CHƯƠNG 1 TæNG QUAN VÒ MARKETING TH¦¥NG M¹I §IÖN Tö Mục đích của chương này là giúp người đọc hiểu được nền tảng, hiện trạng và tiềm năng tương lai của marketing TMĐT. Sinh viên đồng thời hiểu được marketing điện tử tác động và bị tác động bởi các nhân tố môi trường như nhân tố luật pháp, kỹ thuật và các nhân tố khác liên quan tới thị trường như thế nào. Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Quản trị marketing thương mại điện tử Sự tăng trưởng và phát triển của Google cho thấy CNTT nói chung và Internet nói riêng tạo cho DN nhiều cơ hội đưa hàng hóa và dịch vụ ra ngoài thị trường cũng như tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn trước đây rất nhiều. Điều này đặt ra cho DN những cơ hội và cả những thách thức mới trong việc phải xác định được cách thức và mức độ ứng dụng CNTT một cách phù hợp và mang lại lợi nhuận cho tổ chức.
Khái niệm marketing thương mại điện tử và quản trị marketing thương mại điện tử J. Strauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing TMĐT là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho: - Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn; - Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và cả các ý tưởng; - Tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức". 13 Định nghĩa này có vẻ giống với định nghĩa của marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là marketing TMĐT là kết quả của marketing truyền thống dựa trên ứng dụng CNTT.
Marketing TMĐT ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống; Thứ hai, công nghệ marketing TMĐT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho khách hàng và / hoặc tăng thêm lợi nhuận cho DN. Tiếp theo chúng ta sẽ nghiên cứu một số khái niệm liên quan. Kinh doanh điện tử là gì? Tập đoàn IBM đã sáng tạo ra thuật ngữ kinh doanh điện tử (e- business) và Gartner Group đã phát triển thuật ngữ này để tối ưu hóa một cách liên tục các hoạt động kinh doanh của DN thông qua công nghệ số hóa.
Các công nghệ số hóa là những công nghệ như máy tính và Internet, những công cụ cho phép cất trữ và truyền dữ liệu dưới dạng số hóa (số 1 và số 0). Trong giáo trình này, hai thuật ngữ công nghệ số hóa và công nghệ truyền thông có thể thay thế cho nhau. Để thấy rõ thực chất những P.D (điểm khác biệt) của kinh doanh điện tử và TMĐT, chúng ta xuất phát từ bản chất của thuật ngữ kinh doanh để chỉ toàn thể các hoạt động từ ý tưởng đến đầu tư các nguồn lực đầu vào, tổ chức sản xuất sản phẩm và cung ứng truyền thông, thực hiện các giá trị cho khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Về chức năng, kinh doanh bao gồm: tài chính, tổ chức nguồn nhân lực, sản xuất và công nghệ, marketing; Về lĩnh vực hoạt động thường được hiểu bao gồm sản xuất và thương mại.
Từ đó có thể rút ra P.D chủ yếu kinh doanh là một khái niệm rộng hơn so với thương mại truyền thống. Tuy nhiên với tiếp cận nội hàm của khái niệm thương mại hiện đại thì ngoại trừ hoạt động sản xuất và tác nghiệp, hai khái niệm kinh doanh và thương mại có P.P là chủ yếu và ở Mĩ, hai thuật ngữ Business và Commerce thường được sử dụng thay thế cho nhau. Từ phân định trên có thể rút ra kết luận rằng, kinh doanh điện tử là một hệ thống kinh doanh dựa trên công nghệ số hóa để tích hợp hệ thống TMĐT với hệ thống tự động hóa điều khiển quá trình sản xuất và tác nghiệp của DN. Quản trị marketing thương mại điện tử là gì? Để tiếp cận marketing TMĐT, chúng ta hãy quay lại với khái niệm marketing truyền thống.
Theo GS Ph. Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về marketing điện tử.
Nói đến marketing điện tử, chúng ta có một số định nghĩa. Kotler cho rằng: “Quản trị marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Nguyễn Bách Khoa trong Giáo trình marketing thương mại đã đưa ra định nghĩa quản trị marketing thương mại là quá trình nghiên cứu các hành vi và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các kênh phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn, giá trị cung ứng cho khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của DN thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó. Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process) định nghĩa: “Marketing TMĐT "E-Marketing" bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”.
Marketing TMĐT bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing TMĐT sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ 15 phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing TMĐT thúc đẩy các chương trình marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của DN. Định nghĩa trên http://www.com/Internet-Marketing cho rằng: “Marketing TMĐT là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDAS.) Để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.” Tập đoàn Embellix Software cho rằng: “Marketing TMĐT là một hình thức marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email (thư điện tử), ebook (sách điện tử), database (cơ sở dữ liệu) và mobile phone (điện thoại di động)”.
Nhìn chung, marketing TMĐT (e-marketing) mang nội dung rộng hơn so với thuật ngữ marketing trực tuyến (online marketing) vì marketing trực tuyến chỉ giới hạn trong việc sử dụng công nghệ Internet để đạt được các mục tiêu marketing. Để thấy rõ hơn sự tương đồng và khác biệt của marketing TMĐT, chúng ta tìm hiểu quá trình marketing TMĐT của một DN theo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng được thể hiện qua hình 1.1 sau: 16 Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông thực hiện giá trị Lựa chọn thị trường & mô hình TMĐT Quảng cáo & chào hàng trực tuyến Phát triển dịch vụ phân phối TMĐT Phát triển nguồn cung ứng giá trị Giao hàng & dịch vụ khách hàng Giao dịch và thanh toán điện tử Phân đoạn khách hàng điện tử Cận biên lợi nhuận Khuyến mãi & PR điện tử Phát triển dịch vụ TMĐT Phát triển sản phẩm Phát triển định giá Sức bán E-shop Định vị giá trị Hình 1.1: Mô hình quá trình marketing TMĐT của DN Từ những góc độ tiếp cận trên, phù hợp với mục tiêu trong giáo trình này chúng tôi đưa ra hai định nghĩa về marketing TMĐT và quản trị marketing TMĐT: "Marketing TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó". Quản trị marketing TMĐT (e-marketing management) là "quá trình quản trị xã hội - công nghệ - tri thức tích hợp từ hoạch định, thực thi và kiểm soát các hoạt động có liên quan đến chào hàng, định giá, phân phối và xúc tiến thương mại các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thiết lập và thực hiện các giao dịch và trao đổi với các khách hàng mục tiêu dựa trên công nghệ truyền thông tích hợp (ICT) nhằm thỏa mãn nhu cầu giá trị cung ứng cho khách hàng và mục tiêu của DN & các cổ đông kinh doanh của nó". Bản chất của marketing thương mại điện tử 1.
CNTT - TT không chỉ dẫn lối cho marketing TMĐT mà còn giúp tìm kiếm thêm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại. Quản trị marketing TMĐT không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo, … và các kỹ năng xúc tiến khác. Các kênh truyền thông marketing TMĐT tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ việc trước, trong và sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sau này. Quản trị marketing TMĐT cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn cũng như nghiên cứu thành tố cấu thành nên lòng trung thành của họ.
Các kênh IMC cần được cá nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàng trên cơ sở thông tin nghiên cứu được.