CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Khái niệm và vai trò của Marketing 1. Một số khái niệm về Marketing Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh lần đầu tiên được sử dụng đến từ những năm 1950 với ý nghĩa mang tính chất sơ khai là để chỉ hoạt động “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng trên giảng đường đại học lần đầu tiên là vào năm 1902 tại đại học tổng hợp Michigan – Mỹ.
Trong một thời gian dài kể từ khi ra đời, Marketing hầu như chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa đó chính là khâu thương mại. Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa thông qua các hoạt động tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Từ sau Thế Chiến thứ II, xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế của từng quốc gia, những hoạt động Marketing theo cách truyền thống đã không còn đáp ứng được nhu cầu giải quyết các mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Do đó, Marketing hiện đại hay còn gọi là Marketing năng động ra đời.
Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm ra các nhu cầu, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để xác lập các chiến lược sản xuất, tiêu thụ và hậu mãi cho sản phẩm và dịch vụ được tạo ra nhằm tiêu thụ hết trên thị trường. Đến ngày nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi mà tùy thuộc vào quan điểm, góc độ nhìn nhận. Các định nghĩa Marketing thường được sử dụng rộng rãi ngày nay như sau: Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ “Marketing (Quản trị Marketing) là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hành hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Kotler, 1997). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng, khái niệm về Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ dựa trên thực tiễn kinh doanh.
Để nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing của mình thông qua quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch phân phối và các dịch vụ khách hàng. Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer. Theo khái niệm này, Viện Nghiên Cứu Marketing Anh muốn đề cập đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan điểm này cũng nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhằm đạt được lợi nhuận cho công ty.
Theo Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông quan quá trình trao đổi” (Kotler, 1992).1 sẽ cho thấy được sự khác nhau về quan điểm giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống.1: Sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống Quan điểm Mục đích Phương tiện Kết quả Marketing Thỏa mãn Chiến lược và công Thu được lợi nhuận thông qua hiện đại nhu cầu cụ Marketing việc thỏa mãn nhu cầu khách khách hàng hàng Marketing Sản phẩm Quảng cáo và bán Thu được lợi nhuận thông qua truyền thống hàng số lượng sản phẩm bán ra Nguồn: Nguyễn Thị Kim Thảo, 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quá trình trao đổi mà Philip Kotler muốn đề cập ở đây bao gồm cả trao đổi kinh doanh và trao đổi không kinh doanh. Các hoạt động thực tiễn của Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu. Vai trò của Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp Trong thời đại kinh doanh ngày nay, một doanh nghiệp khi bắt tay vào hoạt động kinh doanh đều muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường. Thời kỳ mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo hình thức nhận chỉ tiêu giao khoán từ trên xuống bằng pháp lệnh, chỉ thị, hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua thông qua hạn mức hoàn thành kế hoạch được giao và phân phối sản phẩm sản xuất ra thông qua các hình thức tem phiếu, tức là ở đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường, hoạt động Marketing không tồn tại, thời kỳ đó đã đi qua.
Hoạt động trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua cơ chế cạnh tranh tự do. Mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt khi nền kinh tế thị trường phát triển cao. Các doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận hoặc là tồn tại hoặc là bị đào thải dưới áp lực cạnh tranh của thị trường. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt.
Doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, khách hàng có vai trò quyết định đối với sự tồn tại cũng như đối với lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, yếu tố then chốt đem đến sự thành công cho doanh nghiệp đó là làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác, Marketing khi đó trở thành yếu tố chủ chốt mang đến thành công cho doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không thể tách khỏi thị trường, doanh nghiệp cũng không thể hoạt động đơn lẻ mà phải diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài mình.
Do vậy, để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững thì ngoài các chức năng của quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự còn có chức năng quan trọng không thể thiếu được đó chính là Quản trị Marketing. Marketing có chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài nhằm đảm bảo mọi quyết định kinh doanh đều dựa trên cơ sở lấy thị trường, nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động Marketing được bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, vì lẽ đó chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp sẽ trả lời cho họ hàng loạt các câu hỏi sau đây: Những ai là khách hàng của doanh nghiệp? Vì sao họ mua hàng? Ở đâu họ có thể mua hàng? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Những loại hàng hóa nào họ cần? Đặc tính của loại hàng hóa đó là gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? Những ưu điểm và hạn chế mà hàng hóa doanh nghiệp đang có là gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Ngoài chức năng của Marketing ra, không có một chức năng nào khác trong hoạt động quản trị doanh nghiệp có thể thay thế để có thể trả lời các câu hỏi trên. Căn cứ vào những vấn đề cơ bản trên đây, doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chính sách Marketing phù hợp với thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, là một chức năng quan trọng trong bốn chức năng của quản trị doanh nghiệp (quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự và quản trị Marketing), quản trị Marketing đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn có vị thế tốt trên thị trường thì cần phải có một hoạt động Marketing vững mạnh.
Các nội dung chủ yếu của Marketing 1. Nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm được các thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, những đối thủ cạnh tranh, cơ cấu vận hành của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố vi mô, vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể biết được đâu là những đối tượng tác động, đâu là những sản phẩm thay thế. Từ việc phân tích các thông tin từ hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận biết đâu là cơ hội, thuận lợi, đâu là khó khăn, thách thức và đâu là ưu điểm, yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, qua đó xác định được thị hiếu người tiêu dùng và cơ hội thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong công tác Marketing của doanh nghiệp.