CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. - Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét: - Marketing là tiến trình quản trị.
- Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer-oriented). - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. - Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing. - Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm.
Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận” 0 0 1.2 Vai trò của hoạt động Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện: - Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. - Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng.
- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động Marketing đã trở nên hết sức cần thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh.
Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả các phân khúc thị trường mục tiêu.1 Khái niệm Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một hệ thống để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing- mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing 0 0 gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là 4P.
Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê) Hình 1.1:Mô hình Marketing – Mix Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty.Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing Mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.2 Các thành phần của Marketing Mix 1.1Sản phẩm (Product) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay là sự hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: 0 0 1) Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể. 2) Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tốđặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. 3) Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
4) Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Chủng loại sản phẩm Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: - Phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
- Bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại. Danh mục sản phẩm Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị do người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa: Bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có,đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Nhãn hiệu sản phẩm 0 0 Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng. Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau: - Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm. - Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
- Phải hàm ý về chất lượng. - Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ. - Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. - Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa Đối với dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ bao gồm: - Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng. - Hứng dẫn sử dụng sản phẩm. - Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí. - Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm. - Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm. Tạo lập ưu thế cho sản phẩm: Tạo lập ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý rằng sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, chất lượng ưu việt, hợp túi tiền và phải đến tay người tiêu dùng sớm hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm. 0 0 Thiết kế và phát triển sản phẩm mới Hiện nay, sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới.