Chương I đã giới thiệu những điểm cơ bản của đề tài bao gồm tổng quan ngành rau Lâm Đồng, lý do hình thành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu cho người đọc các khái niệm lý thuyết sẽ được đề cập trong đề tài, cơ sở lý thuyết giúp hình thành nên các giả thuyết của đề tài, để từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu. Nền tảng của nghiên cứu này được kế thừa từ kết quả thành công của những nghiên cứu trước về những khái niệm tương tự. Đây cũng là cơ sở giúp củng cố tính thực tiễn, cũng như gia tăng giá trị của đề tài nghiên cứu.
7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm Khái niệm về rau an toàn Theo Qui định về quản lý sản xuất và chứng nhận rau an toàn ban hành ngày 19/01/2007 qui định “Rau an toàn (RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm…) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy trình bảo đảm điều kiện an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường và đạt tiêu chuẩn RAT theo quy định (Phụ lục 1,2,3,4)”. Khái niệm về sự tin tưởng (Trust) Theo doanh nhân nổi tiếng Harvey Mackay (Harvey Mackay, 2012) cho rằng “Sự tin tưởng (trust) là từ quan trọng nhất trong kinh doanh”. Nó được tạo ra từ người mua và người bán, chứ không phải từ các công ty.
Ông cho rằng: “Sự tin tưởng (trust) là tin vào một ai đó để làm đúng những gì đã hứa hẹn, trong mọi thời gian, trong bất kỳ hoàn cảnh nào”. Sự tin tưởng như một sự sẵn sàng tin vào một đối tác trao đổi mà họ có niềm tin (Moorman và ctg, 1992). Định nghĩa này có hai phương pháp tiếp cận trong các nghiên cứu về sự tin tưởng (Moorman và ctg (1992)): Thứ nhất, những nghiên cứu về marketing quan hệ cho rằng sự tin tưởng là tin hoặc kỳ vọng về một đối tác giao dịch đáng tin cậy mà kết quả có được từ chuyên môn của đối tác, sự đáng tin cậy, hoặc sự định hướng của đối tác (Moorman và ctg, (1992)). Thứ hai, sự tin tưởng được xem như là một mục đích của hành vi hoặc thái độ để phản ánh sự tín nhiệm vào một đối tác và liên quan đến việc làm tổn thương và không chắc chắn đến một phần lợi ích của người đặt niềm tin (Moorman và ctg (1992)).
Quan điểm này cho rằng: nếu không dễ bị tổn thương thì sự tin tưởng là không cần thiết bởi vì kết quả đem lại là không quan trọng cho người đặt niềm tin. Trong lý thuyết quản lý quan hệ bằng hợp đồng của MacNeil, khái niệm hợp đồng được mở rộng để nghiên cứu mối quan hệ giữa những người chia sẻ các chuẩn mực và giá trị. Sự tin tưởng là một tính năng quan trọng trong quản trị quan hệ này. Cơ 8 chế quản lý bằng quan hệ (như sự tin tưởng) được coi như một phương tiện để nâng cao giao dịch đầu tư đặc biệt liên quan tới sự giám sát và thương lượng giữa các bên tham gia (Barney và Hansen, 1994).
Hầu hết các nghiên cứu xác định sự tin tưởng là “mức độ mà một công ty tin rằng việc trao đổi với các đối tác là sự trung thực và hay sự nhân từ”(Anderson và Narus, 1990, theo Peter (2003)). Sự trung thực đề cập đến sự tin tưởng của thành viên trong kênh phân phối này là “đáng tin cậy, giữ lời hứa, cam kết thực hiện tốt nghĩa vụ một cách chân thành. Sự nhân từ được định nghĩa như sự tin rằng đối tác là người thực sự quan tâm đến lợi ích của một người hoặc phúc lợi và là động lực để họ tìm kiếm lợi ích chung” (Geyskens và ctg, 1998). Đối với bất kỳ trao đổi tiềm năng đặc biệt nào, sự tin tưởng rất quan trọng nếu xảy ra hai tình huống: rủi ro và thông tin người mua không đầy đủ (Hawes và ctg, 1989).
Kể từ khi giao dịch bán hàng xuất hiện một số mức độ rủi ro và không chắc chắn, sự tin tưởng đóng vai trò như là một nguồn tài nguyên thông tin làm giảm mối đe dọa nhận thức của thông tin bất đối xứng và hoạt động không rõ ràng (Tomkins, 2001), hoặc nơi họ không thể có được đầy đủ thông tin về các sự kiện diễn ra trong tương lai (Selnes, 1998, theo Peter (2003)). Trong trường hợp không có thông tin đầy đủ, sự tin tưởng đã được coi như sự sẵn sàng của một đối tác trao đổi để làm cho mình dễ bị tổn thương với các hành động của một bên khác, với kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể (Mayer và ctg, 1995). Sự tin tưởng liên quan đến các hành động khác nhau, tự nguyện hoặc tự do cam kết, trong đó một là chính mình, hoặc những gì người ta quan tâm, trong phạm vi quyền hạn của một người, nhưng đối với thiện chí của họ, có thể áp đặt gây tổn thất cho chính mình hoặc một trong những điều có giá trị (Brenkert, 2000, theo Peter (2003)). Do đó, sự tin tưởng là một kỳ vọng rằng lỗ hổng từ chấp nhận rủi ro sẽ không bị lợi dụng của bên kia trong mối quan hệ (Lane, 2000).
