Giáo Trình Marketing Nghề Kế Toán Doanh Nghiệp Trung Cấp

Khám phá giáo trình marketing cho nghề kế toán doanh nghiệp trung cấp, giúp nâng cao kỹ năng và kiến thức cần thiết trong lĩnh vực này.

• Tác giả: Tạ Thị Thanh Giang
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cơ Điện Xây Dựng Việt Xô
• Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Cho Nghề Kế Toán Doanh Nghiệp Trung Cấp
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ninh Bình

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
• 1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
• 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
• 1.1.2. Marketing là một ngành khoa học kinh tế
• 1.1.3. Marketing là ngành khoa học hành vi
• 1.1.4. Một số hướng nghiên cứu mới trong marketing
• 1.1.5. Phạm vi nghiên cứu marketing
• 1.2. Các quan điểm Marketing
• 1.3. Các khái niệm và định nghĩa
• 1.4. Vai trò và chức năng của Marketing
• 2. CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
• 2.1. Hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp
• 2.1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin marketing (MIS)
• 2.1.2. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành
• 2.1.3. Lựa chọn nguồn thông tin
• 2.1.4. Thu thập thông tin
• 2.1.5. Phân tích các thông tin thu thập được
• 2.1.6. Trình bày kết quả nghiên cứu
• 2.2. Môi trường marketing
• 2.2.1. Khái niệm môi trường marketing
• 2.2.2. Môi trường marketing vi mô
• 2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
• 3.1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing
• 3.1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 3.1.2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức
• 3.1.3. Phân đoạn thị trường
• 3.1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.1.5. Định vị hàng hoá trên thị trường
• 3.2. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing
• 3.2.1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá
• 3.2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá
• 3.3. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá
• 3.3.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu
• 3.3.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
• 3.4. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng
• 3.4.1. Xây dựng quan niệm về bao gói
• 3.4.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu
• 3.4.3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng
• 3.5. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
• 3.5.1. Sản phẩm mới
• 3.5.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 4. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ GIÁ CẢ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
• 4.1. Thiết kế giá cả cho sản phẩm, hàng hoá
• 4.1.1. Vai trò của chiến lược giá cả
• 4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả
• 4.1.3. Định giá cho sản phẩm hàng hoá
• 4.1.4. Phân hoá giá và thay đổi giá
• 4.2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá
• 4.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối
• 4.2.2. Các dạng kênh phân phối
• 4.2.3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá
• 5. CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
• 5.1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ
• 5.1.1. Bản chất của xúc tiến
• 5.1.2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Cho Nghề Kế Toán Doanh Nghiệp Trung Cấp

Giáo trình Marketing cho nghề kế toán doanh nghiệp trung cấp là tài liệu quan trọng, giúp sinh viên nắm vững các khái niệm cơ bản về marketing. Tài liệu này không chỉ cung cấp lý thuyết mà còn tích hợp thực hành, giúp sinh viên áp dụng kiến thức vào thực tế. Nội dung giáo trình được biên soạn dựa trên chương trình đào tạo đã được phê duyệt, nhằm đáp ứng nhu cầu học tập và phát triển nghề nghiệp của sinh viên.

1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing cho Kế toán

Marketing cho kế toán là việc áp dụng các nguyên tắc marketing vào lĩnh vực kế toán doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cách thức cung cấp dịch vụ kế toán hiệu quả.

1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong Kế toán

Marketing giúp các doanh nghiệp kế toán xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc này không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các dịch vụ chất lượng.

II. Vấn đề và Thách thức trong Marketing cho Kế Toán Doanh Nghiệp

Trong lĩnh vực kế toán, việc áp dụng marketing gặp nhiều thách thức. Các doanh nghiệp thường thiếu kiến thức về marketing, dẫn đến việc không thể tiếp cận đúng khách hàng. Hơn nữa, sự cạnh tranh trong ngành kế toán ngày càng gia tăng, yêu cầu các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Thiếu kiến thức về Marketing trong Kế toán

Nhiều kế toán viên không được đào tạo về marketing, dẫn đến việc họ không thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả cho dịch vụ của mình.

2.2. Cạnh tranh gay gắt trong ngành Kế toán

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp kế toán khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần phải tìm ra những cách thức mới để nổi bật trên thị trường.

III. Phương pháp Marketing Hiệu Quả cho Kế Toán Doanh Nghiệp

Để vượt qua các thách thức, các doanh nghiệp kế toán cần áp dụng những phương pháp marketing hiệu quả. Việc này bao gồm việc sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

3.1. Sử dụng mạng xã hội trong Marketing

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp kế toán tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc tạo nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng trên các nền tảng này có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu.

3.2. Xây dựng thương hiệu cho dịch vụ Kế toán

Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp kế toán tạo dựng lòng tin với khách hàng. Điều này bao gồm việc phát triển một hình ảnh chuyên nghiệp và cung cấp dịch vụ chất lượng cao.

IV. Ứng dụng Thực Tiễn của Marketing trong Kế Toán Doanh Nghiệp

Việc áp dụng marketing vào thực tiễn kế toán đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các doanh nghiệp đã có thể tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và nâng cao doanh thu thông qua các chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng

Các doanh nghiệp kế toán đã áp dụng các chiến lược marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn, từ đó gia tăng số lượng khách hàng.

4.2. Nâng cao doanh thu từ dịch vụ Kế toán

Nhờ vào việc áp dụng marketing, nhiều doanh nghiệp kế toán đã ghi nhận sự gia tăng doanh thu đáng kể, nhờ vào việc thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và Tương lai của Marketing trong Kế Toán Doanh Nghiệp

Marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành kế toán. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cập nhật và cải tiến các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Xu hướng phát triển của Marketing trong Kế toán

Trong tương lai, marketing sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong ngành kế toán, với sự phát triển của công nghệ và các phương pháp tiếp cận mới.

5.2. Tầm quan trọng của việc đào tạo Marketing cho Kế toán

Đào tạo về marketing cho các kế toán viên sẽ giúp họ có được những kỹ năng cần thiết để phát triển sự nghiệp và nâng cao hiệu quả công việc.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình môn học Marketing (Mã môn học: MH14) là tài liệu học tập thuộc khối kiến thức cơ sở trong chương trình đào tạo nghề Kế toán doanh nghiệp trình độ Trung cấp và Cao đẳng. Giáo trình được ban hành kèm theo Quyết định số 979/QĐ-CĐVX-ĐT ngày 12 tháng 12 năm 2019 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt Xô (Ninh Bình), do ThS. Tạ Thị Thanh Giang làm chủ biên. Môn học được bố trí giảng dạy vào học kỳ 1 của năm học thứ hai với tính chất là môn học tự chọn, kế thừa và vận dụng hệ thống lý luận từ các môn khoa học kinh tế như Kinh tế chính trị, Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô và Quản trị học.

Về chuẩn đầu ra (learning outcomes), giáo trình trang bị cho người học hệ thống năng lực toàn diện:

• Kiến thức: Phát hiện và mô tả nhu cầu thị trường; nhận biết các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô và vĩ mô; phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân và tổ chức; trình bày các nguyên tắc đo lường, dự báo, phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm; vận dụng 4 công cụ của marketing hỗn hợp (4P) vào các tình huống kinh doanh cụ thể.
• Kỹ năng: Lập bảng câu hỏi nghiên cứu marketing; thu thập và đánh giá nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; thiết kế nhãn hiệu sản phẩm; tính toán giá cả và truyền đạt giá trị sản phẩm; thiết lập cấu trúc kênh phân phối; xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và kế hoạch tuyên truyền.
• Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành ý thức kỷ luật, tác phong làm việc khoa học, tư duy sáng tạo nhằm phục vụ mục tiêu tìm kiếm việc làm hoặc tự tổ chức hoạt động kinh doanh.

