Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Hoàn thiện chiến lược marketing-mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty TN HH TM&DV Tấn Thành Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing- mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty TN HH TM&DV Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế Phần 3: Kiến nghị và kết luận SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo 8 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Tổng quan về marketing và chiến lược marketing-mix 1. Khái niệm và vai trò của marketing? * Khái niệm của marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm.
Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu. McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của KH hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các KH hoặc người tiêu thụ.
(McCarthy, 1975) Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với KH và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Hiệp hội (marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phNm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phNm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p.
SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo 9 Tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phNm và dịch vụ với nhau.” Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp N hư vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. * Vai trò của Marketing: Marketing có rất nhiều vai trò đặc biệt quan trọng không những đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn có vai trò đối với khách hàng: ● Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu nhập của người dân.
Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phNm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin, cho đến mua sản phNm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phNm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư để có thể đưa ra thị trường những sản phNm ưu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng.
Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phNm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường, có các SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo 10 chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần… N hư vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trƣờng, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. ● Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Sản phNm nào có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì ngƣời tiêu dùng càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phNm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. N goài ra các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng hóa có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho sản phNm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.
Chưa bao giờ khách hàng được chăm sóc tận tình chu đáo như nền kinh tế thị trường tạo ra. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phNm mà doanh nghiệp cần đáp ứng. N ếu các yêu cầu của khách hàng không được thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã để mất đi nguồn sống lâu dài của mình. ● Vai trò của marketing đối với phía xã hội Khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở các doanh nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phNm đa dạng phong phú hơn với giá thành tốt hơn sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước.
Các hoạt động marketing thúc đNy các doanh nghiệp cạnh tranh để giảnh lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc đNy toàn xã hội phát triển. N goài ra, để thúc đNy lượng tiêu thụ sản phNm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạt động marketing, điều này giúp cho người lao động có thêm việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn. SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo 11 1.
Khái niệm về chiến lược marketing-mix? Theo Giáo trình marketing căn bản, N guyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. Các yếu tố Mmarketing-mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. N hư vậy, Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Mô hình marketing 4Ps đã được chuyên gia Marketing có tên E.
Jerome McCarthy tạo ra vào những năm 1960, gồm: Product (sản phNm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến) được sử dụng khi Marketing cho hàng hoá. Từ thời điểm đấy, mô hình Marketing 4Ps trở nên rất nổi tiếng, được sử dụng rộng rãi và được giảng dạy trong các công ty, doanh nghiệp, trường cao đẳng đại học trên khắp thế giới. Mô hình Marketing 4Ps chính là nền móng cho khái niệm marketing-mix nói chung. Mô hình Marketing-mix 4Ps ( guồn: managementweekly.org) Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn đã tạo ra sự ra đời của 7Ps.
N ăm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary Bitner đã SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo 12 mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing đó là con người (People), quy trình (Process) và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Các doanh nghiệp thực hiện Marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bảy yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu.2 Mô hình Marketing-mix 7Ps ( guồn: hedima.vn) Tóm lại chiến lược marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu marketing. Vai trò, chức năng, mục tiêu của marketing-mix * Vai trò: Marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phNm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phNm phân phối đến tay người tiêu dùng.
SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo 13 Các yếu tố trong marketing-mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không hề tồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing-mix giúp các hoặt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nhau. Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.