Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng của công ty TNHH thực phẩm Ân Nam" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Hoàng Hà (Chương trình Cử nhân Chất lượng cao, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng) dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đào Thị Lan Hương vào tháng 05 năm 2023.

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ bối cảnh thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp trong ngành phải đối mặt với sự gia tăng nhanh chóng của cả các đơn vị sản xuất nội địa lẫn các thương hiệu nhập khẩu có tuổi đời lâu năm. Đồng thời, tiêu chuẩn của người tiêu dùng ngày càng nâng cao và áp lực từ các nhà cung cấp nước ngoài tạo ra nhiều rào cản lớn. Đối với Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam – doanh nghiệp chuyên nhập khẩu và phân phối thực phẩm, đồ uống cao cấp tới các đại lý, nhà bán lẻ, nhà hàng và khách sạn – hoạt động bán hàng đóng vai trò cốt lõi. Tuy nhiên, công tác quản trị bán hàng tại công ty vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: các chính sách và chiến lược còn mang nặng lý thuyết, chưa gắn chặt với thực tiễn đặc thù của doanh nghiệp phân phối hàng nhập khẩu.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích thực trạng công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội; từ đó đánh giá ưu điểm, tồn tại và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện quy trình quản trị bán hàng, thúc đẩy doanh số.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2019–2022.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị chiến lược, động viên nhân sự và nâng cấp cơ sở vật chất phục vụ hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam, dựa trên dữ liệu và báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2022.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội (địa chỉ: Số 35, phố Cự Lộc, Phường Thượng Đình, Quận Thanh Xuân, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và tình hình hoạt động của công ty từ năm 2019 đến năm 2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động bán hàng, thực trạng quản trị và tổ chức lực lượng bán hàng nội bộ; không đi sâu vào việc xây dựng kế hoạch tác nghiệp chi tiết cho từng sản phẩm riêng lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về quản trị thương mại và bán hàng:

  • Khái niệm bán hàng theo Philip Kotler: Bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp hàng hóa, dịch vụ thông qua trao đổi với khách hàng tiềm năng, bao gồm các bước tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu.
  • Lý thuyết quản trị bán hàng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng theo J. Comer (2002, 2005): Quản trị bán hàng là quá trình lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát các hoạt động bán hàng nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Mô hình phân chia các yếu tố tác động thành hai nhóm: môi trường bên ngoài (thị trường, kinh tế, công nghệ, chính sách - pháp luật, văn hóa - xã hội, môi trường tự nhiên) và môi trường bên trong (đội ngũ bán hàng, năng lực quản lý, hệ thống quản lý khách hàng, sản phẩm/dịch vụ, quản lý chi phí).
  • Tổng quan các công trình quốc tế tiêu biểu: "The Challenger Sale" (Matthew Dixon & Brent Adamson), "SPIN Selling" (Neil Rackham, 1988), "To Sell Is Human" (Daniel H. Pink, 2012), "Influence" (Robert Cialdini, 2009), "Inbound Marketing" (Brian Halligan & Dharmesh Shah).
  • Tài liệu trong nước: Giáo trình và sách chuyên khảo của TS. Đào Xuân Khương ("Mô hình phân phối và bán lẻ"), TS. Nguyễn Quang Vinh ("Quản trị bán hàng hiệu quả").

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa định tính và thống kê mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ tổ chức nội bộ của Công ty Ân Nam giai đoạn 2019–2022; các công trình khóa luận liên quan; số liệu ngành từ Tổng cục Hải quan, Vietnam Report, Euromonitor, Business Monitor International (BMI), Mordor Intelligence Inc và Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập ý kiến trực tiếp từ nhân viên bán hàng nội bộ và kết quả khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết, đánh giá giá thành và chất lượng sản phẩm.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp so sánh (đối chiếu số liệu qua các năm 2019–2022 để xác định tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng cơ cấu lao động, chi phí, doanh thu); phương pháp phân tích dữ liệu thống kê mô tả; phương pháp tổng hợp và khái quát hóa nhằm rút ra nguyên nhân và định hình nhóm giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, vai trò, chức năng và nội dung cốt lõi của quản trị bán hàng:

  • Nêu rõ 5 chức năng cơ bản của quản trị bán hàng: (1) Tìm kiếm và phát triển khách hàng; (2) Tư vấn và hỗ trợ khách hàng; (3) Quản lý và phân phối sản phẩm, tồn kho; (4) Xây dựng chương trình khuyến mại; (5) Đo lường và phân tích hiệu quả bán hàng.
  • Phân loại 6 hình thức bán hàng phổ biến trong doanh nghiệp hiện đại: Bán hàng trực tiếp, bán hàng qua đại lý, bán hàng qua thương mại điện tử, bán hàng qua telesales, bán hàng trực tuyến và bán hàng qua đấu giá.
  • Trình bày quy trình 4 bước tổ chức mạng lưới bán hàng: Phân tích thị trường và khách hàng $\rightarrow$ Lựa chọn kênh phân phối $\rightarrow$ Xây dựng mạng lưới phân phối $\rightarrow$ Quản lý và theo dõi mạng lưới.
  • Phân tích cơ chế kiểm soát quy trình bán hàng thông qua xác định chỉ tiêu chất lượng và điều chỉnh quy trình; cùng các phương pháp động viên lực lượng bán hàng gồm: cung cấp thông tin/đào tạo chuyên môn, tạo động lực tài chính (hoa hồng, thưởng thành tích) và xây dựng môi trường làm việc tích cực.
  • Làm rõ các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong tác động trực tiếp đến hiệu quả quản trị bán hàng theo mô hình của J. Comer.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác quản trị bán hàng tại chi nhánh Hà Nội:

  • Khái quát thị trường: Thị trường F&B Việt Nam chiếm khoảng 15% GDP và chiếm tỷ trọng chi tiêu cao nhất trong thu nhập hộ gia đình (~35%). Kim ngạch nhập khẩu F&B của Việt Nam năm 2021 đạt khoảng 4,1 – 5,1 tỷ USD (tăng 13,6% theo Tổng cục Hải quan).
  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam thành lập năm 2003 tại TP. Hồ Chí Minh; chi nhánh Hà Nội thành lập ngày 22/07/2005 (Vốn điều lệ toàn công ty: 100 tỷ đồng; MST: 0302314179-004). Doanh nghiệp chuyên nhập khẩu và phân phối các thương hiệu quốc tế cao cấp như Mì Barilla (Ý), Cà phê Espresso (Pháp), Kẹo Haribo (Pháp), Rượu vang, Nước ép hoa quả Ama Time, Valfrutta... Phục vụ hơn 4.000 khách hàng trực tiếp là các đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị, nhà hàng, khách sạn.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng gọn nhẹ gồm Giám đốc điều hành quản lý trực tiếp các bộ phận: Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự (gồm bộ phận Nhân sự và bộ phận IT), Phòng Marketing và Bộ phận Kho bãi. Ưu điểm là mệnh lệnh truyền đạt nhanh chóng, thống nhất; nhược điểm là dồn áp lực lớn lên cấp trưởng phòng và bộc lộ hạn chế khi mở rộng quy mô.
  • Cơ cấu lao động: Tổng nhân sự tăng từ 87 người (2020) lên 92 người (2021) và 102 người (2022). Nhân viên bán hàng chiếm tỷ trọng cao nhất: 49 người (56,3% năm 2020), 52 người (56,5% năm 2021) và 61 người (59,8% năm 2022). Về trình độ, bậc Trung cấp và Trung học chiếm khoảng 50%; trình độ Đại học và Cao đẳng tăng thêm 8 người trong giai đoạn 2020–2022.
  • Hiệu quả kinh doanh và tài chính: Doanh thu bán hàng năm 2019 đạt 172.697 triệu đồng, năm 2020 tăng lên trên 296 triệu đồng, năm 2021 tăng hơn 60% so với 2020 và năm 2022 tiếp tục tăng hơn 55% so với 2021. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế bị ảnh hưởng do chi phí logistics tăng cao trong giai đoạn dịch COVID-19, chi phí hàng lưu kho lâu ngày bị giảm phẩm chất và phát sinh bồi thường. Chi phí bán hàng tăng từ 5.397 nghìn đồng (2019) lên 7.193.647 nghìn đồng (2022).
  • Thực trạng quy trình quản trị bán hàng:
    • Xác định khách hàng mục tiêu & đối thủ cạnh tranh: Phân loại khách hàng theo độ tuổi (18–45 tuổi cho đồ uống có cồn), sở thích theo vùng miền, xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp gồm: Coca-Cola, Nestle, Unilever, Danisa, Heineken, Bia Sài Gòn, Neptune...
    • Tổ chức lực lượng bán hàng: Thực hiện quy trình 5 bước tuyển dụng nhân viên bán hàng (Xác định nhu cầu $\rightarrow$ Đăng tin $\rightarrow$ Thu thập hồ sơ $\rightarrow$ Phỏng vấn kiến thức chung & chuyên môn $\rightarrow$ Kiểm tra, xét duyệt).
    • Quản lý hệ thống đại lý: Áp dụng quy trình 7 bước (Xác định yêu cầu $\rightarrow$ Đăng tin $\rightarrow$ Lựa chọn đại lý phù hợp $\rightarrow$ Cập nhật thông tin sản phẩm $\rightarrow$ Tập huấn nghiệp vụ bán hàng $\rightarrow$ Đánh giá kết quả kinh doanh $\rightarrow$ Đào tạo phát triển bổ sung).
    • Khảo sát khách hàng: Kết quả ghi nhận 46% khách hàng đánh giá sản phẩm có giá cao đi kèm chất lượng cao; 20% đánh giá giá phù hợp/thấp so với chất lượng cao; 15% nhận định chất lượng thấp - giá cao; 19% nhận định chất lượng thấp - giá thấp.
  • Đánh giá chung: Doanh nghiệp duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu và mạng lưới đối tác uy tín, song công tác quản trị chiến lược còn nặng tính lý thuyết; cơ chế tạo động lực và hệ thống cập nhật thông tin hỗ trợ đội ngũ bán hàng thực địa chưa theo kịp tốc độ phát triển.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng của công ty TNHH thực phẩm Ân Nam