Cấu trúc giáo trình bao gồm 5 chương được biên soạn theo hình thức tích hợp giữa lý thuyết và bài tập thực hành nhóm, bám sát khung chương trình chuẩn quốc gia được Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội phê duyệt.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được triển khai qua 5 chương trọng tâm theo tiến trình logic từ tổng quan lý luận đến hoạch định chiến lược chức năng:

• Chương 1: Sự ra đời và phát triển của Marketing (MH14.01): Khái quát lịch sử hình thành marketing từ những năm 1900 qua hai thời kỳ lớn: giai đoạn 1900–1960 (marketing là một nhánh ứng dụng của khoa học kinh tế) và giai đoạn từ thập niên 1960 đến nay (marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi). Trình bày 6 giai đoạn phát triển theo học thuyết của Robert Bartels; phân tích 5 quan điểm định hướng kinh doanh (sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing và marketing đạo đức xã hội); giới thiệu mô hình 8 lĩnh vực marketing của Shelby D. Hunt; làm rõ các khái niệm nền tảng: nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands), trao đổi và giao dịch.
• Chương 2: Hệ thống nghiên cứu thông tin marketing và Môi trường marketing (MH14.02): Phân tích sự cần thiết và cấu trúc của Hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm 4 phân hệ: Hệ thống báo cáo nội bộ, Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài, Hệ thống nghiên cứu marketing và Hệ thống phân tích thông tin marketing. Trình bày quy trình nghiên cứu thị trường, các phương pháp thu thập dữ liệu (quan sát, thực nghiệm, định tính) và kỹ thuật điều tra chọn mẫu. Phân tích tác động của Môi trường vi mô (yếu tố nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh theo mô hình Michael Porter, công chúng trực tiếp) và Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, luật pháp).
• Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng và chính sách sản phẩm: Khảo sát hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân thông qua mô hình 5 giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua) và các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức (nhu cầu thứ phát, hội đồng mua sắm, quan hệ dài hạn). Triển khai tiến trình chiến lược STP: Phân đoạn thị trường (Market Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và Định vị sản phẩm (Positioning). Phân tích các cấp độ sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ và chu kỳ sống của sản phẩm (PLC).
• Chương 4: Thiết kế giá cả và chiến lược phân phối sản phẩm: Phân tích vai trò của chiến lược giá, các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài; phương pháp định giá, phân hóa giá và điều chỉnh giá. Khảo sát khái niệm, vai trò, chức năng và các dạng cấu trúc kênh phân phối hàng hóa.
• Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ: Phân tích bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại và các công cụ yểm trợ tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền (PR) và bán hàng trực tiếp.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình tích hợp hệ thống lý thuyết và mô hình học thuật kinh điển:

• Lý thuyết phát triển và bản chất marketing: Học thuyết 6 giai đoạn phát triển marketing của Robert Bartels; lý thuyết về lợi thế khác biệt của Wroe Alderson; mô hình 8 lĩnh vực marketing của Shelby D. Hunt (phân loại theo các trục: vi mô/vĩ mô, chuẩn tắc/thực chứng, vì lợi nhuận/phi lợi nhuận).
• Khung phân tích môi trường và cấu trúc ngành: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ cùng ngành, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm tàng); hệ thống thông tin marketing (MIS) tích hợp ngân hàng mô hình và ngân hàng thống kê.
• Khung chiến lược marketing chức năng: Mô hình Marketing hỗn hợp 4P của E. Jerome McCarthy (Product, Price, Place, Promotion) đặt trong sự so sánh với mô hình 4C và định hướng Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thị trường sử dụng linh hoạt câu hỏi đóng và câu hỏi mở; áp dụng phương pháp chọn mẫu (chủ đích, tình cờ, mạng lưới); tính toán giá thành và thiết lập bảng giá sản phẩm.
• Kỹ năng phân tích: Xử lý và phân tích số liệu sơ cấp và thứ cấp; đánh giá độ co giãn của cầu theo giá; phân tích cơ cấu dân số qua tháp tuổi và đánh giá các biến số kinh tế vĩ mô (lạm phát, lãi suất, tăng trưởng GDP).
• Kỹ năng thực hành tác nghiệp: Thiết kế hệ thống nhận diện nhãn hiệu và bao gói; xây dựng sơ đồ tổ chức kênh phân phối; lập kế hoạch và kịch bản cho các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế theo phương thức đào tạo tích hợp, kết hợp đồng bộ giữa việc truyền thụ khối kiến thức lý thuyết nền tảng với việc tổ chức các buổi thảo luận, bài tập thực hành theo nhóm và giải quyết tình huống thực tế.

Tài liệu sử dụng hệ thống bài tập tình huống (case studies) và ví dụ thực tiễn phong phú từ thị trường Việt Nam cũng như quốc tế:

• Tình huống quản trị chuỗi cung ứng: Điển cứu về Công ty Mía đường Lam Sơn (Thanh Hóa) xây dựng vùng nguyên liệu ổn định thông qua việc hỗ trợ vốn, kỹ thuật, phân bón và chính sách phát hành cổ phần cho người nông dân trồng mía.
• Tình huống tái cấu trúc kênh phân phối: Trường hợp Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) chuyển đổi các bưu cục hoạt động kém hiệu quả sang mô hình đại lý và điểm bưu điện văn hóa xã nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành.
• Điển cứu phân đoạn thị trường và cạnh tranh: Chiến lược thâm nhập thị trường máy photocopy Australia của Canon bằng sản phẩm để bàn giá thấp nhằm đối đầu với Xerox; dòng xe máy Minsk hướng tới phân khúc địa bàn nông thôn và miền núi; dịch vụ VoIP 171/178 và viễn thông di động Viettel cạnh tranh với các nhà mạng Mobifone, Vinaphone; phân khúc vé vận tải của ngành hàng không (Vietnam Airlines, Pacific Airlines, Southwest Airlines) và đường sắt; mô hình chuỗi cà phê chuyên biệt hóa (cà phê bóng đá, cà phê sinh viên, cà phê Trung Nguyên).

Về hoạt động thực hành, sinh viên được rèn luyện quy trình điều tra thị trường trực tiếp thông qua các phương pháp: quan sát thực địa, bố trí thí nghiệm thử nghiệm và phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu.

Phương pháp đánh giá học phần bao gồm việc kiểm tra mức độ ghi nhớ và hiểu biết lý thuyết thông qua hệ thống câu hỏi ôn tập tự luận cuối mỗi chương, kết hợp đánh giá năng lực thực hành dựa trên sản phẩm bài tập nhóm (bản câu hỏi nghiên cứu thị trường, kế hoạch phân phối, phương án định giá). Tài liệu cũng cung cấp hướng dẫn tự học thông qua việc tự đối chiếu dữ liệu lý luận với các văn bản pháp luật và báo cáo tài chính nội bộ.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Giáo trình ghi nhận quá trình tiến hóa của các học thuyết marketing, đặc biệt là việc làm rõ bước chuyển đổi căn bản từ tiền đề trao đổi kinh tế sang tiền đề trao đổi giá trị, và dịch chuyển trọng tâm quyền lực thị trường từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng kể từ sau năm 1960. Sự chuyển biến này tạo nền tảng cho sự xuất hiện của các trường phái tư tưởng mới: trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, trường phái hệ thống và trường phái hành vi người tiêu dùng.

Về mặt xu hướng, tài liệu phân tích quá trình chuyển dịch từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P (E. Jerome McCarthy) sang mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) dựa trên tương tác mạng lưới trong thị trường công nghiệp, có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và cơ sở dữ liệu lớn. Giáo trình đồng thời cập nhật quan điểm Marketing đạo đức xã hội, nhấn mạnh yêu cầu doanh nghiệp phải cân bằng đồng thời ba lợi ích: lợi nhuận của tổ chức, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi ích lâu dài của toàn xã hội.

