UBND THÀNH PHỐ HÀ NỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ HÀ NỘI GIÁO TRÌNH MARKETING DƯỢC (TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊN NGÀNH CAO ĐẲNG DƯỢC) NHÀ XUẤT BẢN Y HỌC HÀ NỘI - 2021 i CHỈ ĐẠO BIÊN SOẠN: TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ HÀ NỘI CHỦ BIÊN: TS. Phan Thị Thanh Tâm BIÊN SOẠN: ThS. Nguyễn Thị Lượng ThS. Hoàng Thị Nguyệt Phương ii LỜI NÓI ĐẦU Giáo trình Marketing dược được biên soạn cho sinh viên hệ cao đẳng dựa trên chương trình khung của Trường Cao đẳng Y tế Hà Nội đã được phê duyệt.
Giáo trình giúp cho sinh viên có những kiến thức cơ bản về marketing và marketing dược. Dựa trên những kiến thức nền tảng đó, sinh viên sẽ tiếp tục được học về 4 chính sách trong marketing mix bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiền hỗ trợ kinh doanh trong ngành dược. Sinh viên cũng được tìm hiểu về các tình huống thực tế liên quan tới thực hành nghề nghiệp, từ đó có khả năng vận dụng các kiến thức marketing đã học vào lĩnh vực kinh doanh dược phẩm. Giáo trình Marketing dược được biên soạn dựa trên nguồn tài liệu là các giáo trình, sách chuyên ngành về marketing của trường Đại học Dược Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân.
Ngoài ra giáo trình cũng được biên soạn dựa trên một số tài liệu nước ngoài như cuốn sách “Marketing căn bản” của tác giả nổi tiếng Philip Kolter đồng thời có bổ sung những thông tin cập nhật của ngành và những hoạt động hành nghề thực tế tại Việt Nam. Bố cục cuốn sách gồm 6 bài: Bài 1: Đại cương về marketing. Bài 2: Marketing Dược Bài 3: Chính sách sản phẩm trong Marketing Dược Bài 4: Chính sách giá dược phẩm Bài 5: Chính sách phân phối dược phẩm Bài 6: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing Dược Phần cuối là tài liệu tham khảo và phụ lục. Để hoàn thành được cuốn giáo trình này, chúng tôi xin trân trọng cảm ơn Hội đồng thẩm định nhà trường đã có những đóng góp ý kiến quý báu.
Do kiến thức về marketing rất sâu rộng và marketing trong ngành dược thì có những đặc thù riêng, chúng tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và các độc giả để có thể sửa chữa, bổ sung cho cuốn giáo trình ngày càng được hoàn thiện hơn. Hà Nội năm 2021 Các tác giả iii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 4C Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication (Mong muốn, Chi phí, Sự thuận tiện, Thông tin) 4P Product, Price, Place, Promotion (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) 7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Philosophy (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, Con người, Quy trình, Triết lý) ADR Adverse Drug Reactions (Phản ứng có hại của thuốc) ACE Angiotensin converting enzyme (Ức chế men chuyển) ATC Anatimical Therapeutic Chemical (Thuốc kê đơn) ATL Above in the line (Kênh truyền thông đại chúng) BTL Below in the line (Kênh truyền thông trực tiếp) CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) FDA Food and Drug Administration (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ ) EMA European Medicines Agency (Cơ quan quản lý dược phẩm Châu Âu) GMP Good Manufarturing Practice (Thực hành tốt sản xuất thuốc) GPs Good Practices (Các tiêu chuẩn thục hành tốt) HBM Mô hình niềm tin sức khỏe KT-KT Kinh tế - Kỹ thuật OTC Over The Counter (Thuốc không kê đơn) POP Point of Purchesing (Quảng cáo trên các vật phẩm, ấn phẩm) PR Public Relation (Quan hệ công chúng) R&D Reaserch and Development (Nghiên cứu và phát triển) TNHH Trách nhiệm hữu hạn USD United State’s dolla (Đôla Mỹ) VNĐ Việt Nam đồng WHO World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) v MỤC LỤC Lời nói đầu. iii Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING.
Khái quát về Marketing. Khái niệm Marketing. Lịch sử Marketing. Bản chất của Marketing.
Các khái niệm thuộc về bản chất Marketing. Marketing và bán hàng. Mục tiêu, chức năng và phân loại Marketing. Mục tiêu của Marketing.
Chức năng của Marketing. Phân loại Marketing. Tiến trình Marketing. Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng. Xây dựng chương trình marketing phối hợp để phân phối giá trị vượt trội. Xây dựng quan hệ có lợi và tạo sự ham thích. Thu giá trị từ khách hàng.
Khái niệm Marketing mix. Các thành phần của Marketing mix. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix. Khái quát về Marketing dược.
Sự phát triển của Marketing dược. Khái niệm Marketing dược. Bản chất, vai trò của Marketing dược. Mục tiêu, đặc điểm của Marketing dược.
Cái nhìn của cộng đồng về Marketing dược. Vị trí xã hội của Marketing dược phẩm. Khách hàng của Marketing dược. Thực trạng hoạt động Marketing dược trên thế giới và Việt Nam.
Hoạt động Marketing dược trên thế giới. Hoạt động Marketing dược tại Việt Nam. Lợi ích và những mặt trái của Marketing dược. Một số yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược.
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DƯỢC. Đại cương về sản phẩm. Khái niệm sản phẩm. Vai trò chính sách sản phẩm.
Phân loại sản phẩm. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - hàng hóa. Vai trò của Marketing trong phát triển sản phẩm ngành Dược. Các chiến lược phát triển sản phẩm ngành dược.
Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm (thuốc). Chiến lược phát triển sản phẩm mới. Chiến lược loại bỏ sản phẩm.
CHÍNH SÁCH GIÁ DƯỢC PHẨM. Đại cương về chính sách giá. Vai trò, chức năng của giá. Mục tiêu của chính sách giá của doanh nghiệp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp dược. Định giá dược phẩm. Nguyên tắc định giá dược phẩm. Phương pháp định giá dược phẩm.
Quy trình định giá dược phẩm. Định giá dược phẩm mới. Các chiến lược giá dược phẩm. Chiến lược giá hớt váng.
Chiến lược một giá. Chiến lược giá linh hoạt. Chiến lược giá xâm nhập. Chiến lược giá khuyến mại.
Chiến lược giá ngự trị. Chiến lược giá ảo. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM. Đại cương phân phối.
Tầm quan trọng của chính sách phân phối trong Marketing Dược. Kênh phân phối dược phẩm. Khái niệm kênh phân phối. Chức năng kênh phân phối.
Phương thức phân phối. Cấu trúc kênh phân phối. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối. Các chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối rộng rãi. Chiến lược phân phối độc quyền. Chiến lược phân phối chọn lọc. Đặc điểm của hệ thống phân phối dược phẩm tại việt nam.
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC. Đại cương về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Chi phí xúc tiến và kỳ vọng hiệu quả.
Đặc điểm sản phẩm và thị trường. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Chiến lược kéo. Chiến lược đẩy.
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Quan hệ công chúng - PR. Kích thích tiêu thụ. 88 Tài liệu tham khảo.
90 x Bài 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU 1. Trình bày được khái niệm và bản chất của Marketing. Trình bày được mục tiêu, chức năng, phân loại và tiến trình của Marketing. Trình bày được khái niệm, thành phần của Marketing Mix NỘI DUNG 1.
Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing Trong thực tế rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn.
Có một chuỗi những hoạt động góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ, đó là những hoạt động được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khi tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp: hoạt động của marketing. Chẳng hạn doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…. Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu.
Marketing là danh động từ của “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh. Philip Kotler - một giáo sư marketing của Mỹ định nghĩa “marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” - Viện Marketing Anh. 1 Các khái niệm về marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004)” hay “Marketing là tập hợp các hoạt động cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng đối tác và xã hội nói chung (2007)”.