Giáo Trình Marketing Dược Dành Cho Sinh Viên Ngành Cao Đẳng Dược

Chuyên khảo phân tích Marketing duoc lý thuyết, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: TS. Phan Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: Trường Cao Đẳng Y Tế Hà Nội
• Trường học: Trường Cao Đẳng Y Tế Hà Nội
• Chuyên ngành: Marketing Dược
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Dược Dành Cho Sinh Viên Cao Đẳng
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
• 1.1. Khái quát về Marketing
• 1.2. Khái niệm Marketing
• 1.3. Lịch sử Marketing
• 1.4. Bản chất của Marketing
• 1.5. Các khái niệm thuộc về bản chất Marketing
• 1.6. Marketing và bán hàng
• 1.7. Mục tiêu, chức năng và phân loại Marketing
• 1.8. Tiến trình Marketing
• 1.9. Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng
• 1.10. Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng
• 1.11. Xây dựng chương trình marketing phối hợp để phân phối giá trị vượt trội
• 1.12. Xây dựng quan hệ có lợi và tạo sự ham thích
• 1.13. Thu giá trị từ khách hàng
• 1.14. Khái niệm Marketing mix
• 1.15. Các thành phần của Marketing mix
• 1.16. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
• 1.17. Khái quát về Marketing dược
• 1.18. Sự phát triển của Marketing dược
• 1.19. Khái niệm Marketing dược
• 1.20. Bản chất, vai trò của Marketing dược
• 1.21. Mục tiêu, đặc điểm của Marketing dược
• 1.22. Cái nhìn của cộng đồng về Marketing dược
• 1.23. Vị trí xã hội của Marketing dược phẩm
• 1.24. Khách hàng của Marketing dược
• 1.25. Thực trạng hoạt động Marketing dược trên thế giới và Việt Nam
• 1.25.1. Hoạt động Marketing dược trên thế giới
• 1.25.2. Hoạt động Marketing dược tại Việt Nam
• 1.26. Lợi ích và những mặt trái của Marketing dược
• 1.27. Một số yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược
• 2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DƯỢC
• 2.1. Đại cương về sản phẩm
• 2.2. Khái niệm sản phẩm
• 2.3. Vai trò chính sách sản phẩm
• 2.4. Phân loại sản phẩm. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - hàng hóa
• 2.5. Vai trò của Marketing trong phát triển sản phẩm ngành Dược
• 2.6. Các chiến lược phát triển sản phẩm ngành dược
• 2.7. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống
• 2.8. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm (thuốc)
• 2.9. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• 2.10. Chiến lược loại bỏ sản phẩm
• 3. CHÍNH SÁCH GIÁ DƯỢC PHẨM
• 3.1. Đại cương về chính sách giá
• 3.2. Vai trò, chức năng của giá
• 3.3. Mục tiêu của chính sách giá của doanh nghiệp
• 3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp dược
• 3.5. Định giá dược phẩm
• 3.6. Nguyên tắc định giá dược phẩm
• 3.7. Phương pháp định giá dược phẩm
• 3.8. Quy trình định giá dược phẩm
• 3.9. Định giá dược phẩm mới
• 3.10. Các chiến lược giá dược phẩm
• 3.10.1. Chiến lược giá hớt váng
• 3.10.2. Chiến lược một giá
• 3.10.3. Chiến lược giá linh hoạt
• 3.10.4. Chiến lược giá xâm nhập
• 3.10.5. Chiến lược giá khuyến mại
• 3.10.6. Chiến lược giá ngự trị
• 3.10.7. Chiến lược giá ảo
• 4. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM
• 4.1. Đại cương phân phối
• 4.2. Tầm quan trọng của chính sách phân phối trong Marketing Dược
• 4.3. Kênh phân phối dược phẩm
• 4.4. Khái niệm kênh phân phối
• 4.5. Chức năng kênh phân phối
• 4.6. Phương thức phân phối. Cấu trúc kênh phân phối
• 4.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối
• 4.8. Các chiến lược phân phối
• 4.8.1. Chiến lược phân phối rộng rãi
• 4.8.2. Chiến lược phân phối độc quyền
• 4.8.3. Chiến lược phân phối chọn lọc
• 4.9. Đặc điểm của hệ thống phân phối dược phẩm tại Việt Nam
• 5. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC
• 5.1. Đại cương về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược
• 5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược
• 5.3. Chi phí xúc tiến và kỳ vọng hiệu quả
• 5.4. Đặc điểm sản phẩm và thị trường
• 5.5. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược
• 5.5.1. Chiến lược kéo
• 5.5.2. Chiến lược đẩy
• 5.6. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược
• 5.6.1. Quan hệ công chúng - PR
• 5.6.2. Kích thích tiêu thụ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giáo Trình Marketing Dược Dành Cho Sinh Viên Cao Đẳng