Về bối cảnh thực tiễn, nội dung giáo trình được cập nhật gắn với quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam: việc thực thi Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (BTA), tham gia các tổ chức khu vực ASEAN, APEC và chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006. Các vấn đề môi trường đương đại như tình trạng khan hiếm nguyên nhiên liệu hóa thạch, các quy định pháp luật về kiểm soát ô nhiễm và xu hướng phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường (xe điện, xe sử dụng khí gas, bao bì tự hủy) cũng được đưa vào hệ thống bài giảng.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên chuyên ngành: Tài liệu phục vụ trực tiếp cho sinh viên năm thứ hai (học kỳ 1) ngành Kế toán doanh nghiệp tại các trường Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp và các cơ sở giáo dục nghề nghiệp chuẩn quốc gia.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành khối kiến thức khoa học kinh tế cơ sở, bao gồm: Kinh tế chính trị, Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô và Quản trị học đại cương để có khả năng tiếp thu lý thuyết phân tích thị trường, độ co giãn cung cầu và các mô hình cạnh tranh ngành.
• Giảng viên bộ môn: Được sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính thức cho học phần MH14; làm căn cứ xây dựng đề cương bài giảng tích hợp, thiết kế hệ thống bài tập thực hành nhóm và biên soạn đề thi, đề kiểm tra định kỳ.
• Tự học và tham khảo chuyên môn: Tài liệu là nguồn tham khảo cho cán bộ kế toán, nhân viên bán hàng và các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ cần củng cố kiến thức về hệ thống thông tin marketing (MIS), định giá sản phẩm và tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hóa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?
Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên theo học ngành Kế toán doanh nghiệp trình độ Trung cấp và Cao đẳng thuộc hệ thống giáo dục nghề nghiệp chuẩn quốc gia.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học môn này?
Người học cần hoàn thành các môn học thuộc khối kiến thức kinh tế nền tảng gồm Kinh tế chính trị, Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô và Quản trị học để có thể hiểu và vận dụng các khái niệm cung cầu, cấu trúc thị trường và quản lý nội bộ.

3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu marketing đại cương khác là gì?
Tài liệu tiếp cận marketing dưới góc độ tích hợp giữa lý luận sản xuất hàng hóa và kỹ năng nghiệp vụ thực hành, kết nối kiến thức marketing với các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như tài chính, kế toán, quản trị kho và lập kế hoạch sản xuất.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?
Người học cần kết hợp đọc hiểu lý thuyết trong từng chương, trả lời toàn bộ hệ thống câu hỏi ôn tập cuối bài, nghiên cứu các bài tập tình huống thực tiễn được trích dẫn (như tình huống Lam Sơn, VNPT) và tự thực hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thị trường.

5. Giáo trình có căn cứ pháp lý và tài liệu bổ trợ nào đi kèm?
Tài liệu được ban hành chính thức theo Quyết định số 979/QĐ-CĐVX-ĐT ngày 12/12/2019 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt Xô, đi kèm danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành và hệ thống câu hỏi ôn tập chuẩn hóa theo từng mã chương.

---

Kết luận

Giáo trình môn học Marketing (Mã MH14) do ThS. Tạ Thị Thanh Giang chủ biên là tài liệu đào tạo tích hợp chuẩn mực, cung cấp hệ thống tri thức marketing toàn diện từ cấp độ lý luận đến kỹ năng thực thi. Lộ trình học tập trong giáo trình được thiết kế khoa học: khởi đầu từ việc nghiên cứu lịch sử phát triển và các quan điểm marketing; tiếp nối bằng việc phân tích hệ thống thông tin (MIS) và môi trường kinh doanh (áp dụng mô hình Michael Porter); tiến hành phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP); và hoàn thiện bằng việc triển khai 4 công cụ của marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến). Tài liệu đóng vai trò nền tảng giúp người học ngành Kế toán doanh nghiệp hoàn thiện năng lực chuyên môn và thích ứng với yêu cầu thực tế của thị trường lao động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 1. Nêu sự ra đời và phát triển của Marketing? 2. Trình bày các quan điểm Marketing? 3. Phân biệt khái niệm và định nghĩa của Marketing? 4.

