tỷ lệ sử dụng màu sắc trong không gian bếp 2 Biểu đồ 3.2 41 tại thị trƣờng Mỹ Cơ cấu doanh thu của Vicostone từ năm 2010 3 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2005 45 5 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2010 45 6 Biểu đồ 3.6 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2015 46 Chu kỳ sống của sản phẩm của đối thủ cạnh 7 Biểu đồ 3.8 Chu kỳ sống của sản phẩm Vicostone 56 iii DANH MUC̣ SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp 9 2 Sơ đồ 1.2 Các bƣớc trong quá trình Markeing 12 3 Sơ đồ 1.3 Các bƣớc trong quá trình Markeing 13 Mô hình nghiên cứu phân tích và tổng hợp số liệu 4 Sơ đồ 2.2 Năm lực lƣợng điều tiết cạnh tranh trong ngành 27 6 Sơ đồ 2.3 Ma trận Boston 29 7 Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu chiến lƣợc Marketing 30 8 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Vicostone 34 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại 9 Sơ đồ 3.2 38 thị trƣờng Mỹ của Vicostone Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh 10 Sơ đồ 3.3 49 so với Vicostone 11 Sơ đồ 4.1 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 65 iv PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Việc chính thức gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) đã đặt ra cho nƣớc ta cơ hội và thách thức khi hội nhập với nền kinh tế thế giới. Năm 2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra đã gây ảnh hƣởng rất nhiều đến đến kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nƣớc ta nói riêng. Năm 2008, GDP Việt Nam đạt 89 tỷ USD, tăng 6,31% so với cùng kỳ năm 2007. Tuy nhiên, do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tốc độ tăng trƣởng GDP những năm gần đây chậm lại, chỉ còn 5,4% đến 5,89%. Điều này cảnh báo nền kinh tế Việt Nam là một thực thể nằm trong nền kinh tế thế giới và cần có những thay đổi mạnh mẽ để nền kinh tế nƣớc ta thích nghi với điều kiện mới. Tuy nhiên trong cái khó có cái khôn, trong khi nhiều doanh nghiệp thất bại trong việc đầu tƣ ngoài ngành hay phá sản vì lãi vay ngân hàng, có những doanh nghiệp lại phát triển nhờ thay đổi cách thức kinh doanh từ kinh doanh trong nƣớc sang xuất khẩu hàng hóa để mang về nguồn thu ngoại tệ cho đất nƣớc và xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam. Các doanh nghiệp đó có thể kể ra ở đây nhƣ Trung Nguyên, Viettel hay Hoàng Anh Gia Lai. Để đạt đƣợc thành công đó, hoạch định chiến lƣợc Marketing phù hợp đóng một vai trò rất quan trọng nhƣ chiếc chìa khóa mở cánh cửa thị trƣờng nƣớc ngoài đến với doanh nghiệp Việt Nam. Thực tế, hiện nay không phải ngƣời chủ doanh nghiệp nào cũng ý thức đƣợc tầm quan trọng của hoạch định chiến lƣợc Marketing trong việc xâm nhập và phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài. Đa phần các doanh nghiệp nƣớc ta đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí đầu từ cho Marketing còn hạn chế. Tại Công ty cổ phần Vicostone, ý thức đƣợc sản phẩm Vicostone Đá nhân tạo là sản phẩm chứahàm lƣợng công nghệ cao, nên R&D từ lâu đã đƣợc 1 coi là thế mạnh của Vicostone. Tuy nhiên, điểm yếu của Công ty là chƣa đầu tƣ nhiều cho hoạt động Marketing trong khi phần lớn doanh thu đều xuất phát từ thị trƣờng nƣớc ngoài. Thị trƣờng Mỹ là một thị trƣờng đầy tiềm năng của Công ty. Trong những năm gần đây, doanh thu của Công ty tại thị trƣờng Mỹ đã tăng từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% cơ cấu doanh thu của Công ty đã cho thấy vị trí ngày càng quan trong của thị trƣờng này. Tuy nhiên, mức doanh thu đạt đƣợc còn rất khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng nhƣ Caesarstone, Cosentino và Cambria. Nguyên nhân của việc này là do Vicostone chƣa chú trọng đến nhiều đến hoạt động Marketing, đặc biệt là công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing còn bộc lộ nhiều bất cập. Công tác nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng chiến lƣợc Marketing còn chƣa ăn khớp với nhau. Điều này dẫn đến hoạt động Marketing không hiệu quả chƣa giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu và đạt doanh thu nhƣ kỳ vọng. Hiểu đƣợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với Công ty cổ phần Vicostone riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói chung, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Câu hỏi nghiên cứu của luận văn: Công ty CP Vicostone cần phải làm gì để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ? 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty cổ phần Vicostone khi bán hàng sang thị trƣờng Mỹ.