UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: NGHIỆP VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…… tháng…… năm……… của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 1 LỜI GIỚI THIỆU Trƣớc đây, khi mà nền kinh tế thị trƣờng còn chƣa phát triển thì yếu tố sản phẩm và giá thƣờng đƣợc đặt lên hàng đầu. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn, giá rẻ hơn.
Ngày nay, khi mà cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt thì khách hàng dần trở thành trung tâm thay thế sản phẩm và giá thành. Chính vì những lý do trên mà vai trò của mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp ngày một quan trọng. Và đứng trên tƣ cách của một nhà quản lý, ngƣời chủ doanh nghiệp thì ngoài việc tối ƣu sản phẩm bạn còn cần lƣu ý tới tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, mối quan hệ với khách hàng hiện nay chiếm giữ vai trò rất quan trọng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích căn bản và có tầm chiến lƣợc. Giáo trình này sẽ giúp cho Sinh viên trang bị kiến thức về chăm sóc khách hàng và các kỹ năng cần thiết để chăm sóc khách hàng hiệu quả. Đồng Tháp, ngày 14 tháng 5 năm 2017 Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Nhƣ Hằng 2 MỤC LỤC TRANG LỜI GIỚI THIỆU. 2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
Marketing, CRM và giá trị khách hàng. Một số khái niệm về marketing. CRM – quan điểm và đặc trƣng. Các quan điểm về CRM.
Đặc trƣng của CRM. Giá trị khách hàng. Tầm quan trọng của CRM. Khả năng đáp ứng.
Khả năng nhận biết:. Khả năng tăng giá trị khách hàng:. 14 CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. Mô hình IDIC và lòng tin.
Lòng tin và những mối quan hệ. Mô hình IDIC trong CRM. Nhận diện khách hàng. Rà soát lại dữ liệu khách hàng.
Các hoạt động nhận diện. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B. Phân biệt khách hàng.
Phân biệt khách hàng theo giá trị. Giá trị khách hàng là một biến định hƣớng tƣơng lai. Gia tăng giá trị của khách hàng. Chiến lƣợc giá trị khách hàng.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu. Tƣơng tác với khách hàng. Nhu cầu đối thoại. Tƣơng tác với khách hàng và quản trị đối thoại.
Các công cụ tƣơng tác với khách hàng. Tùy biến theo khách hàng. 27 CHƢƠNG 3: NHỮNG ĐO LƢỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM. Đo lƣờng trong marketing truyền thống.
Đo lƣờng thị phần. Đo lƣờng tăng trƣởng doanh số. Đo lƣờng trong Marketing dựa trên khách hàng. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chính.
Đo lƣờng việc đạt đƣợc khách hàng. Đo lƣờng dựa trên khách hàng đại chúng. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chiến lƣợc. 33 CHƢƠNG 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG.
Cơ sở dữ liệu khách hàng. Phân biệt dữ liệu với thông tin. Xác định dữ liệu và thông tin. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng.
Cơ sở dữ liệu. Phân loại cơ sở dữ liệu. Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng. Quản lý cơ sở dữ liệu.
Xác định cách thức quản lý. Sử dụng cơ sở dữ liệu. 39 CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. Xây dựng chiến lƣợc CRM.
Mục đích xây dựng chiến lƣợc CRM. Các thành phần của chiến lƣợc CRM. Chiến lƣợc kinh doanh. Chiến lƣợc khách hàng.
Các cấp độ khách hàng. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp. Nội dung chiến lƣợc CRM. Qui trình xây dựng chiến lƣợc CRM.
Văn hóa dịch vụ khách hàng. Hoạt động CSKH mang tính thƣơng mại. Tạo giá trị cộng thêm. Cho đi để nhận lại.
Tƣởng thƣởng. Hƣớng đến khách hàng. Quản lý khiếu nại của khách hàng. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý khiếu nại của khách hàng.
Giải quyết khiếu nại hiệu quả. 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 55 5 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mã môn học: CKT403 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng thuộc nhóm các môn học chuyên ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học các môn cơ sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mô, Quản trị học. - Tính chất: Môn học nghiên cứu tổng thể chăm sóc khách hàng và các nghiệp vụ cơ bản để chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Giúp ngƣời học trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết để có thể chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả.
Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: Nâng cao sự hiểu biết về khách hàng và tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng. Phân tích các nhân tố chính trong việc chăm sóc khách hàng. Trình bày đƣợc các quy trình, phƣơng pháp chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhất. - Về kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm Thực hiện đƣợc những kỹ năng cơ bản để chăm sóc khách hàng - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài tập tình huống : Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.
Phát triển kỹ năng tƣ duy sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngoài giờ học. Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá. Nội dung của môn học: 6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mã Chƣơng: CKT403-01 Mục tiêu: - Kiến thức: Giúp SV nắm đƣợc các khái niệm cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của CRM - Kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.
Nội dung chính: 1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng 1. Một số khái niệm về marketing Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt đƣợc lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị các mối quan hệ khách hàng.
Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ƣu sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trƣờng – 4P). Sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp nhƣ nhau đƣợc gửi đến từng khách hàng. Sản phẩm và giá đƣợc phát triển để thu hút ngƣời tiêu dùng và những đại lý phân phối đƣợc chuẩn hóa. Ngƣời ta tập trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải tùy biến.
Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn. Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không đƣợc cá nhân hóa. Gronroos, đây là cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa đƣợc đóng gói ở Bắc Mỹ. Sự thay đổi này đƣợc xem là marketing “đƣợc cách mạng hóa” (hay còn gọi là bƣớc dịch chuyển).
Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đƣỡng khách hàng thông 7 qua các chiến lƣợc, sách lƣợc gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008). CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng nhƣ khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lƣợng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu nhƣ nhau.
CRM – quan điểm và đặc trƣng 1. Các quan điểm về CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lƣợc kinh doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tƣơng tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.