Trình bày vai trò và chức năng của Marketing? 15 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Mã chương MH14.01 Mục tiêu: - Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing - Mô tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing - Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu cầu của khách hàng, - Lập được bản câu hỏi thu thập thông tin marketing - Phân tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - Nghiêm túc, tập trung nghiên cứu. Nội dung chính: 1. Hệ thông thông tin marketing trong doanh nghiệp 1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin marketing (MIS) 1.1 Khái niệm Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục được dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định marketing.

Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng: - Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường - Phân tích số liệu - Giúp nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng nếu … thì ( nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?) 1.2 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin marketing Hoạt động marketing trong doaanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết, Việc quản trị các hoạt động marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp. Hầu hết mỗi bước trong quá trình quản trị marketing như phân tích, lập kế hoạch, thưc hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt đồng Marketing thì nhà quản trị marketing đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố của môi trường kinh doanh…. Các yếu tố này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên được chia sẽ giữa các nhà quản lý được truy nhập dễ dàng, Đây cũng là lý do cần phải tổ chức thông tin marketing thành một hệ thống.

- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. - Các hoạt động marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vu và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hóa. Do 16 vậy, thông tin marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. - Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng. Một hệ thống thông tin đươc thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn thông tin marketing đày đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị marketing ra quyết định. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành Mô hình hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp gồm 4 bộ phận hợp thành là: - Hệ thống báo cáo nội bộ : doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt… - Hệ thống thu nhập thông tin Marketing bên ngoài - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thông tin Marketing 1.1 Hệ thống báo cáo nội bộ Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ.

Đối với các doanh nghiệp nhà nước như tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, tập đoàn Điện lực Việt Nam theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư. Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú.

Đó là các thông tin mà các chuyên viên marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang Web. Tại tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin marketing quan trọng.

Các chuyên viên marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ 17 cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối Với các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp. Hệ thống nghiên cứu marketing Có thể nói, nghiên cứu marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty tự làm lấy hoăc công ty thuê ngoài làm. Các doanh nghiệp nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình.

Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu marketing.4 Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố.Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau: - Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầm quan trọng của mỗi biến số đó? - Nếu công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu giảm đi bao nhiêu? - Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu? Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo. Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó.

Nghiên cứu Marketing 2. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Thực hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiệ sai thì phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng dẫn tới tốn kém vô ích. Vấn đề nghiên cứu trong Marketing được xác định bằng một số cách sau: 18 - Thảo luận với người ra quyết định - Thăm dò các chuyên gia - Phân tích dữ liệu hoặc nghiên cứu định tính.

=> bước khó khăn nhát trong quá trình nghiên cứu. Lựa chọn nguồn thông tin 2.1 Nguồn tài liệu Sơ cấp: là thông tin được thu thập lần đầu tiên Thứ cấp: là những thông tin trước đây đã có nhằm mục tiêu khác.2 Các phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp quan sát: là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu sử dụng người hoặc máy móc để quan sát đối tượng nghiên cứu. ưu điểm: Kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác.

Nhược điểm: khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Phương pháp thực nghiệm: thích hợp nhát để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau để kiểm tra sự khác biệt của chúng, VD: Khi ta thay đổi giá hoặc bao bì sản phẩm và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng. Phương pháo nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư.

Điều tra chọn mẫu Mẫu là một tập hơp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổngthể.