LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Một trong những vấn đề đƣợc quan tâm lớn trong chiến lƣợc marketing của mỗi doanh nghiệp, thể hiện sự thành bại của sản phẩm trên thị trƣờng đó là vấn đề quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên sự suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cung cấp sản phẩm đó ở đâu, khi nào và ngƣời tiêu dùng muốn chúng ra sao.
Khả năng này chỉ có thể đƣợc thực hiện qua hệ thống phân phối. Công ty cần tập trung chú ý vào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh. Theo báo Dân trí (http://dantri.vn/kinh-doanh/luc-hap-dan-tu-thi- truong-ban-le-hang-dien-tu-cong-nghe-thong-tin-1056756.htm) : Với tốc độ tăng trƣởng liên tục ở mức 20 %/năm, thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông tin Việt Nam đang trở thành miếng bánh béo bở hấp dẫn nhiều nhà đầu tƣ. Theo công ty nghiên cứu thị trƣờng GfK, doanh số thị trƣờng điện tử - công nghệ thông tin Việt Nam năm 2014 đạt hơn 116.
Đây là năm thứ 2 liên tiếp thị trƣờng này đạt mức tăng trƣởng trên 20%. Điện thoại di động là lĩnh vực có tốc độ tăng trƣởng lớn nhất, đạt mức 30%/năm. Trong năm 2014, ngƣời Việt đã chi ra gần 50.000 tỷ đồng để mua điện thoại, tƣơng đƣơng 43% tổng chi tiêu cho các sản phẩm điện tử - điện máy. Ba ngành hàng khác có doanh số gần 1 tỷ USD, gồm TV, điện lạnh, sản phẩm công nghệ thông tin (laptop, tablet, máy tính) duy trì mức tăng trƣởng từ 14-18%.
Tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng là bàn đạp thúc đẩy cho sự phát triển của các doanh nghiệp trong ngành. Báo cáo tài chính của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông tin cũng cho 1 thấy những kết quả ấn tƣợng. Sau 2 năm đầu tƣ và chịu lỗ, năm 2014 Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FRT) đã lần đầu tiên có lãi với lợi nhuận trƣớc thuế đạt 41 tỷ đồng, vƣợt 71% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Năm 2015, FRT đặt mục tiêu tăng lợi nhuận trƣớc thuế gấp 3 lần (đạt 122 tỷ đồng).
Thế giới Di động tăng trƣởng về doanh thu và lợi nhuận đạt trên 60%. Công ty này dự kiến kế hoạch doanh thu thuần hợp nhất 23.590 tỷ đồng (hơn 1 tỷ USD), tăng trƣởng 50% so với thực hiện năm 2014; lợi nhuận sau thuế tăng 31%. Cũng trong năm 2014, Trần Anh tăng 29% về doanh thu và đặt mục tiêu nâng con số này lên 35% trong năm 2015… Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử, Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel trực thuộc Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel, ra đời năm 2006 là một trong những công ty gia nhập sớm thị trƣờng bán lẻ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam. Hệ thống cửa hàng Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội của công ty là một chuỗi các cửa hàng bán lẻ của tập đoàn Viettel cung cấp các sản phẩm công nghệ cao bao gồm: điện thoại, laptop, máy tính bảng, phụ kiện và các thiết bị chăm sóc sức khỏe của rất nhiều hãng khác nhau.
Hiện nay, trên thị trƣờng Hà Nội, Viettel Store không phải là chuỗi cửa hàng duy nhất, mà còn có chuỗi cửa hàng của FPT shop, thế giới di động…. và các cửa hàng nhỏ lẻ khác có mặt ở khắp các phố phƣờng, các quận huyện, đáp ứng nhu cầu đa dạng và sự phát triển chóng mặt của công nghệ. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân về các sản phẩm công nghệ ngày một tăng, nhất là nhóm đối tƣợng có độ tuổi từ 16 đến 40. Đáp ứng sự phát triển đó, Viettel Store là một trong các hãng bán lẻ tiên phong trên thị trƣờng này.
Bên cạnh việc phát triển một chuỗi các cửa hàng trên khắp địa bàn Hà Nội cũng nhƣ cả nƣớc, Viettel Store cũng đang phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt của các chuỗi cửa hàng của FPT shop và các cửa hàng nhỏ lẻ tự phát khác. Ngoài các kênh phân phối truyền thống thì Viettel Store còn bán lẻ thông qua việc đặt 2 hàng trên mạng, đây là một phƣơng thức thanh toán nhanh, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Do đó, đề tài của tác giả sẽ phần nào đóng góp vào việc thiết lập và quản lý hệ thống phân phối các sản phẩm công nghệ của Viettel Store một cách hiệu quả nhất. Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội”.
Nghiên cứu này sẽ đi sâu, làm rõ những câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào? - Giải pháp tối ƣu nào cho việc quản trị kênh phân phối của Viettel Store? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa lại lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, hệ thống quản trị kênh phân phối. - Nghiên cứu về hệ thống quản trị kênh phân phối của chuỗi cửa hàng bán lẻ Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store.2 Nhiệm vụ cụ thể - Khái quát về cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối, - Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của ViettelStore hiện nay trên thị trƣờng Hà nội, - Nghiên cứu các kênh phân phối hiệu quả, chỉ ra nguyên nhân, giải pháp cho kênh phân phối tƣơng lai.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Viettel Store, đây là cơ sở đánh giá hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thiết bị công nghệ của chuỗi cửa hàng Viettel Store trên địa bàn Hà Nội.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hà Nội. - Phạm vi về thời gian: Dữ liệu cho nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2012 đến 2014. - Phạm vi khảo sát: Khảo sát đánh giá của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Viettel Store, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội. Những đóng góp của luận văn và khoảng trống nghiên cứu * Những đóng góp của luận văn: - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
- Trình bày kết quả, thực trạng hoạt động của hệ thống các cửa hàng và siêu thị Viettel Store trên địa bàn Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội. - Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý của Viettel Store, các cá nhân, tổ chức quan tâm đến hoạt động bán lẻ hàng điện thoại, hàng công nghệ. * Khoảng trống nghiên cứu: 4 Hiện đã có nhiều nghiên cứu về Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào nói về Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội.
Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này sẽ bổ sung thêm tri thức hiểu biết về hệ thống quản trị kênh phân phối của chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử, công nghệ thông tin trên thị trƣờng Hà Nội hiện nay. Kết cấu của luận văn Đề tài luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận/ Tổng quan tình hình nghiên cứu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích thực trạng Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong những năm qua, đã có rất nhiều những nghiên cứu của các tác giả khác nhau về vấn đề quản trị kênh phân phối, và cũng có rất nhiều những nghiên cứu về công ty TM & XNK Viettel, về Trung tâm bán lẻ Viettel.Để có cái nhìn khái quát và tổng thể về lĩnh vực nghiên cứu và lịch sử nghiên cứu về vấn đề này, những nội dung đã đƣợc nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ngắn gọn, cô đọng thông qua một số nghiên cứu và công trình mà tác giả đã đƣợc biết sau đây: 1.1 Nghiên cứu luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Phương Tú (2013) “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy), Đại học Đà Nẵng,. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Tú với đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt (Nam Vinasoy)” năm 2013, đã nêu rõ những khái niệm cơ bản về phân phối và quản trị kênh phân phối. Từ việc nghiên cứu các sản phẩm sữa đậu nành của công ty, tác giả cung cấp cho ngƣời đọc những hiểu biết về công ty Vinasoy, về hệ thống kênh phân phối hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối cũng nhƣ giải pháp để cải thiện việc quản trị kênh phân phối.
Theo tác giả, việc tăng cƣờng hiệu quả của kênh phân phối liên quan đến các vấn đề nhƣ: tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến bán hàng, chính sách điều chỉnh giá bán, khuyến khích và hỗ trợ các đại lý bán hàng về nhân sự, giá bán, chiết khấu, cạnh tranh.2 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của PGS.TS Đinh Văn Thành, (2006) “ Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta”. Đề tài này do Viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện (năm 2006); PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm đã tập trung nghiên cứu về 6 kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nhƣ : rau quả, thịt, hàng dệt may, sắt thép, phân bón, xi măng… 1.