Giáo trình Marketing dược dành cho sinh viên cao đẳng là tài liệu quan trọng giúp sinh viên nắm vững kiến thức cơ bản về marketing trong ngành dược. Tài liệu này được biên soạn dựa trên chương trình khung của Trường Cao đẳng Y tế Hà Nội, nhằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức cần thiết để áp dụng vào thực tiễn. Nội dung giáo trình bao gồm các khái niệm cơ bản về marketing, các chính sách trong marketing mix và các tình huống thực tế trong ngành dược.

1.1. Khái Niệm Marketing Dược Trong Giáo Trình

Marketing dược là một lĩnh vực chuyên biệt trong marketing, tập trung vào việc quảng bá và phân phối sản phẩm dược phẩm. Giáo trình cung cấp cái nhìn tổng quan về khái niệm này, giúp sinh viên hiểu rõ vai trò của marketing trong ngành dược.

1.2. Mục Tiêu Của Giáo Trình Marketing Dược

Mục tiêu chính của giáo trình là trang bị cho sinh viên những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả trong ngành dược. Điều này bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của thị trường và cách thức đáp ứng nhu cầu đó.

II. Thách Thức Trong Marketing Dược Dành Cho Sinh Viên Cao Đẳng

Marketing dược đối mặt với nhiều thách thức, từ việc hiểu rõ thị trường đến việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Sinh viên cần nhận thức được những khó khăn này để có thể phát triển các giải pháp phù hợp. Các thách thức bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường và các quy định pháp lý nghiêm ngặt trong ngành dược.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Dược

Cạnh tranh trong ngành dược ngày càng gia tăng, với nhiều công ty tham gia vào thị trường. Sinh viên cần hiểu rõ cách thức mà các công ty cạnh tranh và các chiến lược marketing mà họ áp dụng để thu hút khách hàng.

2.2. Quy Định Pháp Lý Trong Marketing Dược

Ngành dược phẩm chịu sự quản lý chặt chẽ từ các cơ quan chức năng. Sinh viên cần nắm rõ các quy định này để đảm bảo rằng các chiến lược marketing của họ tuân thủ pháp luật và không vi phạm các quy định hiện hành.

III. Phương Pháp Marketing Dược Hiệu Quả Cho Sinh Viên Cao Đẳng

Để thành công trong marketing dược, sinh viên cần nắm vững các phương pháp marketing hiệu quả. Các phương pháp này bao gồm việc áp dụng marketing mix, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm. Việc hiểu rõ các phương pháp này sẽ giúp sinh viên có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường.

3.1. Áp Dụng Marketing Mix Trong Ngành Dược

Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Sinh viên cần hiểu rõ cách thức áp dụng các yếu tố này để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm dược phẩm.

3.2. Nghiên Cứu Thị Trường Trong Marketing Dược

Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong marketing dược. Sinh viên cần biết cách thu thập và phân tích dữ liệu thị trường để đưa ra các quyết định marketing chính xác và hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Dược Trong Giáo Trình

Giáo trình không chỉ cung cấp lý thuyết mà còn đưa ra các tình huống thực tế để sinh viên có thể áp dụng kiến thức vào thực tiễn. Việc học từ các tình huống thực tế giúp sinh viên phát triển kỹ năng giải quyết vấn đề và tư duy phản biện trong marketing dược.

4.1. Tình Huống Thực Tế Trong Marketing Dược

Các tình huống thực tế được đưa ra trong giáo trình giúp sinh viên hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của marketing trong ngành dược. Điều này bao gồm việc phân tích các chiến lược marketing thành công và thất bại.

4.2. Kỹ Năng Giải Quyết Vấn Đề Trong Marketing Dược

Sinh viên sẽ được trang bị các kỹ năng cần thiết để giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện các chiến lược marketing. Kỹ năng này rất quan trọng để đảm bảo thành công trong ngành dược.

V. Kết Luận Về Giáo Trình Marketing Dược Dành Cho Sinh Viên Cao Đẳng

Giáo trình Marketing dược là một tài liệu quý giá cho sinh viên cao đẳng, giúp họ nắm vững kiến thức và kỹ năng cần thiết để thành công trong ngành dược. Việc áp dụng các kiến thức này vào thực tiễn sẽ giúp sinh viên phát triển sự nghiệp trong tương lai. Tương lai của marketing dược sẽ tiếp tục phát triển với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Marketing Dược

Tương lai của marketing dược sẽ phụ thuộc vào sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Sinh viên cần chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Vai Trò Của Sinh Viên Trong Ngành Dược

Sinh viên sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành dược trong tương lai. Việc nắm vững kiến thức marketing sẽ giúp họ có thể đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngành.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình (250-300 từ)

• Môn học và vị trí trong chương trình đào tạo: Giáo trình Marketing Dược được biên soạn theo chương trình khung đã được phê duyệt của Trường Cao đẳng Y tế Hà Nội, do Nhà xuất bản Y học xuất bản năm 2021. Tác phẩm do TS. Phan Thị Thanh Tâm làm chủ biên, cùng các tác giả ThS. Nguyễn Thị Lượng và ThS. Hoàng Thị Nguyệt Phương. Môn học giữ vị trí trang bị khối kiến thức cơ sở chuyên ngành và kỹ năng quản trị kinh doanh y tế cho sinh viên thuộc hệ đào tạo Cao đẳng Dược.
• Mục tiêu học tập (learning outcomes):
  • Trình bày được hệ thống khái niệm, bản chất, lịch sử, chức năng và tiến trình của marketing đại cương, marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P, 7P, 4C).
  • Phân tích được bản chất, vai trò, đặc thù môi trường và nguyên tắc "5 đúng" trong Marketing Dược (Đúng thuốc, Đúng số lượng/liều lượng, Đúng địa điểm, Đúng giá, Đúng thời điểm).
  • Vận dụng được 4 chính sách marketing mix chuyên biệt vào thực hành nghề nghiệp: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh dược phẩm.
• Cấu trúc và cách tiếp cận: Tài liệu gồm 6 bài học chính, phần tài liệu tham khảo và phụ lục. Cách tiếp cận đi từ lý thuyết marketing kinh tế học chuẩn mực đến các đặc thù của thị trường y tế, sau đó phân tích chi tiết từng chính sách thành phần trong phối thức marketing của doanh nghiệp dược.
• Điểm đặc sắc của giáo trình: Giáo trình tích hợp nguồn học liệu từ Trường Đại học Dược Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân cùng các lý thuyết quốc tế của Philip Kotler (sách Marketing căn bản), đồng thời cập nhật thực trạng thị trường, quy chế hành nghề dược và các quy định pháp lý tại Việt Nam.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi (500-600 từ)

Các chương/chủ đề chính

• Bài 1: Đại cương về Marketing: Cung cấp khái niệm, bản chất của marketing (nhu cầu tự nhiên - Needs, mong muốn - Wants, lượng cầu - Demands, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường, giá trị cảm nhận). Trình bày lịch sử hình thành qua các giai đoạn (thế kỷ 19, các lý thuyết của Alfred Marshall, Ralph Starr Butler, Paul Dulaney Converse, Neil Borden với 12 yếu tố, Philip Kotler). Phân biệt marketing và bán hàng; phân tích tiến trình marketing 5 bước theo Philip Kotler; mô hình Marketing Mix 4P, 4C của Bob Lauterborn và mô hình 7P.
• Bài 2: Marketing Dược: Khái quát lịch sử hình thành từ thập niên 1940 gắn với sự phát triển của sulfamid, penicillin; bản chất ngành kinh doanh có điều kiện; giải quyết mâu thuẫn giữa mục tiêu sức khỏe và mục tiêu kinh tế; phân tích nguyên tắc "5 đúng" (Right Medication, Right Dose, Right Place, Right Price, Right Time). Phân tích đặc thù truyền thông (hạn chế kênh đại chúng ATL, ưu tiên kênh trực tiếp BTL và vật phẩm điểm bán POP); đánh giá thực trạng, mặt trái thị trường và các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế - xã hội ảnh hưởng đến tiêu dùng thuốc.
• Bài 3: Chính sách sản phẩm trong Marketing Dược: Phân tích khái niệm sản phẩm, vai trò xương sống của chính sách sản phẩm; phân loại sản phẩm hàng hóa - dịch vụ; 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm (ý tưởng/cốt lõi, hiện thực/hữu hình, hoàn chỉnh/mở rộng). Nghiên cứu 4 chiến lược sản phẩm: chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái); phát triển danh mục thuốc theo chiều rộng (nhóm tác dụng dược lý), chiều dài (số lượng mặt hàng trong nhóm), chiều sâu (dạng bào chế, hàm lượng, quy cách, phân đoạn giá hướng lên/hướng xuống); chiến lược sản phẩm mới và chiến lược loại bỏ sản phẩm.
• Bài 4: Chính sách giá dược phẩm: Khái quát vai trò, chức năng, nguyên tắc, quy trình và phương pháp định giá thuốc; phân tích các yếu tố ảnh hưởng; các chiến lược định giá thuốc mới và chiến lược giá điển hình (giá hớt váng, một giá, giá linh hoạt, giá xâm nhập, giá khuyến mại, giá ngự trị, giá ảo).
• Bài 5: Chính sách phân phối dược phẩm: Tầm quan trọng của phân phối trong marketing dược; khái niệm, chức năng, phương thức và cấu trúc kênh phân phối thuốc kê đơn (ETC) và không kê đơn (OTC); các chiến lược phân phối (rộng rãi, độc quyền, chọn lọc); phân tích đặc điểm hệ thống phân phối dược phẩm tại Việt Nam.
• Bài 6: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing Dược: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến; chiến lược kéo (Pull), chiến lược đẩy (Push); các công cụ xúc tiến thương mại chuyên biệt trong ngành dược (Quan hệ công chúng - PR, kích thích tiêu thụ, hoạt động của trình dược viên gắn với Luật Dược).

[Bài 1: Đại cương Marketing] ──> [Bài 2: Marketing Dược & Nguyên tắc 5 Đúng]
                                          │
        ┌─────────────────────────────────┴─────────────────────────────────┐
        ▼                                 ▼                                 ▼                                 ▼
[Bài 3: Chính sách Sản phẩm]    [Bài 4: Chính sách Giá]         [Bài 5: Chính sách Phân phối]   [Bài 6: Chính sách Xúc tiến]
(Cấp độ SP, Chu kỳ sống,        (Nguyên tắc, Quy trình,         (Cấu trúc kênh, Chiến lược       (Chiến lược Kéo/Đẩy, PR,
 Kích thước danh mục thuốc)      Chiến lược định giá)            phân phối tại Việt Nam)          Kích thích tiêu thụ, POP)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Lý thuyết kinh tế học về trao đổi và thị trường; lý thuyết độ co giãn của cầu theo giá của Alfred Marshall; lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle - PLC); lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
• Core principles: Nguyên tắc "5 đúng" trong cung ứng dược phẩm y tế; nguyên tắc điều tiết hài hòa ba lợi ích (Doanh nghiệp - Người bệnh - Xã hội/Nhà nước); nguyên tắc tuân thủ các chuẩn mực thực hành tốt (GPs, GMP).
• Essential frameworks: Khung Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); khung dịch vụ 7P (bổ sung People, Process, Philosophy/Physical Evidence); mô hình 4C lấy khách hàng làm trung tâm của Bob Lauterborn (Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication); mô hình tiến trình Marketing 5 bước quản trị giá trị.

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ năng thiết kế cấu trúc danh mục sản phẩm thuốc theo 3 chiều (chiều rộng qua các nhóm dược lý, chiều dài qua các hoạt chất, chiều sâu qua dạng bào chế/hàm lượng/quy cách); kỹ năng tính toán và xác lập phương án giá dược phẩm theo quy định; kỹ năng vẽ sơ đồ và vận hành kênh phân phối thuốc.
• Analytical skills: Kỹ năng phân tích môi trường vĩ mô và vi mô của thị trường dược phẩm; phân tích các phân đoạn thị trường dựa trên mô hình bệnh tật, độ tuổi, giới tính, thu nhập; nhận diện vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống để điều chỉnh chính sách marketing.
• Practical competencies: Kỹ năng triển khai các hình thức truyền thông trực tiếp (BTL) và vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POP); kiểm soát tính hợp pháp và đạo đức của hoạt động thông tin thuốc; nhận diện và xử lý các nguy cơ phát sinh từ tác dụng không mong muốn (ADR) hoặc vi phạm quy chế tiếp thị dược.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập (300-350 từ)

• Pedagogical approach: Giáo trình áp dụng phương pháp kết hợp giữa lý thuyết quản trị kinh tế học và nghiệp vụ chuyên môn y dược. Phương pháp giảng dạy đặt trọng tâm vào việc giải quyết bài toán đặc thù của ngành: hàng hóa thuốc liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, người ra quyết định sử dụng (bác sĩ) độc lập với người chi trả và thụ hưởng (bệnh nhân).
• Bài tập và case studies: Hệ thống bài giảng tích hợp nhiều dữ liệu và tình huống thực tiễn từ thị trường dược phẩm:
  • Nghiên cứu kinh điển năm 1977 của Smith Kline & French về việc chứng minh giá trị kinh tế của thuốc cimetidine thay thế phẫu thuật loét đường tiêu hóa.
  • Tình huống phát triển danh mục thuốc theo chiều rộng của Công ty TNHH Dược phẩm A (11 nhóm thuốc điều trị với 2.686 sản phẩm).
  • Phân tích phát triển danh mục theo chiều dài đối với các hoạt chất nhỏ mắt của Công ty Dược phẩm B (Natri chlorid, Argyrol, Chloramphenicol, Tobramycin, Gentamycin, Ciprofloxacin).
  • Tình huống đa dạng hóa chiều sâu dạng bào chế của hoạt chất Paracetamol tại Công ty C (viên nén, viên sủi, gói bột, viên đặt, dung dịch truyền, ống tiêm).
  • Phân tích phát triển sản phẩm theo chiều sâu theo các phân đoạn giá với hoạt chất Nifedipin tại Công ty D (viên nén 20mg từ các nhà sản xuất Nam Hà, TW1, Standa, Nifehexal Đức).
• Practical exercises: Thực hành thiết kế danh mục thuốc cho một cơ sở kinh doanh; xây dựng bảng so sánh 4P và 4C cho một dòng sản phẩm cụ thể; bài tập lựa chọn kênh phân phối thuốc kê đơn (ETC) so với thuốc không kê đơn (OTC); xây dựng kế hoạch xúc tiến sử dụng công cụ điểm bán (POP).
• Assessment methods: Đánh giá kết quả học tập thông qua kiểm tra mức độ đạt được của các mục tiêu bài học (nêu tại đầu mỗi bài); kiểm tra viết tự luận, trắc nghiệm kiến thức lý thuyết; đánh giá kỹ năng phân tích qua bài tập tình huống quản trị và thảo luận nhóm về đạo đức marketing dược.
• Self-study guidelines: Người học cần đọc trước mục tiêu và câu hỏi thảo luận của từng bài; đối chiếu các khái niệm marketing tổng quát với các quy chế dược hiện hành; tự lập bảng tóm tắt so sánh giữa mô hình 4P, 7P và 4C.

---

Điểm nổi bật và cập nhật (250-300 từ)

• Updates so với các tài liệu truyền thống: Giáo trình phân định rõ sự khác biệt giữa quan niệm marketing truyền thống trước năm 1950 ("Bán những gì mình có", quy trình: Sản xuất $\rightarrow$ Thị trường $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và marketing hiện đại ("Bán những gì thị trường cần", quy trình: Nhu cầu khách hàng $\rightarrow$ Sản xuất $\rightarrow$ Thị trường $\rightarrow$ Người tiêu dùng $\rightarrow$ Hậu bán hàng). Tài liệu cập nhật các định nghĩa chính thức của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 2004, 2007).
• Current trends được integrate:
  • Tích hợp khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV).
  • Ứng dụng mô hình 4C của Bob Lauterborn để chuyển dịch trọng tâm từ người bán sang người mua (Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication).
  • Vận dụng mô hình 7P cho sản phẩm dịch vụ y tế, phân tích các yếu tố con người (People), quy trình rào cản kỹ thuật (Process) và triết lý cung ứng thuốc an toàn, hợp lý (Philosophy).
• Real-world applications: Phân tích thẳng thắn thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam, chỉ rõ các lợi ích (đa dạng hóa nguồn thuốc, cung ứng kịp thời) và các mặt trái tồn tại trong thực tế (kinh doanh thuốc kém chất lượng, quảng cáo thổi phồng công dụng, sử dụng lợi ích vật chất để tác động bác sĩ kê đơn, kênh phân phối trung gian làm tăng giá thuốc).
• Industry connections: Gắn liền các nguyên tắc marketing với hệ thống các tiêu chuẩn thực hành tốt (GPs, GMP), quy chuẩn kiểm nghiệm chất lượng thuốc (chỉ có hai mức: đạt hoặc không đạt), các chỉ định an toàn thuốc và theo dõi phản ứng có hại của thuốc (ADR).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình (200-250 từ)

