Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng hành vi du lịch tâm linh Phật giáo tại Thái Lan

Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến trải nghiệm tâm linh Phật giáo và hành vi du lịch của du khách tại Thái Lan. Nghiên cứu chuyên sâu.

• Tác giả: Nhóm 4
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Nhật Hạnh
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị
• Đề tài: Hình Ảnh Điểm Đến Ảnh Hưởng Đến Ý Nghĩa Cảm Nhận Và Hành Vi Đi Du Lịch Theo Hướng Tâm Linh (Phật Giáo) Của Khách Du Lịch Tại Thái Lan
• Loại tài liệu: Báo cáo bài tập nhóm
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH NHÓM 4
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Bố cục nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hình ảnh điểm đến (Destination Image)
• 2.1.1. Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image)
• 2.1.2. Hình ảnh tình cảm (Affective Image)
• 2.1.3. Hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động (Conative Image)
• 2.1.4. Hình ảnh độc nhất (Unique Image)
• 2.2. Ý nghĩa cảm nhận (Perceived Meaningfulness)
• 2.3. Chất lượng điểm đến (Destination Quality)
• 2.4. Ý định đi du lịch (Intention to travel)
• 2.5. Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu của G. Rejyikumar, Aswathy Asokan Ayjitha, Ajay Jose, Sonia Mathew
• 2.5.2. Nghiên cứu của Ting (Tina) Li, Fang Liu, Geoffrey N. Soutar (2021)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Yi Hsien Lin & Chiu-Kuang Wang (2021)
• 2.5.4. Nghiên cứu của Hector và cộng sự (2008)
• 2.5.5. Nghiên cứu của Asad và cộng sự (2022)
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa thiên nhiên và hình ảnh độc nhất của một điểm đến
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa Phật giáo và hình ảnh độc nhất của một điểm đến
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của điểm đến
• 2.6.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh tình cảm và hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động của điểm đến
• 2.6.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức của điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh
• 2.6.6. Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức tình cảm điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh
• 2.6.7. Mối quan hệ giữa hình thành hành động của điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh
• 2.6.8. Mối quan hệ giữa hình ảnh độc nhất và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh
• 2.6.9. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh
• 2.6.10. Mối quan hệ giữa ý nghĩa cảm nhận về tâm linh ảnh hưởng đến ý định du lịch theo hướng tâm linh
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Xây dựng thang đo cho các biến quan sát
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA VÀ HOÀN THÀNH CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Tóm tắt

I. Tổng quan du lịch tâm linh Sức hút từ Phật giáo Thái Lan

Du lịch không còn đơn thuần là hoạt động nghỉ dưỡng hay khám phá cảnh đẹp. Một xu hướng mới đang định hình mạnh mẽ hành vi của du khách toàn cầu: du lịch tâm linh. Đây là hình thức du lịch hướng đến việc tìm kiếm sự bình an, cân bằng nội tâm và kết nối tâm linh sâu sắc. Trong bối cảnh xã hội hiện đại đầy biến động, nhu cầu chữa lành và làm giàu đời sống tinh thần ngày càng trở nên cấp thiết. Thái Lan, với nền văn hóa Phật giáo Thái Lan đặc trưng, đã nhanh chóng trở thành một trong những điểm đến hàng đầu cho loại hình du lịch này. Các ngôi chùa chiền Thái Lan không chỉ là công trình kiến trúc mà còn là trung tâm của đời sống tinh-thần, nơi du khách có thể tham gia các khóa thiền định và du lịch để gột rửa tâm hồn. Nghiên cứu “Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý nghĩa cảm nhận và hành vi đi du lịch theo hướng tâm linh (Phật giáo) của khách du lịch tại Thái Lan” đã chỉ ra rằng, hình ảnh mà một điểm đến xây dựng trong tâm trí du khách có tác động trực tiếp đến ý nghĩa chuyến đi và quyết định lựa chọn của họ. Hình ảnh thương hiệu điểm đến của Thái Lan, gắn liền với Phật giáo, sự thanh tịnh và lòng hiếu khách, chính là yếu tố cốt lõi thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm tìm đến để trải nghiệm và chiêm nghiệm.

