CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu a. Khái niệm thương hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một tổ chức, cá nhân nào đó.
Theo Philip Kotler, thương hiệu được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo giáo trình Quản trị thương hiệu của bộ môn Quản trị thương hiệu của trường đại học Thương mại thì khi đề cập đến khái niệm thương hiệu, ta cần phải làm rõ hơn về sự khác biệt giữa hai thuật ngữ tại Việt Nam là “nhãn hiệu” và “thương hiệu”. [1, trang 13] Nhãn hiệu thường được dùng trong lĩnh vực pháp lý. Khi đề cập đến nhãn hiệu là đề cập đến các quy định pháp luật về một đối tượng sở hữu trí tuệ, những điều kiện được công nhận hay không được công nhận là một nhãn hiệu, vấn đề đăng ký bảo hộ cho một đối tượng sở hữu trí tuệ.
Thương hiệu là khái niệm được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh, đặc biệt là quản trị và marketing. Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích để nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp hay còn để phân biệt một địa phương, quốc gia. Nói đến thương hiệu không chỉ dừng lại ở những “dấu hiệu trực giác” như nhãn hiệu mà còn bao gồm cả những yếu tố vô hình như cá tính, giá trị cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng đối với sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Từ những quan điểm và thực tiễn sử dụng, trong đề tài này, em tiếp cận khái niệm thương hiệu theo giáo trình Quản trị thương hiệu của trường đại học Thương mại.
Khái niệm được đưa ra: Thương hiệu là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Khái niệm về bộ nhận diện thương hiệu Có những quan điểm cho rằng bộ nhận diện thương hiệu chính là những thành tố thương hiệu ( gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng hoặc bao bì). Thực tế, những thành tố này nếu không được bộc lộ và thể hiện đồng bộ thì khả năng nhận biết là rất thấp. Quan điểm khác cho rằng bộ nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố thuộc đặc tính thương hiệu ( brand identity ), tức là không chỉ các yếu tố nhìn thấy được mà còn những yếu tố vô hình như ấn tượng, cá tính thương hiệu,….
Tuy nhiên suy nghĩ và cảm nhận của các nhóm khách hàng sẽ là khác nhau. Qua nhiều quan điểm đưa ra và thực tiễn hoạt động quản trị thương hiệu , bộ nhận diện thương hiệu thường được nhìn nhận là những yếu tố bên ngoài của thương hiệu để nhận biết, phân biệt thương hiệu khác nhau, tạo ra những liên tưởng thương hiệu. Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu. [1, trang 82] Như vậy bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng,… kết hợp với nhau thể hiện được đặc tính sản phẩm.
Ở nhiều môi trường khác nhau các yêu tố cần được thể hiện nhất quán, đồng bộ cả về nội dung lẫn hình thức. Phân loại bộ nhận diện thương hiệu Tùy vào mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp dụng, bộ nhận diện thương hiệu có thể được phân loại theo các tiêu chí khác nhau. - Dựa vào phạm vi ứng dụng của bộ nhận diện thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp, phục vụ việc truyền thông nội bộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện này bao gồm: biển tên, chức danh, các ấn phẩm doanh nghiệp, đồng phục,….
Bộ nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Đây được xem là hệ thống nhận diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện như: Các ấn phẩm quảng cáo, biển hiệu, thiết kế điểm bán, mẫu quà tặng, tem nhãn sản phẩm,…. - Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của bộ nhận diện 9 Luan van Bộ nhận diện thương hiệu tĩnh là các yếu tố nhận diện ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian.
Các yếu tố nhận diện này bao gồm: Biển hiệu, thiết kế điểm bán, văn phòng,…. Bộ nhận diện thương hiệu động là bao gồm các yếu tố nhận diện hay dịch chuyển, thay đổi theo thời gian như: Các thiết kế quà tặng, các ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi, catalogue,… - Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện Bộ nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố như: Tên thương hiệu, logo, slogan, biển hiệu,… Những yếu tố nhận diện này luôn được nhắc đến khi nói về hệ thống nhận diện thương hiệu, thường được ấn định ngay trong hợp đồng tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Bộ nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố như: Các ấn phẩm quảng cáo, thiết kế giao diện website, biển quảng cáo ngoài trời,…. Việc chia thành hệ thống nhận diện thương hiệu gốc và mở rộng thường chỉ áp dụng trong tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể Bộ nhận diện cơ bản gồm các thành tố như: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc đặc trưng trong tài liệu giao dịch và truyền thông. Bộ nhận diện văn phòng gồm các yếu tố như: Danh thiếp, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu chi, phiếu bảo hành, thẻ nhân viên,…. Ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông bao gồm: Tờ rơi, poster quảng cáo, brochure, catalogue, standee, bandroll,… Thương mại điện tử gồm: Website, facebook, email marketing, flash banner,…. Vai trò của bộ nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển thương hiệu Một doanh nghiệp dù là mới hay lâu năm thì bộ nhận diện thương hiệu công ty luôn giữ một vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt đối với sự phát triển của một thương hiệu: - Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu Đây được xem là vai trò xuất phát từ chức năng của thương hiệu.
Bộ nhận diện cần có sự đồng bộ và nhất quán để gia tăng khả năng nhận diện, phân biệt đối với thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt còn góp phần tạo ra dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. 10 Luan van - Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm. Bộ nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống.
Khách hàng sẽ nắm bắt được đầy đủ thông tin và rõ ràng hơn về sản phẩm cũng như thông tin của doanh nghiệp.Một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh giúp khách hàng nhận thấy được những giá trị mà bản thân nhận được từ những sản phẩm mang thương hiệu. - Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ, cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau, các yếu tố sẽ truyền tải đi những thông điệp và giá trị thương hiệu lôi cuốn, tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và ấn tượng nhất. Sự nhất quán của các thành tố nhận diện thương hiệu sẽ góp phần thiết lập lên cá tính thương hiệu. Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng làm được điều này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp Xây dựng được một thương hiệu mạnh, đó không chỉ còn dừng lại ở một cái tê để phân biệt mà còn là một niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, từ đó tạo nên những giá trị văn hóa trong doanh nghiệp - Luôn đồng hành cùng sự phát triển thương hiệu Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu bộ nhận diện thương hiệu. Nó luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu ở các giai đoạn khác nhau và luôn tồn tại. Tuy nhiên để nâng cao khả năng tiếp cận, hấp dẫn truyền thông thì hệ thống nhận diện luôn cần có sự làm mới và cải thiện tùy theo từng thời kì và định hướng của công ty. Nội dung của bộ nhận diện thương hiệu 1.
Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu a. Yêu cầu cơ bản trong việc thiết kế Một bộ nhận diện thương hiệu tốt cần đảm bảo những yếu tố cơ bản sau trong việc thiết kế: - Chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và phân biệt. Vì vậy việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu yêu cầu đầu tiên là phải có khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp. Việc nhầm lẫn hình ảnh thương hiệu, không 11 Luan van chỉ gây khó khăn trong hoạt động kinh doanh, marketing mà còn gây khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ.
- Khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cần để ý đến độ đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Việc này nhằm mục đích tăng khả năng nhận diện và tiếp cận của bộ nhận diện cao hơn. - Một trong những vấn đề khi xây dựng và phát triển thương hiệu là thể hiện, gắn kết được những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, đáp ứng được những giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi kinh doanh trên một thị trường, thì yếu tố văn hóa sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến cách nhìn nhận khách hàng.
Vì thế bộ nhận diện thương hiệu thiết kế cần phải để ý đến yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ. - Yêu cầu về sự hấp dẫn, độc đáo sẽ tạo nên sức hút, khả năng ghi nhớ cao hơn cho thương hiệu. Điều này giúp cho việc marketing cho sản phẩm trở nên dễ dàng hơn. Yếu tố thẩm mỹ đương nhiên sẽ phụ thuộc vào các yếu tố văn hóa tại thị trường kinh doanh.