Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng 1.1 Khái niệm Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia rất khác nhau. Trước đây, bán hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm. Từ đó có thể hiểu công tác bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Khái niệm trên thể hiện cả hai bên người mua và người bán đều có lợi trong thương vụ ấy. Những người trong lực lượng bán hàng được đặt rất nhiều chức danh như nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, kỹ sư bán hàng, nhân viên giao dịch, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực, và có rất nhiều chức danh khác; nhưng tựu chung lại họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp về việc bán sản phẩm hay dịch vụ của công ty họ làm việc. Việc bán hàng là cả một chuỗi hoạt động và các quan hệ phức tạp. Những lĩnh vực hoạt động của những nhân viên của các tổ chức kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, kế toán công cộng và quảng cáo cũng giống hệt như công việc của một đại diện bán hàng trong khu vực của mình.
Vì thế, chức năng và hoạt động của việc bán hàng cá nhân không chỉ bó gọn trong lực lượng bán hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Quản trị bán hàng hay quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Điều này bao gồm việc thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng huấn luyện, thưởng, động viên, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.2 Ý nghĩa Bán hàng và quản lý bán hàng không là sự khởi đầu của một quá trình mà là một phần quan trọng chiến lược tiếp thị của công ty. Nhà quản trị bán hàng nắm được các khái niệm cơ bản trong chiến lược và lập kế hoạch của công ty hợp nhất với các chính sách về tiêu thụ và về bán hàng để quản trị bán hàng góp phần trực tiếp vào việc thực hiện chiến lược và mục tiêu đề ra của công ty.
Nhà quản trị bán hàng phải nhìn nhận và nhạy bén với xu hướng biến động của thị trường, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, có khả năng chuẩn đoán, phân tích, đưa ra những kế hoạch, chính sách tốt nhất cho khâu bán hàng của doanh nghiệp, đồng thời phải tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp mình. Việc quản trị hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu của mình nói chung và bán hàng nói riêng trên cơ sở tiêu thụ, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế của doanh nghiệp, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa quản trị mua, quản trị dự trữ hàng hoá, dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở lập kế hoạch bán hàng phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể.3 Vai trò Vai trò của nhân viên bán hàng rất khác nhau ở các công ty. Một số công ty chẳng có nhân viên nào cả, họ bán hàng qua danh mục hàng (catalogue) gửi theo đường bưu điện hay thông qua đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng hoặc nhà môi giới.
Trong trường hợp đó, lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng ở hậu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 trường. Họ làm việc với các nhà bán lẻ và bán sỉ để giành được sự ủng hộ cũng như giúp đỡ hai giới này đạt hiệu quả hơn trong việc buôn bán sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, ở hầu hết các công ty, lực lượng bán hàng đóng một vai trò rất quan trọng. Thật vậy, đối với nhiều khách hàng, nhân viên bán hàng có lẽ là đầu mối giao tiếp duy nhất.
Trước tiên, họ đại diện cho công ty trước mắt khách hàng. Họ tìm kiếm và mở rộng khách hàng mới, truyền đạt thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty. Họ là cá nhân thay mặt công ty thực hiện một hay nhiều hoạt động như tiên đoán, truyền đạt, phục vụ và thu thập thông tin. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng đại diện cho khách hàng trước mắt công ty, hành sự ngay bên trong công ty với tư cách là người bảo vệ các lợi ích của khách hàng.
Họ làm trung gian truyền đạt những nỗi lo của khách hàng về sản phẩm, phản ứng của khách hàng đến những ai có trách nhiệm xử lý. Nhân viên bán hàng biết nhu cầu của khách hàng, chính họ là người hợp tác với nhân sự khác trong công ty để triển khai những giá trị lớn hơn cho khách hàng. Như vậy, nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nắm giữ mối quan hệ giữa người bán với người mua. Khi các công ty chuyển theo định hướng thị trường, lực lượng bán hàng của họ trở nên có tính định hướng theo khách hàng và tập trung vào thị trường nhiều hơn.