1.1. Giải mã xu hướng du lịch hành hương và tìm kiếm sự bình an

Sự phát triển của xã hội hiện đại mang đến nhiều áp lực. Con người đối mặt với căng thẳng từ công việc và cuộc sống. Điều này tạo ra một động lực du lịch tâm linh mạnh mẽ. Du khách không chỉ muốn thoát khỏi thói quen hàng ngày mà còn khao khát tìm kiếm sự bình an và ý nghĩa sâu xa hơn. Du lịch hành hương không còn giới hạn trong phạm vi tôn giáo mà đã mở rộng thành một hành trình cá nhân để tự khám phá. Các hoạt động như thiền định, tham gia các nghi lễ tôn giáo, hay đơn giản là sống trong một không gian yên tĩnh giúp du khách tái tạo năng lượng và tìm lại sự cân bằng. Đây là sự chuyển dịch từ du lịch vật chất sang trải nghiệm du lịch mang giá trị tinh thần, nơi ý nghĩa cảm nhận được đặt lên hàng đầu.

1.2. Vai trò của văn hóa Phật giáo trong ngành du lịch Thái Lan

Văn hóa Phật giáo Thái Lan, đặc biệt là dòng Phật giáo Theravada, đã ăn sâu vào mọi khía cạnh của đời sống xã hội và trở thành một tài sản vô giá cho ngành du lịch. Các ngôi chùa với kiến trúc chùa Thái độc đáo, các pho tượng Phật uy nghiêm và những lễ hội truyền thống tạo nên một hình ảnh điểm đến khác biệt. Chính phủ Thái Lan đã nhận thấy tiềm năng này và tích cực quảng bá các sản phẩm du lịch gắn liền với văn hóa Phật giáo. Điều này không chỉ giúp đa dạng hóa sản phẩm du lịch mà còn góp phần bảo tồn các giá trị di sản. Theo nghiên cứu, các yếu tố liên quan đến Phật giáo có mối quan hệ tích cực và bổ sung cho du lịch, giúp phát triển du lịch chất lượng và bền vững.

II. Thách thức chính Hình ảnh điểm đến và nhận thức du khách

Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu điểm đến hấp dẫn là một thách thức lớn, đặc biệt với du lịch tâm linh. Vấn đề không chỉ nằm ở việc quảng bá cảnh quan hay dịch vụ, mà là truyền tải được chiều sâu văn hóa và giá trị tinh thần. Nhận thức của du khách về một điểm đến được hình thành từ nhiều nguồn thông tin khác nhau và thường mang tính đa chiều. Một hình ảnh điểm đến hiệu quả phải chạm đến cả lý trí (nhận thức) và cảm xúc (tình cảm) của du khách. Tài liệu nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến là một hệ thống phức hợp bao gồm "suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình dung và ý định". Thách thức lớn nhất đối với các nhà marketing du lịch điểm đến tại Thái Lan là làm thế nào để các yếu tố như kiến trúc chùa Thái, sự thanh bình, các nghi lễ Phật giáo không chỉ được nhìn nhận như những điểm tham quan, mà phải được cảm nhận như một con đường dẫn đến trải nghiệm du lịch đầy ý nghĩa. Việc kết nối thành công giữa hình ảnh được quảng bá và giá trị cảm nhận thực tế của du khách sẽ quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại của họ.

2.1. Phân tích các thành phần cốt lõi của hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ nhiều yếu tố. Theo các mô hình nghiên cứu, nó bao gồm ba thành phần chính: Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image), Hình ảnh tình cảm (Affective Image) và Hình ảnh thôi thúc hành động (Conative Image). Hình ảnh nhận thức liên quan đến kiến thức và niềm tin của du khách về các thuộc tính của điểm đến, như khí hậu, cơ sở hạ tầng, văn hóa. Hình ảnh tình cảm là những cảm xúc, cảm giác mà điểm đến gợi lên. Cuối cùng, hình ảnh thôi thúc hành động chính là ý định hành vi, chẳng hạn như quyết định đến thăm hoặc giới thiệu cho người khác. Hiểu rõ mối liên hệ giữa ba thành phần này là chìa khóa để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.

