Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về phát triển kênh phân phối nông sản(rau, củ, quả) của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội Luan van CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc nguời sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.2 Khái niệm về phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có. Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối * Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ. * Phân loại cấu trúc kênh phân phối Có 4 dạng cấu trúc kênh: - Kênh marketing truyền thống (kênh thông thường) Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp Người sản Người bán Người bán Khách xuất sỉ lẻ hàng Hình 2. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống - Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển. Qua đó xác định được lợi Luan van ích lâu dài của họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thống marketing để cùng đạt lợi ích.
Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) mỗi thành viên đều có một nghĩa vụ và quyền lợi, họ chịu trách nhiệm về công việc của mình và hưởng lợi ích trên những công việc họ làm. Tùy thuộc vào lợi ích công việc của họ mà họ có thể gặp phải những rủi ro khác nhau nếu công việc khó khăn và đem lại nhiều lợi nhuận thì rủi ro sẽ cao hơn và ngược lại. Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau.
Hệ thống marketing liên kết dọc có những hình thức chủ yếu: + VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. + VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. + VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. - Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.4 Vai trò và các chức năng của kênh phân phối * Vai trò của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là vấn đề then chốt trong việc tiêu thụ sản phẩm cũng như việc mở rộng thị trường duy trì được mục tiêu dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không ? do vậy quyết định về hệ thống phân phối là một quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chính thức vì nó ảnh Luan van hưởng trực tiếp tới các hoạt động sản xuất sản phẩm và các hoạt động marketing khác của công ty. Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài và tốn kém rất nhiều chi phí. Điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do ảnh hưởng khá lớn của hệ thống phân phối đối với doanh nghiệp.
Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và có vai trò to lớn trong quan hệ lâu dài của công ty. - Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian. - Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phối công ty có thể thỏa mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. - Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing –mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing. * Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dich vụ).
Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng sau : - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing vè các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng : Cố gắng đạt những thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện đựơc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Luan van - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đựơc những yêu cầu của người mua như: Sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp…tức là thực hiện một số công việc của người sản xuất.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau của kênh. - San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh. - Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ giảm xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả hơn.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô và cấu trúc của từng công ty.
Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối không phải là điều dễ dàng. Trong nhiều tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân phối: * Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”-NXB thống kê 2004. Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối.
Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 nội dung: - Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc - Phân tích động thái hệ kênh tổng thể - Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu - Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh Luan van * Quan điểm của Philip kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách “Quản trị marketing”-NXB thống kê Tại chương 20 của sách quản trị marketing đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing.