CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH I. Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh: I. Khái niệm về chiến lược kinh doanh: Thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh từ đầu những năm 60 và tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược. Tiếp cận về phía “cạnh tranh”, theo Micheal.Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ”.
Theo hướng tiếp cận khác, nhóm tác giả Garry D.Bizzell trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng: “Chiến lược được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn dắt hoặc định hướng tổ chức đi đến mục tiêu mong muốn”. Theo Alfred Chandler (trường đại học Harward): “Chiến lược kinh doanh là tiến trình định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo cách tiếp cận thông thường, chiến lược kinh doanh là công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Chiến lược kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạch cho những năm tiếp theo. Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng, điều hành linh hoạt, sử dụng được các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng. Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh: Tuy còn có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất. Các đặc trưng cơ bản đó là: - Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản, phương hướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp.
Tính định hướng của chiến Quản trị kinh doanh 2009-2011 6 Học viên: Nguyễn Trung Văn Hoạch định chiến lược kinh doanh EVN HANOI lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. - Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Nó chỉ mang tính định hướng còn trong hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh một cách linh hoạt và khoa học cho phù hợp với môi trường và điều kiện kinh tế để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra. - Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản lực cả vô hình và hữu hình), năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong kinh doanh.
- Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ xây dựng đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Các cấp chiến lược: Chiến lược có thể được quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp nhưng thông thường có 3 cấp chiến lược cơ bản: - Chiến lược cấp công ty (Corporate strategy) - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit-SBU) - Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy) ¾ Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả lời được câu hỏi: Các hoạt động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển? Theo Fred R.
David, chiến lược cấp công ty có thể phân thành phân thành 4 nhóm cơ bản sau: Nhóm chiến lược kết hợp, nhóm chiến lược chuyên sâu, nhóm chiến lược mở rộng hoạt động và các chiến lược khác… Trong đó, mỗi loại chiến lược lại bao gồm nhiều hoạt động cụ thể, ví dụ như: Chiến lược thâm nhập thị trường có thể gồm gia tăng lực lượng bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, Quản trị kinh doanh 2009-2011 7 Học viên: Nguyễn Trung Văn Hoạch định chiến lược kinh doanh EVN HANOI tiến hành các hoạt động khuyến mại và những hoạt động tương tự để gia tăng thị phần trong một khu vực địa lý. ¾ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Chiến lược kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành. Theo Michael Porter, có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.
¾ Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược hoạt động là chiến lược của các bộ phận chức năng (marketing, dịch vụ khách hàng, phát triển sản xuất, logistics, tài chính, nghiên cứu và phát triển-R&D, nguồn nhân lực…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động trong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu. Quản trị chiến lược: I. Khái niệm quản trị chiến lược: Theo nhóm tác giả Garry D.Bizzell trong cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng: “Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”.
Trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay, thường tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ, quá trình quản trị chiến lược giúp chúng ta nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai nhằm giúp các doanh nghiệp xác định rõ hướng đi, vượt qua những thử thách trong thương trường, vươn tới tương lai bằng những nỗ lực của chính mình. Quá trình quản trị chiến lược giúp cho doanh nghiệp gắn kết được kế hoạch đề ra với môi trường bên ngoài, sự biến động càng lớn doanh nghiệp càng phải cố gắng chủ động. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình hệ thống quản trị chiến lược có tính thích ứng, thay đổi cùng với sự biến động của thị trường. Quản trị kinh doanh 2009-2011 8 Học viên: Nguyễn Trung Văn Hoạch định chiến lược kinh doanh EVN HANOI Do vậy quản trị chiến lược đi theo hướng hành động hướng tới tương lai, không chấp nhận việc đi theo thị trường, mà nó có tác động thay đổi môi trường kinh doanh.
Tóm lại, quản trị chiến lược là một sản phẩm của khoa học quản lý hiện đại dựa trên cơ sở thực tiễn, đúc kết kinh nghiệm của rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức. Tuy vậy mức độ thành công của mỗi doanh nghiệp lại phụ thuộc vào năng lực triển khai, thực hiện, kiểm soát của hệ thống bên trong và được xem như là nghệ thuật trong quản trị kinh doanh. Vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh: Việc xây dựng, thực hiện chiến lược kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau: - Quản trị chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích, hướng đi của tổ chức trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh. - Quản trị chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. - Quản trị chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp để có quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.
Trong thực tế, phần lớn các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị trường… đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược. Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào? I. Mô hình quản lý chiến lược kinh doanh: I. Mô hình quản lý chiến lược kinh doanh: Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm vào một thời gian dài, thông thường là từ 5 năm trở lên, do vậy nó phải dựa trên cơ sở dự báo dài hạn.
Hoạch định chiến lược kinh doanh là một chức năng của quản trị chiến lược. Quản trị kinh doanh 2009-2011 9 Học viên: Nguyễn Trung Văn Hoạch định chiến lược kinh doanh EVN HANOI Hình 1.1 là mô hình quản lý chiến lược cơ bản, trong đó bố trí các phần chủ yếu của qui trình quản lý chiến lược. Phân tích môi trường Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu Mối liên hệ ngược Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược Thực hiện chiến lược Đánh giá và kiểm tra thực hiện (Nguồn: Chiến lược và sách lược kinh doanh - Garry D.