2.2. Khoảng cách giữa quảng bá và ý nghĩa chuyến đi thực tế

Một rủi ro trong marketing du lịch là tạo ra sự kỳ vọng không tương xứng với thực tế. Nếu hình ảnh quảng bá chỉ tập trung vào vẻ đẹp bề ngoài mà không truyền tải được ý nghĩa chuyến đi, du khách có thể cảm thấy hụt hẫng. Đối với du lịch tâm linh Phật giáo, ý nghĩa này đến từ sự tĩnh lặng, chiêm nghiệm và học hỏi. Do đó, việc xây dựng nội dung truyền thông cần phải chân thực, tập trung vào những giá trị cốt lõi như sự thanh thản, kiến thức Phật pháp, và cơ hội để kết nối với bản thân. Vượt qua khoảng cách này đòi hỏi một chiến lược toàn diện, từ việc bảo tồn không gian linh thiêng đến đào tạo nhân viên du lịch am hiểu văn hóa.

III. Phương pháp xây dựng hình ảnh điểm đến tâm linh hiệu quả

Để tác động đến hành vi người tiêu dùng du lịch, cần một phương pháp tiếp cận đa chiều trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình phức hợp, trong đó các thành phần của hình ảnh điểm đến tương tác lẫn nhau. Quá trình này bắt đầu từ Hình ảnh nhận thức, là nền tảng kiến thức của du khách về Thái Lan như một trung tâm Phật giáo với thiên nhiên tươi đẹp và văn hóa đặc sắc. Những nhận thức này sau đó sẽ nuôi dưỡng Hình ảnh tình cảm, tạo ra những cảm xúc tích cực như thư giãn, thú vị, bình yên. Baloglu & McCleary (1999) đã chỉ ra các biến đo lường hình ảnh tình cảm bao gồm 'Dễ chịu', 'Thú vị', 'Thư giãn'. Khi những cảm xúc tích cực này đủ mạnh, chúng sẽ dẫn đến Hình ảnh thôi thúc hành động, tức là mong muốn thực sự được đến thăm. Đây là một quy trình tâm lý tự nhiên, từ "biết" đến "cảm" và cuối cùng là "hành động". Do đó, các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc cung cấp thông tin xác thực (tác động nhận thức) và kể những câu chuyện truyền cảm hứng (tác động tình cảm) để tối ưu hóa yếu tố ảnh hưởng quyết định du lịch.

3.1. Hình ảnh nhận thức Xây dựng nền tảng từ thông tin thực tế

Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image) được hình thành dựa trên những thông tin hữu hình và có thể đo lường được. Đối với du lịch tâm linh Thái Lan, các yếu tố này bao gồm sự đa dạng của hệ sinh thái, vẻ đẹp của các công trình kiến trúc Phật giáo, sự sẵn có của các khóa tu thiền, và chất lượng của cơ sở hạ tầng du lịch. Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác về các điểm đến, các hoạt động văn hóa, và những trải nghiệm độc đáo sẽ giúp du khách xây dựng một bức tranh tinh thần tích cực và đáng tin cậy về điểm đến.

3.2. Hình ảnh tình cảm Tạo kết nối cảm xúc sâu sắc với du khách

Hình ảnh tình cảm (Affective Image) là cây cầu nối giữa nhận thức và hành động. Nó không dựa trên logic mà dựa trên cảm xúc. Những câu chuyện về sự chuyển hóa cá nhân sau một chuyến đi, những hình ảnh về nụ cười thân thiện của người dân, hay không khí trang nghiêm, thanh tịnh tại các ngôi chùa sẽ tạo ra một kết nối tâm linh và cảm xúc mạnh mẽ. Các nghiên cứu như của Lee & Jan (2021) khẳng định rằng du khách có cảm xúc tích cực về một điểm đến sẽ có xu hướng đến đó cao hơn. Việc khơi gợi cảm giác bình yên, tò mò và kính trọng là mục tiêu chính của giai đoạn này.

3.3. Hình ảnh thôi thúc hành động Chuyển hóa cảm xúc thành quyết định

Hình ảnh thôi thúc hành động (Conative Image) là kết quả cuối cùng của một chiến lược hình ảnh thành công. Nó thể hiện ý định rõ ràng của du khách về việc sẽ đến thăm, quay trở lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác. Các yếu tố như cảm nhận rằng "kỳ nghỉ ở đó có thể là tốt nhất" hoặc điểm đến đó "luôn là một giấc mơ" là những biểu hiện của hình ảnh này. Để củng cố nó, các nhà marketing có thể sử dụng các lời kêu gọi hành động rõ ràng, các gói du lịch hấp dẫn và những đánh giá tích cực từ các du khách đã có trải nghiệm du lịch trước đó.