Quan điểm cũ cho rằng nhân viên bán hàng phải lo nghĩ về doanh thu và công ty nên lo nghĩ đến lợi nhuận. Còn quan điểm hiện nay chủ trương nhân viên bán hàng phải biết quan tâm đến nhiều thứ ngoài doanh thu, họ phải biết tạo ra sự hài lòng của khách hàng trong một nỗ lực gia tăng lợi nhuận của khách hàng. Khi hiểu được hoạt động bán hàng và nhân viên bán hàng, nhà quản trị bán hàng đóng vai trò như: - Đại diện bán hàng thực hiện các giao dịch bán hàng chính: thí điểm, khách hàng lớn, khách hàng quan trọng, khách hàng đặc biệt, … - Quản trị hành chính liên quan đến bán hàng: quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Tư vấn khách hàng: hướng dẫn nhân viên về kỹ thuật bán hàng, xử lý các tình huống bán hàng, giải quyết khiếu nại, sự cố, định giá, … - Hoàn thành chỉ tiêu: người quản lý bán hàng phải có khả năng dẫn dắt đội ngũ nhân viên đạt và vượt qua các chỉ tiêu đặt ra. - Thủ lĩnh: phải là thủ lĩnh chính thức và kể cả không chính thức.
- Thúc đẩy nhân viên bán hàng: phải có khả năng động viên, thúc đẩy, và phát triển nhân viên bán hàng.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mong muốn nhất định, có động lực thỏa mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thỏa mãn nhu cầu. Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp được hiểu là những hoạt động của tổ chức có liên quan đến quá trình quyết định mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều đối tượng như người sử dụng, người mua hàng, người “gác cổng”, người quyết định và người ảnh hưởng. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yêu cầu hàng đầu của dạng khách hàng này.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm được yêu cầu không chỉ là chất lượng sản phẩm đơn thuần mà bao gồm các khía cạnh như giá cả phù hợp, chất lượng đúng cam kết, thời gian cung cấp đúng lúc, số lượng cung cấp đúng yêu cầu, thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Thêm vào đó là mối quan hệ giữa người mua và người bán rất thân thiết và sự phân bố khách hàng thường tập trung.5 Các đặc tính của quá trình mua hàng Nhu cầu gốc Các hãng sản xuất công nghiệp (A) mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các sản phẩm cho khách hàng của họ (B), người đến lượt mình chế tạo ra các sản phẩm để bán lại cho khách hàng của mình (C). Từ một nhu cầu tương lai, nhu cầu về sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phẩm từ hãng C phản ánh nhu cầu của hãng B mà chúng được hãng A cung cấp. Như vậy, nhu cầu về sản phẩm của hãng A là xuất phát từ nhu cầu ở thị trường sơ cấp C.
Những tác động của nhu cầu gốc lên quá trình bán của hãng (A) phụ thuộc vào tình trạng nhu cầu ở thị trường tiêu thụ (C). Nếu nhu cầu là ổn định, thì sau đó nhà quản trị bán hàng có thể sắp đặt khả năng và thực hiện kế hoạch trên một cơ sở được tiêu chuẩn hóa. Tuy nhiên, nếu nhu cầu tăng dần hoặc giảm dần, sau đó tất yếu những thay đổi được thể hiện. Các động cơ mua hàng: do các hãng công nghiệp mua các sản phẩm và dịch vụ trong phạm vi động cơ lợi nhuận, các động cơ chừng mực và kinh tế trong mua hàng là tối cao.
Các động cơ này có thể nhóm làm bốn loại: giá, dịch vụ và phụ tùng, chất lượng và cung cấp đáng tin cậy. Những ảnh hưởng của quá trình mua hàng phức tạp: đối với những người mua ở một tổ chức ít khi họ quyết định mua mà không có lời khuyên của những người khác trong tổ chức này. Nhóm người này được biết đến như một trung tâm mua, là một đơn vị không chính thức, liên các phòng ban mà ở đó mục tiêu cơ bản là thu thập, chuyển giao và tiến hành các thông tin có liên quan đến mua hàng thích hợp.6 Các hình thức mua hàng Khách hàng công nghiệp có 3 hình thức mua hàng như sau: - Hình thức thứ nhất là mua hàng hàng mới hoàn toàn. Hình thức mua hàng này xảy ra khi một tổ chức có nhu cầu mới, từ đó nhân viên phụ trách mua hàng tiến hàng đánh giá nhu cầu, tìm thông tin về nhà cung ứng, liên lạc, đánh giá, lựa chọn và làm các thủ tục đặt hàng.
- Hình thức thứ hai là mua hàng lặp lại hoàn toàn, điều này xảy ra khi việc mua hàng là bình thường, các thông tin về chủng loại hàng, số lượng, đặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 tính kỹ thuật, phương thức giao hàng vẫn giữ nguyên như các lần mua trước.