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Hoàn thiện công tác quản trị chiến lược kinh doanh bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng: Đổi mới tư duy lập kế hoạch, chuyển giao mục tiêu rõ ràng từ cấp quản trị đến từng nhân viên thực địa; tăng cường năng lực nghiên cứu thị trường thực tế thay vì áp dụng máy móc các mô hình lý thuyết; xây dựng chính sách sản phẩm và giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng tại địa bàn Hà Nội.
  2. Hoàn thiện công tác khen thưởng, tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng: Tái cấu trúc cơ chế hoa hồng và chính sách thưởng thành tích gắn trực tiếp với doanh số và mức độ phát triển đại lý mới; xây dựng môi trường làm việc minh bạch, thi đua tích cực nhằm giảm tỷ lệ thôi việc và thu hút nhân sự chuyên môn cao.
  3. Hoàn thiện công tác cập nhật thông tin và nâng cấp cơ sở vật chất cho đội ngũ bán hàng: Nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin phục vụ quản lý dữ liệu bán hàng và đơn hàng thời gian thực; trang bị phương tiện, thiết bị làm việc đồng bộ cho nhân viên kinh doanh; cải thiện điều kiện kho bãi bảo quản thực phẩm nhập khẩu để hạn chế tối đa tỷ lệ hao hụt, quá hạn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các số liệu thực tế phản ánh bức tranh hoạt động quản trị bán hàng và hiệu quả kinh doanh của Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội qua các bảng số liệu sau:

Bảng 1: Cơ cấu sử dụng lao động của Công ty Ân Nam (2020–2022)

Chỉ tiêu Năm 2020 (SL) Năm 2020 (TL %) Năm 2021 (SL) Năm 2021 (TL %) Năm 2022 (SL) Năm 2022 (TL %)
Tổng số lao động 87 100 92 100 102 100
Phân theo công việc:
- Quản lý, HC-VP 38 43,5 40 43,5 41 40,2
- Nhân viên bán hàng 49 56,3 52 56,5 61 59,8
Phân theo trình độ:
- Đại học 23 26,8 Tăng - Tăng -
- Cao đẳng 20 22,6 - - - -
- Trung cấp và Trung học 44 50,8 ~50% ~50% ~50% ~50%

Bảng 2: Biến động chi phí hoạt động của Công ty Ân Nam giai đoạn 2019–2022
(Đơn vị: Nghìn đồng)

Loại chi phí Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Chi phí tài chính 899.374 1.036.124 1.773.692 2.236.971
Chi phí bảo hiểm 3.175 4.025.369 4.797.896 5.432.598
Chi phí bán hàng 5.397 5.447.263 6.012.743 7.193.647
Chi phí quản lý doanh nghiệp 3.066 4.136.984 4.598.246 5.169.048
Chi phí khác 3.579 4.178.365 4.599.723 4.914.213

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị bán hàng, quy trình tổ chức kênh phân phối và kiểm soát bán hàng áp dụng cho doanh nghiệp thương mại dịch vụ.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu trực tiếp tại một doanh nghiệp TNHH chuyên nhập khẩu và phân phối mặt hàng thực phẩm, đồ uống cao cấp – phân khúc có đặc thù khắt khe về bảo quản, hạn sử dụng và đối tác quốc tế. Tác giả đã chỉ ra khoảng trống giữa lý thuyết bán hàng tổng quát với thực tế điều hành mạng lưới phân phối hơn 4.000 khách hàng tại Hà Nội, cung cấp hệ thống giải pháp gắn với bài toán chi phí, nhân sự và quản trị chiến lược.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có những giới hạn nghiên cứu được xác định từ nội dung văn bản:

  • Hạn chế: Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm và khảo sát chỉ tập trung chủ yếu tại Chi nhánh Hà Nội trong khung thời gian 2019–2022. Phạm vi đề tài tập trung vào công tác quản trị nội bộ mà chưa đi sâu xây dựng các chiến lược bán hàng tác nghiệp chi tiết cho từng nhóm sản phẩm cụ thể.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng phạm vi nghiên cứu sang toàn bộ hệ thống chi nhánh của Annam Group trên cả nước (đặc biệt là trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh); kết hợp các mô hình phân tích định lượng đa biến nhằm đánh giá mức độ hài lòng của hệ thống đại lý và tối ưu hóa chi phí logistics trong chuỗi cung ứng hàng nhập khẩu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng, Marketing, Kinh doanh thương mại cần tìm kiếm tài liệu tham khảo về phương pháp phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại doanh nghiệp phân phối.
  • Nhà quản lý doanh nghiệp F&B và xuất nhập khẩu: Tham khảo quy trình 7 bước tuyển chọn và tập huấn đại lý, quy trình 5 bước tuyển chọn nhân sự bán hàng, cùng phương pháp đánh giá cơ cấu chi phí bán hàng và rủi ro chuỗi cung ứng đối với mặt hàng thực phẩm nhập khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội kinh doanh những mặt hàng chủ lực nào và đối tượng khách hàng trực tiếp là ai?
Công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm thực phẩm và đồ uống nhập khẩu cao cấp từ Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á như Mì Barilla (Ý), Cà phê Espresso (Pháp), Kẹo Haribo (Pháp), các dòng rượu vang, bia nhập khẩu (Yona Yona Ale), nước ép hoa quả (Ama Time, Valfrutta). Khách hàng trực tiếp gồm hơn 4.000 đối tác là các nhà bán lẻ, bán sỉ, đại lý lớn, hệ thống siêu thị, nhà hàng và khách sạn.

2. Quy trình tuyển chọn và tập huấn các đại lý của Công ty Ân Nam gồm những bước nào?
Quy trình gồm 7 bước cụ thể: (1) Xác định yêu cầu về đại lý; (2) Đăng tin tuyển dụng đại lý trên các phương tiện truyền thông/website; (3) Lựa chọn các đại lý phù hợp với tiêu chí; (4) Cập nhật thông tin và chính sách sản phẩm mới nhất; (5) Tập huấn nghiệp vụ bán hàng, quy trình giao nhận và chính sách sau bán; (6) Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ theo quý; (7) Đào tạo và phát triển nâng cao năng lực cho đại lý.

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Ân Nam chi nhánh Hà Nội có những phòng ban nào và ưu nhược điểm ra sao?
Bộ máy gồm Giám đốc điều hành trực tiếp chỉ đạo 5 bộ phận: Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự (gồm bộ phận Nhân sự và bộ phận IT), Phòng Marketing và Bộ phận Kho bãi. Ưu điểm là cơ cấu đơn giản, mệnh lệnh truyền tải nhanh, không qua trung gian, linh hoạt điều chỉnh. Nhược điểm là tạo áp lực trách nhiệm rất lớn lên các trưởng phòng và khó đáp ứng khi quy mô kinh doanh mở rộng phức tạp hơn.

4. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá thành và chất lượng sản phẩm của Công ty Ân Nam ghi nhận tỷ lệ như thế nào?
Khảo sát chỉ ra: 46% khách hàng đánh giá sản phẩm có giá cao và chất lượng cao; 20% đánh giá giá phù hợp/thấp so với chất lượng cao; 15% cho rằng chất lượng thấp nhưng giá cao; và 19% nhận định chất lượng thấp cùng mức giá thấp.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào tại Chương 3?
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chính: (1) Hoàn thiện công tác quản trị chiến lược kinh doanh bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng; (2) Hoàn thiện công tác khen thưởng, tạo động lực tài chính và phi tài chính cho đội ngũ bán hàng; (3) Hoàn thiện công tác cập nhật thông tin và nâng cấp cơ sở vật chất, hệ thống công nghệ thông tin hỗ trợ bán hàng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Hoàng Hà đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2019–2022. Thông qua các dữ liệu tài chính, nhân sự và kết quả khảo sát thực tế, công trình đã làm rõ những thành tựu tăng trưởng doanh thu cùng các điểm nghẽn trong công tác quản trị chiến lược, chi phí và tạo động lực cho nhân viên. Hệ thống 3 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng và mở rộng thị phần phân phối thực phẩm nhập khẩu.