IV. Bí quyết tạo ra ý nghĩa cảm nhận trong du lịch tâm linh

Chìa khóa để chuyển đổi một chuyến đi từ tham quan đơn thuần thành một hành trình đáng nhớ nằm ở ý nghĩa cảm nhận (Perceived Meaningfulness). Đây là cảm giác về tầm quan trọng, sự thỏa mãn về mặt tinh thần mà chuyến đi mang lại. Theo nghiên cứu, ý nghĩa cảm nhận không tự nhiên sinh ra, mà được hình thành từ nhiều yếu tố tương tác. Hai trong số các yếu tố quan trọng nhất là Hình ảnh độc nhất (Unique Image) và Chất lượng điểm đến (Destination Quality). Hình ảnh độc nhất của Thái Lan gắn liền với các di sản văn hóa, những ngôi chùa có một không hai như Wat Phra Kaew, Wat Pho. Sự độc đáo này tạo ra sự tò mò và cảm giác trải nghiệm đặc biệt. Bên cạnh đó, chất lượng điểm đến, bao gồm sự an toàn, vệ sinh, khả năng tiếp cận và chất lượng dịch vụ, là nền tảng để du khách có thể hoàn toàn đắm mình vào trải nghiệm du lịch mà không bị phân tâm. Khi một điểm đến vừa độc đáo vừa đảm bảo chất lượng, nó sẽ tạo ra một môi trường lý tưởng để du khách cảm nhận được giá trị cảm nhận sâu sắc, từ đó làm tăng sự hài lòng của khách du lịch.

4.1. Tầm quan trọng của hình ảnh độc nhất và di sản văn hóa

Hình ảnh độc nhất (Unique Image) là yếu tố tạo nên sự khác biệt. Trong bối cảnh cạnh tranh, việc xác định và quảng bá những thuộc tính không nơi nào có được là cực kỳ quan trọng. Qu et al. (2011) nhấn mạnh rằng hình ảnh độc đáo giúp định vị điểm đến trong tâm trí khách du lịch. Các ngôi chùa cổ kính, các nghi lễ Phật giáo lâu đời, và triết lý sống của người dân Thái Lan chính là những yếu tố tạo nên hình ảnh độc nhất này. Chúng không chỉ thu hút mà còn mang lại một lớp ý nghĩa văn hóa và lịch sử sâu sắc cho chuyến đi.

4.2. Vai trò của chất lượng điểm đến đối với trải nghiệm du lịch

Chất lượng điểm đến (Destination Quality) là đánh giá của du khách về các thuộc tính dịch vụ tại một nơi. Theo Zabkar và cộng sự (2010), chất lượng được cảm nhận khi kỳ vọng của du khách được đáp ứng. Điều này bao gồm cơ sở hạ tầng tốt, dịch vụ chuyên nghiệp, an toàn và vệ sinh. Trong du lịch tâm linh, một môi trường sạch sẽ, yên tĩnh và an toàn là điều kiện tiên quyết để du khách có thể tập trung vào các hoạt động chiêm nghiệm. Chất lượng điểm đến tốt sẽ loại bỏ các rào cản, giúp du khách có được một trải nghiệm du lịch trọn vẹn và ý nghĩa.

V. Kết quả nghiên cứu Từ ý nghĩa đến hành vi du lịch thực tế

Nghiên cứu đã chứng minh một mối quan hệ nhân quả rõ ràng: một hình ảnh thương hiệu điểm đến được xây dựng tốt, tập trung vào sự độc đáo và chất lượng, sẽ tạo ra ý nghĩa cảm nhận sâu sắc. Chính ý nghĩa này là động lực chính thúc đẩy hành vi du lịch. Giả thuyết H10 của nghiên cứu, "Ý nghĩa cảm nhận về tâm linh có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch theo hướng tâm linh", đã được kiểm chứng. Khi du khách cảm nhận rằng chuyến đi không chỉ là một kỳ nghỉ mà còn là một cơ hội để làm giàu tâm hồn, họ sẽ có xu hướng lựa chọn điểm đến đó cao hơn. Hành vi người tiêu dùng du lịch trong lĩnh vực này bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý. Sự hài lòng của khách du lịch không chỉ đến từ dịch vụ tốt mà còn từ cảm giác mãn nguyện về mặt tinh thần. Kết quả này cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp du lịch tại Thái Lan. Việc đầu tư vào việc nâng cao giá trị cảm nhận cho du khách sẽ trực tiếp dẫn đến việc tăng cường ý định quay trở lại và những lời giới thiệu tích cực, tạo ra một vòng tuần hoàn phát triển bền vững.