• Sinh viên chuyên ngành: Tài liệu được biên soạn chính thức cho sinh viên hệ đào tạo Cao đẳng Dược. Kiến thức được thiết kế phù hợp cho sinh viên trong giai đoạn học các học phần quản lý, kinh tế và thương mại dược phẩm.
• Prerequisites cần có: Người học cần có kiến thức nền tảng về Dược lý học, Dược lâm sàng, Bào chế học, Pháp chế dược và Quản lý kinh tế dược để có thể tiếp thu các khái niệm về phân loại hoạt chất, dạng bào chế, quy chế kê đơn và các chính sách phân phối thuốc.
• Giảng viên và cách sử dụng: Giảng viên thuộc các bộ môn Quản lý Dược, Kinh tế Dược tại các trường cao đẳng và đại học y dược có thể sử dụng cuốn sách làm giáo trình giảng dạy chính khóa, tài liệu thiết kế đề cương bài giảng, xây dựng ngân hàng câu hỏi kiểm tra và tình huống thực hành nghề nghiệp.
• Tự học và reference: Tài liệu là nguồn tham khảo cho dược sĩ công tác tại các công ty sản xuất - phân phối dược phẩm, quản lý nhà thuốc, trình dược viên mới gia nhập ngành, và cán bộ quản lý y tế cần tìm hiểu về cơ chế thị trường dược phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn phục vụ trực tiếp cho sinh viên hệ Cao đẳng Dược theo khung chương trình chuẩn. Đồng thời, sách phù hợp làm tài liệu giảng dạy cho giảng viên ngành y dược và tài liệu tham khảo cho nhân sự đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị dược phẩm.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học cần nắm được các kiến thức cơ bản về Dược lý (nhóm thuốc, tác dụng dược lý), Bào chế (dạng thuốc, hàm lượng, bao gói), cùng hệ thống văn bản quy phạm pháp luật ngành dược (Luật Dược, quy chế thông tin - quảng cáo thuốc).

3. Điểm khác biệt với giáo trình marketing thông thường?

Giáo trình tập trung vào tính chất đặc thù của thuốc: sản phẩm kinh doanh có điều kiện, tiêu chuẩn kỹ thuật tuyệt đối (đạt hoặc không đạt), quy trình mua hàng có sự can thiệp của người thứ ba (thầy thuốc kê đơn), và bắt buộc tuân thủ nguyên tắc "5 đúng" gắn với đạo đức y tế.

4. Làm sao để tự học hiệu quả?

Người học nên bám sát mục tiêu ở đầu mỗi bài học, kết hợp việc phân tích các bảng số liệu thực tế (như cơ cấu danh mục thuốc Paracetamol, Nifedipin) với việc tra cứu các quy định pháp luật dược hành hành để hiểu rõ tính ứng dụng của từng chính sách.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Giáo trình cung cấp hệ thống danh mục từ viết tắt chuyên ngành (GMP, ADR, ATC, OTC, POP, BTL, ATL), các bảng phân loại mẫu, sơ đồ tiến trình marketing và hệ thống tài liệu tham khảo từ Đại học Dược Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân và tài liệu của Philip Kotler.

---

Kết luận (150 từ)

• Giá trị cốt lõi của giáo trình: Giáo trình Marketing Dược của Trường Cao đẳng Y tế Hà Nội cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh và có hệ thống về marketing ứng dụng trong ngành y tế. Tác phẩm làm rõ các nguyên tắc quản trị thị trường song hành với trách nhiệm đạo đức và mục tiêu bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
• Lộ trình học tập đề xuất (Learning pathway):
  1. Giai đoạn 1: Nghiên cứu Bài 1 và Bài 2 để nắm vững các nguyên lý đại cương, bản chất marketing và nguyên tắc "5 đúng" trong ngành dược.
  2. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chuyên sâu Bài 3 đến Bài 6 để làm chủ 4 nhóm công cụ chiến lược (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến).
• Tài liệu bổ sung: Khuyến nghị người học kết hợp tra cứu văn bản Luật Dược hiện hành, các quy chế chuyên môn của Bộ Y tế về quản lý giá thuốc, thông tin thuốc và các tài liệu chuyên khảo về quản trị marketing của Philip Kotler.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UBND THÀNH PHỐ HÀ NỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ HÀ NỘI GIÁO TRÌNH MARKETING DƯỢC (TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊN NGÀNH CAO ĐẲNG DƯỢC) NHÀ XUẤT BẢN Y HỌC HÀ NỘI - 2021 i CHỈ ĐẠO BIÊN SOẠN: TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ HÀ NỘI CHỦ BIÊN: TS. Phan Thị Thanh Tâm BIÊN SOẠN: ThS. Nguyễn Thị Lượng ThS. Hoàng Thị Nguyệt Phương ii LỜI NÓI ĐẦU Giáo trình Marketing dược được biên soạn cho sinh viên hệ cao đẳng dựa trên chương trình khung của Trường Cao đẳng Y tế Hà Nội đã được phê duyệt.

Giáo trình giúp cho sinh viên có những kiến thức cơ bản về marketing và marketing dược. Dựa trên những kiến thức nền tảng đó, sinh viên sẽ tiếp tục được học về 4 chính sách trong marketing mix bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiền hỗ trợ kinh doanh trong ngành dược. Sinh viên cũng được tìm hiểu về các tình huống thực tế liên quan tới thực hành nghề nghiệp, từ đó có khả năng vận dụng các kiến thức marketing đã học vào lĩnh vực kinh doanh dược phẩm. Giáo trình Marketing dược được biên soạn dựa trên nguồn tài liệu là các giáo trình, sách chuyên ngành về marketing của trường Đại học Dược Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân.

Ngoài ra giáo trình cũng được biên soạn dựa trên một số tài liệu nước ngoài như cuốn sách “Marketing căn bản” của tác giả nổi tiếng Philip Kolter đồng thời có bổ sung những thông tin cập nhật của ngành và những hoạt động hành nghề thực tế tại Việt Nam. Bố cục cuốn sách gồm 6 bài: Bài 1: Đại cương về marketing. Bài 2: Marketing Dược Bài 3: Chính sách sản phẩm trong Marketing Dược Bài 4: Chính sách giá dược phẩm Bài 5: Chính sách phân phối dược phẩm Bài 6: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing Dược Phần cuối là tài liệu tham khảo và phụ lục. Để hoàn thành được cuốn giáo trình này, chúng tôi xin trân trọng cảm ơn Hội đồng thẩm định nhà trường đã có những đóng góp ý kiến quý báu.

Do kiến thức về marketing rất sâu rộng và marketing trong ngành dược thì có những đặc thù riêng, chúng tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và các độc giả để có thể sửa chữa, bổ sung cho cuốn giáo trình ngày càng được hoàn thiện hơn. Hà Nội năm 2021 Các tác giả iii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 4C Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication (Mong muốn, Chi phí, Sự thuận tiện, Thông tin) 4P Product, Price, Place, Promotion (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) 7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Philosophy (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, Con người, Quy trình, Triết lý) ADR Adverse Drug Reactions (Phản ứng có hại của thuốc) ACE Angiotensin converting enzyme (Ức chế men chuyển) ATC Anatimical Therapeutic Chemical (Thuốc kê đơn) ATL Above in the line (Kênh truyền thông đại chúng) BTL Below in the line (Kênh truyền thông trực tiếp) CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng) FDA Food and Drug Administration (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ ) EMA European Medicines Agency (Cơ quan quản lý dược phẩm Châu Âu) GMP Good Manufarturing Practice (Thực hành tốt sản xuất thuốc) GPs Good Practices (Các tiêu chuẩn thục hành tốt) HBM Mô hình niềm tin sức khỏe KT-KT Kinh tế - Kỹ thuật OTC Over The Counter (Thuốc không kê đơn) POP Point of Purchesing (Quảng cáo trên các vật phẩm, ấn phẩm) PR Public Relation (Quan hệ công chúng) R&D Reaserch and Development (Nghiên cứu và phát triển) TNHH Trách nhiệm hữu hạn USD United State’s dolla (Đôla Mỹ) VNĐ Việt Nam đồng WHO World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) v MỤC LỤC Lời nói đầu. iii Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING.

Khái quát về Marketing. Khái niệm Marketing. Lịch sử Marketing. Bản chất của Marketing.

Các khái niệm thuộc về bản chất Marketing. Marketing và bán hàng. Mục tiêu, chức năng và phân loại Marketing. Mục tiêu của Marketing.

Chức năng của Marketing. Phân loại Marketing. Tiến trình Marketing. Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng. Xây dựng chương trình marketing phối hợp để phân phối giá trị vượt trội. Xây dựng quan hệ có lợi và tạo sự ham thích. Thu giá trị từ khách hàng.

Khái niệm Marketing mix. Các thành phần của Marketing mix. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix. Khái quát về Marketing dược.

Sự phát triển của Marketing dược. Khái niệm Marketing dược. Bản chất, vai trò của Marketing dược. Mục tiêu, đặc điểm của Marketing dược.

Cái nhìn của cộng đồng về Marketing dược. Vị trí xã hội của Marketing dược phẩm. Khách hàng của Marketing dược. Thực trạng hoạt động Marketing dược trên thế giới và Việt Nam.

Hoạt động Marketing dược trên thế giới. Hoạt động Marketing dược tại Việt Nam. Lợi ích và những mặt trái của Marketing dược. Một số yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược.

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DƯỢC. Đại cương về sản phẩm. Khái niệm sản phẩm. Vai trò chính sách sản phẩm.

Phân loại sản phẩm. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - hàng hóa. Vai trò của Marketing trong phát triển sản phẩm ngành Dược. Các chiến lược phát triển sản phẩm ngành dược.

Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm (thuốc). Chiến lược phát triển sản phẩm mới. Chiến lược loại bỏ sản phẩm.

CHÍNH SÁCH GIÁ DƯỢC PHẨM. Đại cương về chính sách giá. Vai trò, chức năng của giá. Mục tiêu của chính sách giá của doanh nghiệp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp dược. Định giá dược phẩm. Nguyên tắc định giá dược phẩm. Phương pháp định giá dược phẩm.

Quy trình định giá dược phẩm. Định giá dược phẩm mới. Các chiến lược giá dược phẩm. Chiến lược giá hớt váng.

Chiến lược một giá. Chiến lược giá linh hoạt. Chiến lược giá xâm nhập. Chiến lược giá khuyến mại.

Chiến lược giá ngự trị. Chiến lược giá ảo. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM. Đại cương phân phối.

Tầm quan trọng của chính sách phân phối trong Marketing Dược. Kênh phân phối dược phẩm. Khái niệm kênh phân phối. Chức năng kênh phân phối.

Phương thức phân phối. Cấu trúc kênh phân phối. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối. Các chiến lược phân phối.

Chiến lược phân phối rộng rãi. Chiến lược phân phối độc quyền. Chiến lược phân phối chọn lọc. Đặc điểm của hệ thống phân phối dược phẩm tại việt nam.

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC. Đại cương về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Chi phí xúc tiến và kỳ vọng hiệu quả.

Đặc điểm sản phẩm và thị trường. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Chiến lược kéo. Chiến lược đẩy.

Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing dược. Quan hệ công chúng - PR. Kích thích tiêu thụ. 88 Tài liệu tham khảo.

90 x Bài 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU 1. Trình bày được khái niệm và bản chất của Marketing. Trình bày được mục tiêu, chức năng, phân loại và tiến trình của Marketing. Trình bày được khái niệm, thành phần của Marketing Mix NỘI DUNG 1.

Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing Trong thực tế rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn.

Có một chuỗi những hoạt động góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ, đó là những hoạt động được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khi tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp: hoạt động của marketing. Chẳng hạn doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…. Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu.

Marketing là danh động từ của “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh. Philip Kotler - một giáo sư marketing của Mỹ định nghĩa “marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” - Viện Marketing Anh. 1 Các khái niệm về marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004)” hay “Marketing là tập hợp các hoạt động cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng đối tác và xã hội nói chung (2007)”.