Mở đầu - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín năm 2011 - 2014 - Chƣơng 3: Những giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng 1.1 Khái niệm quản trị Quản trị là những cách thức để đƣa một tổ chức với những nguồn lực hữu hạn đạt đến một mục tiêu đƣợc đề ra của tổ chức đó. Hay quản trị là tiến trình làm việc với và thông qua ngƣời khác để đạt các mục tiêu của tổ chức trong một môi trƣờng thay đổi. Trọng tâm của tiến trình quản trị là việc sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn của tổ chức. Có rất nhiều khái niệm về quản trị, nhƣng nhìn chung có thể hiểu quản trị là quá trình tác động của ngƣời quản trị lên đối tƣợng quản trị nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra và mang lại lợi nhuận cao cho tổ chức.2 Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng đƣợc định nghĩa là hoạt động quản trị của những ngƣời hoặc thực sự thuộc lực lƣợng bán hàng hoặc gồm những ngƣời hỗ trợ trực tiếp cho lực lƣợng bán hàng.
Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể có rất nhiều danh quận, khu vực, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này là dù cho có mang danh vị gì đi nữa cũng đều là giám sát trực tiếp những ngƣời đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những ngƣời quản lý bán hàng theo lĩnh vực thƣờng phải báo cáo lại cho những ngƣời quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong công ty (James M.3 Vai trò quản trị bán hàng Quản trị bán hàng có các vai trò cơ bản sau: Thứ nhất, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng và thực hiện đƣợc mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trƣờng. Thứ hai, quản trị bán hàng đảm bảo phát triển đƣợc mạng lƣới bán hàng phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ ba, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng đƣợc một lực lƣợng bán hàng có chuyên môn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thứ tư, đảm bảo nắm bắt và điều chỉnh đƣợc các hoạt động bán hàng của do- anh nghiệp sát với tình hình biến động của thị trƣờng.4 Hành vi mua hàng của tổ chức 1.1 Các loại tổ chức Có ba loại thị trường tổ chức cơ bản: Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm những ngƣời mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những ngƣời khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình nhƣ sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngƣ nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất là thị trƣờng tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
Thị trường người bán lại Thị trƣờng ngƣời bán lại bao gồm tất cả những ngƣời mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trƣờng sản xuất mua tƣ liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những ngƣời bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những ngƣời bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. Thị trường chính quyền Thị trƣờng chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ƣơng và địa phƣơng mua hoặc thuê mƣớn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.2 Bản chất của khách hàng tổ chức - Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với ngƣời tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, nhƣ xu hƣớng mua trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian; xu hƣớng thuê mƣớn thay vì mua ngày càng tăng.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức MÔI TRƢỜNG TỔ CHỨC CÁC ĐÁP ỨNG CỦA Trung tâm mua NGƢỜI MUA Các tác Các tác Chọn sản phẩm hay nhân nhân Tiến trình dịch vụ marketing khác quyết định Chọn nhà cung cấp mua Khối lƣợng đặt hàng Sản phẩm Kinh tế Những ảnh hƣởng qua lại giữa các cá Điều kiện và thời hạn Giá cả Chính trị nhân giao hàng Phân phối Văn hóa Điều kiện dịch vụ Cổ động Cạnh Những ảnh hƣởng Điều kiện thanh toán tranh về mặt tổ chức Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức (Nguồn: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức.[Truy cập ngày: 5 tháng 7 năm 2014]) Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hƣởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của ngƣời mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động.
Những tác nhân khác bao gồm các lực lƣợng quan trọng thuộc môi trƣờng của tổ chức nhƣ kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, nhƣ chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lƣợng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Quy trình quản trị bán hàng James M.Comer lý luận Quản trị bán hàng gồm các bƣớc liên quan đến nhau cụ thể căn cứ vào môi trƣờng kinh tế, chính trị, xã hội, pháp lý để xác định mục tiêu của doanh nghiệp, sau đó phát triển quản trị bằng cách xây dựng lực lƣợng bán hàng và quản trị lực lƣợng bán hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra. Theo Lê Đăng Lăng quy trình quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động là: xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lƣợc bán hàng, tổ chức lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tổ chức bán hàng, giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng.
Xem xét quy trình quản trị bán hàng trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các tác giả đều có những bàn luận chung về quản trị bán hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả James M.Comer đƣa ra quy trình quản trị bán hàng một cách tổng quát. Trong khi đó, Lê Đăng Lăng (2009) đã bàn luận quy trình quản trị bán hàng chi tiết và cụ thể hơn về nội dung do đó quy trình quản trị bán hàng trong luận văn tác giả bao gồm những nội dung sau: xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lƣợc bán hàng, tổ chức lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tổ chức bán hàng, giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kỳ nhất định. Xây dựng mục tiêu chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy để mọi ngƣời trong doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện, và là tiêu chuẩn để đánh giá sự nỗ lực cố gắng và đánh giá thành tích của lực lƣợng bán hàng.
Mục tiêu bán hàng đƣợc xây dựng theo 2 quy trình: - Quy trình từ trên xuống: mục tiêu đƣợc xác định ở cấp cao hơn, sau đó đƣợc phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm, thị trƣờng truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động trên thị trƣờng. - Quy trình quản trị theo mục tiêu(MBO): mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó.
Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn đƣợc tổng hợp từ các mục tiêu bên dƣới. Quy trình giúp gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng. Mục tiêu và nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định hƣớng và xuất phát điểm cho mục tiêu bán hàng. Dựa trên mục tiêu chung của do- anh nghiệp, kết hợp với các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu bên trong nội bộ tổ chức, doanh nghiệp xác định mục tiêu bán hàng, và mục tiêu bán hàng phải gắn liền với mục tiêu của tổ chức.
Các mục tiêu bán hàng đƣợc chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng và nhóm mục tiêu kết quả bán hàng. Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng phản ánh kết quả bán hàng thực tế mà do- anh nghiệp đạt đƣợc thể hiện bằng các con số. Nhóm mục tiêu này bao gồm: doanh số, lãi gộp, chi phí bán hàng, lợi nhuận bán hàng, vòng quay của vốn hàng hóa. Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng: đây là mục tiêu cơ sở để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhóm mục tiêu này bao gồm: mức độ hài lòng của khách hàng, phát triển thị trƣờng, số lƣợng đại lý và điểm bán, số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán hàng, số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng, số khách hàng ghé thăm, mục tiêu phát triển lực lƣợng bán hàng. Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp phải luôn tuân thủ theo nguyên tắc SMART. Cụ thể là: tính cụ thể (specific), đo lƣờng đƣợc (measurable), có thể đạt đƣợc (achievable), tính hiện thực (realistic), giới hạn thời gian (timely).