Những kỳ vọng có thể được tính toán dựa trên giá trị hoặc tiêu chuẩn, hoặc dựa trên nhận thức thông thường (Peter, 2003). 9 Zucker (1986, theo Peter (2003)) mô tả sự tin tưởng giữa các tổ chức trong bối cảnh của quá trình dựa trên niềm tin, dựa trên đặc trưng của tổ chức và dựa trên niềm tin về thể chế. Sự tin tưởng dựa trên quá trình có nguồn gốc từ một hệ thống xã hội có trách nhiệm lẫn nhau, từng đối tác có kỳ vọng rõ ràng về hành vi. Đặc điểm dựa trên niềm tin được gắn cho các cá nhân cụ thể, các tính năng khác nhau về nhân khẩu học phục vụ như là chỉ số của các hội viên cho các hệ thống văn hoá phổ biến với kỳ vọng được chia sẻ.
Dựa trên niềm tin về thể chế là dựa trên các thành viên trong một tiểu văn hóa mà trong đó những mong đợi được phác họa rõ ràng và được tổ chức bởi các trung gian khác nhau mà có sự cam kết bảo vệ quyền lợi của cả hai đối tác. Trong bối cảnh quan hệ dài hạn giữa người mua - người bán Sako (1992) tìm thấy trong đó cần thiết để phân biệt giữa sự tin tưởng trong hợp đồng, khả năng của sự tin tưởng và sự tin tưởng dựa trên sự uy tín. Sự tin tưởng theo hợp đồng dựa trên tiêu chuẩn đạo đức của trung thực và giữ lời hứa. Khả năng của sự tin tưởng được dựa trên sự mong đợi của đối tác thương mại sẽ thực hiện vai trò của nó một cách thành thạo.
Sự tin tưởng dựa trên uy tín được mô tả là sự sẵn lòng của các đối tác tham gia để làm tốt hơn sự mong đợi của các bên. Một người nào đó xứng đáng là có uy tín, đáng tin cậy và có thể ra một số quyết định, các sáng kiến để kiềm chế lợi dụng không lành mạnh của các đối tác. Moorman và ctg (1992) đề nghị các yếu tố cá nhân ảnh hưởng nhất đến sự tin tưởng bao gồm nhận thức chuyên môn, sự chân thành, tính toàn vẹn, sự tinh tế, sự kịp thời và sự bảo mật. Mayer và ctg (1995) mô tả khả năng, lòng nhân từ và tính toàn vẹn là ba đặc tính tốt nhất giải thích sự tin tưởng.
Khi tồn tại sự tin tưởng, cả hai đối tác tin rằng đầu tư dài hạn có thể được thực hiện để hạn chế nguy cơ vì bên đối tác của họ sẽ không được sử dụng quyền lực của họ để bội ước về hợp đồng hoặc sử dụng một vài sự thay đổi của sự việc để có được lợi ích riêng (Ganesan, 1994; Doney và Cannon, 1997, theo Peter (2003)). Sự tin tưởng làm giảm sự cần thiết của cơ chế kiểm soát cấu trúc (Achrol, 1997, theo Peter (2003)) và các đối tác tìm hiểu để trở nên phụ thuộc lẫn nhau hơn (Kumar, 1996, theo Peter (2003)). Sự tin tưởng làm tăng sự khoan dung của đối tác cho hành vi trái 10 với những điều đã cam kết, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giải quyết các xung đột phi chính thức, trong đó cho phép các đối tác thích ứng với các nhu cầu và khả năng của các đối tác khác (Hakansson & Sharma 1996, theo Peter, (2003)). Khi người mua tin tưởng các nhà cung cấp của họ thì họ ít có khả năng sử dụng nguồn cung cấp thay thế và có nhiều khả năng chấp nhận bất kỳ sự bất bình đẳng ngắn hạn phát sinh trong mối quan hệ trao đổi (Kumar, 1996, theo Peter (2003)).2 Các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu thứ nhất: “Building trust between growers and market agents” của Peter J.
Batt (2003) đã nghiên cứu về xây dựng sự tin tưởng giữa người nông dân và nhà đại lý tại Úc. Batt đã đưa ra mô hình nghiên cứu về sự tin tưởng : Thời gian quan hệ giữa nông dân với đại lý H1 Chủ nghĩa cơ hội của đại lý đối với nông dân H2 Sự tin Mục tiêu tương thích giữa đại lý với nông dân tưởng H3 của nông dân đối Sự hài lòng của nông dân trong giao dịch với với đại lý H4 đại lý H5 Đầu tư mối quan hệ của đại lý đối với nông dân H6 Quyền lực cưỡng chế của đại lý đối với nông dân Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Peter J. Batt (2003) Trong mô hình nghiên cứu của Peter J.
Batt đã đưa ra sáu yếu tố tác động đến sự tin tưởng của nông dân đối với đại lý là: Thời gian quan hệ giữa nông dân với đại lý, chủ nghĩa cơ hội của đại lý đối với nông dân, mục tiêu tương thích giữa đại lý đối với nông dân, sự hài lòng của nông dân trong giao dịch với đại lý, đầu tư mối quan hệ của đại lý đối với nông dân, quyền lực cưỡng chế của đại lý đối với nông dân. 11 Tương ứng với sáu yếu tố là sáu giả thuyết: H1: Thời gian duy trì mối quan hệ giữa nông dân với đại lý có ảnh hưởng tích cực đến xây dựng sự tin tưởng của nông dân đối với đại lý. H2: Đại lý tham gia các hành vi cơ hội sẽ gây ra tác động tiêu cực tới sự tin tưởng của nông dân đối với đại lý. H3: Nông dân và đại lý chia sẻ các mục tiêu tương thích sẽ tác động tích cực đến sự tin tưởng của nông dân đối với đại lý.