5.1. Mô hình hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng quyết định du lịch

Mô hình nghiên cứu đề xuất đã liên kết một chuỗi các yếu tố: Các thành phần hình ảnh (nhận thức, tình cảm) cùng với hình ảnh độc nhất và chất lượng điểm đến tác động đến ý nghĩa cảm nhận. Ý nghĩa cảm nhận sau đó trực tiếp ảnh hưởng đến ý định đi du lịch. Mô hình này cho thấy quyết định du lịch không phải là một hành động đơn lẻ mà là kết quả của một quá trình tâm lý phức tạp. Việc hiểu rõ từng mắt xích trong chuỗi quan hệ này giúp các nhà quản lý xác định đúng điểm cần can thiệp để cải thiện hiệu quả marketing.

5.2. Ứng dụng thực tiễn cho chiến lược marketing du lịch điểm đến

Từ kết quả nghiên cứu, các ứng dụng thực tiễn là rất rõ ràng. Các chiến lược marketing du lịch điểm đến cần chuyển trọng tâm từ việc chỉ mô tả các thuộc tính vật lý sang việc kể những câu chuyện về sự chuyển hóa và ý nghĩa. Nội dung quảng bá nên làm nổi bật các trải nghiệm du lịch độc đáo, các cơ hội để kết nối tâm linh và tìm kiếm sự bình an. Đồng thời, cần liên tục cải thiện chất lượng điểm đến để đảm bảo trải nghiệm thực tế tương xứng với hình ảnh đã xây dựng. Việc thu thập phản hồi của du khách về ý nghĩa chuyến đi cũng là một công cụ quan trọng để điều chỉnh chiến lược.

VI. Kết luận Tương lai của du lịch tâm linh Phật giáo Thái Lan

Bài viết đã phân tích sâu sắc mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, ý nghĩa cảm nhận và hành vi du lịch tâm linh Phật giáo tại Thái Lan. Rõ ràng, để thành công trong thị trường ngách này, việc xây dựng một hình ảnh chân thực, độc đáo và giàu cảm xúc là yếu tố sống còn. Du khách hiện đại không chỉ mua một tour du lịch; họ đang tìm kiếm một trải nghiệm có thể thay đổi nhận thức và mang lại giá trị bền vững cho cuộc sống. Tương lai của ngành du lịch Thái Lan phụ thuộc vào khả năng đáp ứng động lực du lịch tâm linh này. Thay vì chỉ tập trung vào số lượng, việc chú trọng vào chất lượng trải nghiệm và chiều sâu của kết nối tâm linh sẽ là hướng đi bền vững. Mô hình được phân tích trong nghiên cứu cung cấp một lộ trình chiến lược, nhấn mạnh rằng sự thành công lâu dài đến từ việc thấu hiểu và nuôi dưỡng tâm hồn của du khách. Đây không chỉ là một chiến lược kinh doanh, mà còn là một cách để bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa tinh túy nhất của xứ Chùa Vàng.

6.1. Tóm tắt những phát hiện chính và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một mô hình toàn diện, giải thích cơ chế tâm lý đằng sau quyết định lựa chọn du lịch tâm linh. Phát hiện quan trọng nhất là vai trò trung tâm của ý nghĩa cảm nhận như một biến trung gian kết nối hình ảnh điểm đến và hành vi. Đóng góp của nghiên cứu không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có giá trị thực tiễn cao, cung cấp kim chỉ nam cho các nhà quản trị du lịch trong việc định vị và phát triển sản phẩm du lịch tâm linh một cách hiệu quả.

6.2. Dự báo xu hướng và tiềm năng phát triển trong tương lai

Xu hướng du lịch tâm linh và chăm sóc sức khỏe tinh thần được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Thái Lan có tiềm năng to lớn để trở thành trung tâm hàng đầu thế giới về lĩnh vực này. Trong tương lai, việc tích hợp công nghệ (như các ứng dụng hướng dẫn thiền định tại di tích) và phát triển các sản phẩm du lịch cá nhân hóa theo nhu cầu tinh thần của từng du khách sẽ là những hướng đi mới. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại sẽ giúp văn hóa Phật giáo Thái Lan tiếp cận được với nhiều đối tượng du khách hơn, đảm bảo sự phát triển bền vững cho ngành du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

DAI HOC KINH TE TP. HO CHI MINH KHOA QUAN TRI Truong UNIVERSITY (“inh Doanh BAO CAO BAI TAP NHOM DE TAI HINH ANH DIEM DEN ANH HUONG DEN Y NGHIA CAM NHAN VA HANH VI DI DU LICH THEO HUONG TAM LINH (PHAT GIAO) CUA KHACH DU LICH TAI THAI LAN Giảng viên hướng dẫn: P. GS, TS Lê Nhật Hanh Nhóm thực hiện : Nhóm 4 Khóa - Hệ : K32.2 -SDH Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 02 Năm 2023 DE TAI HINH ANH DIEM DEN ANH HUONG DEN Y NGHIA CAM NHAN VA HANH VI DI DU LICH THEO HUONG TAM LINH (PHAT GIAO) CUA KHACH DU LICH TAI THAI LAN Giảng viên hướng dẫn: P. GS, TS Lê Nhật Hanh Nhóm thực hiện : Nhóm 4 Khóa - Hệ : K32.2 -SDH DANH SACH NHOM 4 ST HO VA TEN MSSV EMAIL T Nguyễn Lê Thảo Vy | 522202070983 | vynguyen.vn 2 Phạm Huỳnh Thuỷ 522202070789 | nganpham.vn Ngan 3 Nguyễn Gia Phú 522202070836 | phunguyen.vn 4 Pham Thi Ha Thanh = | 522202100274 | thanhpham.vn 5 | Pham Thi Nhat Khanh | 522202070741 | khanhpham.vn LOI CAM DOAN Chúng tôi, nhóm 4 tham gia môn học Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học thực hiện đề tài “ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ẢNH HUONG DEN Y NGHĨA CẢM NHẬN VÀ HÀNH VI ĐI DU LỊCH THEO HƯỚNG TÂM LINH (PHẬT GIÁO) CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI THÁI LAN” là bài nghiên cứu khoa học do chính nhóm thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.

Lê Nhật Hạnh. Chúng tôi xin cam kết răng bài nghiên cứu này là do nhóm thực hiện đúng nguyên tắc và trung thực dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn, không sao chép từ bài luận văn khoa học nảo trước đây. Nhóm nghiên cứu MUC LUC DANH SACH NHOM 4.ccccssssssssscsssesssseesssessisesssessssessnsssuieessisessusessiessiesssesreeseeetes i LOI CAM DOAN. uo cescsessssseesessesecesseeesssseecssssecssisecsnisesssinsesisiisesnisessueeecietesseeseeeseen ii CHUGONG |: TONG QUAN VE NGHIEN CUU wo.2 Mục tiêu nghiên cứỨu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.1 Đối tượng nghiên cứu.2 Phạm vi nghiÊn CỨU.4 Phương pháp nghiên cứu.5 Bồ cục nghiên cứu.6 Ý nghĩa nghiên cứu. 1Eerrrea 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Hình ảnh điểm đến (Destination lmage). Hình ảnh nhận thức (Cognitive lmage).

Hình ảnh tỉnh cảm (Affective lmage). Hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động (Conative Image). Hình ảnh độc nhất (Unique lmage). Ý nghĩa cảm nhận (Perceived Meaningfulness).

Chất lượng điểm đến (Destination Quality). Y dinh di du lịch (Intention to travel).2 _ Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan.1 Nghiên cứu của G. Rejyikumar, Aswathy Asokan Ayjitha, Ajay Jose, Sonia Mathew 14 2.2 Nghiên cứu của Ting (Tina) Li, Fang Liu, Geoffrey N.3 Tsung Hung Lee, Y1 Hsien Lin & Chiu-Kuang Wang (2021).4 _ Nghiên cứu của Hecto và cộng sự (2008).5 _ Nghiên cứu của Asad và cộng sự (2022). Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.- 5 s1 S1EE1EE1E1E7121 72122 xee 19 2.1 Mối quan hệ giữa thiên nhiên và hình ảnh độc nhất cha mét diém dén.2 Mối quan hệ giữa Phật giáo và hình ảnh độc nhất của một điểm đến.

Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của điểm đến 20 2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh tình cảm và hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động của điểm đến. ST TT 1n HH HH Ha 20 2.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức của điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm lính.6 Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức tình cảm điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm lính.7 _ Mối quan hệ giữa hình thành hành động của điểm đến và ý nghĩ cảm nhận về tâm lính.8 __ Mối quan hệ giữa hình ảnh độc nhất và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh.9 __ Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh 22 2.10 Mối quan hệ giữa ý nghĩ cảm nhận về tâm linh ảnh hưởng đến ý định du lịch theo hướng tâm lĩnh. 22 s22 12212711211211111121111112111221012212212 1e 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Thiết kế nghiên cứu.aiiadđaiaddaảảảảắảäẻẽẻẽẻắắẽốắốẽÝẽŸÝŸÝÝ.2 _ Nghiên cứu định lượng.2 Xây dựng thang đo cho các biến quan sát:.---5- c2 SE2211 11222 8 e6 26 TOM TAT CHƯƠNG 3.--2- 2 22122122711211211111121111122112221022222 1e 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO.--- 52 21222122112112211221121112112211212212122 2e re 37 BANG DANH GIA MUC DO THAM GIA VA HOAN THANH CAC THANH VIEN TRONG NHOM 0. ccccscccseesssesseessesssesseerssesseseresseetaretsesssisssetiresiesesantaresesastess 38 DANH MUC CAC HINH Hinh 2.1: M6 hinh nghién ctu cua G.

Rejyikumar, Aswathy Asokan Ayitha, Ajay Jose, Sonia Mathew Hinh 2.2: M6 hinh nghién cứu của Ting (Tina) Li, Fang Liu, Geoffrey N. Soutar 2021 Hình 223: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Y1 Hsien Lin & Chiu-Kuang Wang (2021) Hinh 2.5: Mô hình nghiên cứu của Asad và cộng sự (2022) Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU 1.1 Ly do chon dé tai. Du lịch là một hoạt động được phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, giúp tăng trưởng nền kinh tế hàng năm và đóng vai trò quan trong trọng chiến lược phát triển xã hội của mọi đất nước. Vì vậy có thể nói, trong thời đại toàn cầu hóa, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế hàng đầu, chiếm tỉ trọng lớn trong GDP của các quốc gia.

Chính vi thế, các nước ngảy càng mở rộng và đôi mới, ngành du lịch cũng từng bước vươn xa và ngày càng phong phú với đa dạng mọi loại hình thức. Nếu trước kIa tài nguyên thiên nhiên, địa điểm mới lạ hấp dẫn các vị khách du lịch thì 210 đây đã có những hình thức du lịch khác nhau, phù hợp với các nhu cầu giải trí của mỗi nguoi. Nói đến du lịch quốc tế thì không thế không nhắc đến Thái Lan. Đây được xem là một biểu tượng du lịch của Đông Nam Á khi hàng năm có đến hàng triệu lượt khách du lịch quốc tế tìm đến như một sự lựa chọn hàng đầu.

Chính bởi vì nền văn hóa đặc trưng, cùng bẻ dày lịch sử độc đáo và các hoạt động đặc sắc. Đất nước Thái Lan đã và đang trên đà vươn lên phát triển mạnh mẽ và ngành du lịch tại đất nước này đã trở thành ngành chủ chốt trong nền kinh tế xứ Chùa Vàng. Trong công bỗ mới nhất, chính phủ Thái Lan muốn nâng mức đóng góp của ngành du lịch cho tông sản phẩm quốc nội (GDP) từ mức 20% trước đại dịch COVID-L9 lên 30% vào năm 2030. Vì vậy các chiến lược mới đã được công bố nhằm phát triển ngành công nghiệp mới vượt trội và bền vững.

Theo các nghiên cứu trên thế giới, xu hướng du lịch trong tương lai sẽ thiên hướng về du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch theo hướng tâm linh. Khi hiện tại kinh tế và xã hội đang biến động mạnh, thị trường lao động không ổn định đồng nghĩa với căng thăng tăng cao, đời sống tỉnh thần chịu nhiều áp lực, con người lại đi tìm đến những hoạt động mang hướng chữa lành và tìm nguồn năng lượng tích cực. Đây cũng là thế mạnh đặc biệt của nền văn hóa Thái Lan với những đặc trưng về văn hóa Phật giáo. Vì vậy, những hình ảnh điểm đến mới nhất tại Thái Lan chính là một trong những điểm ảnh hưởng quan trọng đến suy nghĩ và hành vi du lịch theo hướng tâm linh.

Nhưng dé nam bắt được các yếu tô chủ chốt, chúng ta cần khai thác tối đa những điểm cộng ưu thế của các khu di tích mang giá trị tâm linh đặc sắc đề biến chúng thành các sản phẩm du lịch trong thời đại mới. Nhận thay duoc sự đổi mới về xu hướng du lịch của các cá nhân và tính cấp thiết, thời sự của vấn đề này cũng như những hiệu quả của việc học hỏi những kinh nghiệm quý giá. Nhóm đã mạnh dạn lựa chọn đề tai: “HINH ANH DIEM DEN ANH HUONG DEN Y NGHIA CAM NHAN VA HANH VI DI DU LICH THEO HUONG TAM LINH (PHAT GIAO) CUA KHACH DU LICH TAI THAI LAN” 12 Muc tiêu nghiên cứu. Hình ảnh điểm đến ở nhiều quốc gia có sự thay đổi trong mắt du khách thông qua các các cảm nhận tính thần của du khách và chất lượng dịch vụ tại điểm đến, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến ý định du lịch tới một đất nước sau khi đại dịch.

Bên cạnh đó, các yếu tô độc nhất và yếu tổ tỉnh thần của một điểm đến ngày càng được du khách lưu tâm khi có hành vi du lịch. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện để tìm ra và lượng hóa được mối liên hệ tương quan giữa các yếu tô hình ảnh điểm đến mang đặc trưng tâm linh đến ý định đi du lịch tâm linh, cụ thể là đối với đất nước Thái Lan. Từ đó, kết quả nghiên cứu trở thành cơ sở khoa học đóng góp để các nhà quản trị du lịch tham khảo và đưa ra được những hoạch định chính sách phủ hợp với mô hình du lịch tâm linh, góp phần củng có và phát triển mô hình kinh doanh du lịch tâm linh.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của đề tài này là những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến mang tính tâm linh của Thái Lan tác động đến những cảm nhận của du khách và hành vi ý định du lịch họ đến quốc gia này. Déi tượng khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên khảo sát người dân sống và làm việc tại TP.HCM với nhiều lứa tuổi va quốc tịch khác nhau.2 Phạm vi nghiên cứu.

+ Nghiên cứu này được khảo sát và thực hiện đối với nhóm nguoi co quốc tịch Việt Nam hoặc du khách nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Pham vi nghiên cứu của đề tài được lựa chọn và giới hạn vì: - TP.H6 Chi Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa lớn nhất và có dân số đông nhất tại Việt Nam, ngoài ra cũng là nơi thu hút khách du lịch nước ngoài lớn nhất. Chính vì điều này giúp việc chọn mẫu khảo sát được phan anh day du và khách quan nhất với các đối tượng nghiên cứu.

- Thời gian và nguồn lực của nhóm tác giả thực hiện đề tài là có giới hạn nên lựa chọn phạm vi nghiên cứu này là phủ hợp. + Về phạm vi thời gian: Từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 02 năm 2023 1.4 Phương pháp nghiên cứu. Với mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã kết hợp mô tả lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng đề thực hiện nghiên cứu này: - Mô tả lý thuyết: Bằng cách lay thong tin từ các bài nghiên cứu trước đó về chủ đề tương tự, nhóm tác giả đã lựa chọn những yếu tố ảnh hưởng mang tính sàng lọc nhất, sau đó xây dựng và lập bảng thang đo các yêu tố với mức độ phù hợp nhất cho tỉnh hình hiện tại.