Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH 1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình 1. Khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing đã được nêu ra, tùy vào điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội ở từng thời điểm mà các định nghĩa về Marketing cũng thay đổi cho phù hợp. Không có bất kỳ định nghĩa nào về Marketing được cho là duy nhất đúng, vì vậy để có một cái nhìn đúng và bao quát về Marketing nhất ta cần xem xét qua nhiều định nghĩa, cũng như biết được điểm mạnh và hạn chế trong từng định nghĩa được nêu ra.
Một trong những định nghĩa về Marketing được chấp nhận rộng rãi, được nhiều người biết đến là định nghĩa về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), năm 1960 AMA đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một đặc tính của các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Xong định nghĩa trên có hạn chế là nó chỉ giới hạn Marketing là “một hoạt động kinh doanh”, hướng người đọc hiểu theo ý Marketing chỉ có nhiệm vụ bán sản phẩm mà người cung cấp có mà chưa đề cập đến việc phải bán sản phẩm mà khách hàng cần, cũng như các chức năng khác của Marketing như chăm sóc khách hàng sau bán, nghiên cứu thị trường … Để khắc phục hạn chế trên, năm 1985, AMA đã đưa ra một định nghĩa mới: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức, cá nhân.” (Philip Kotler, 2003) Theo Philip Kotler, Marketing là việc xác định những nhu cầu và ước muốn chưa được đáp ứng của khách hàng, vạch rõ và đo lường quy mô, khả năng tiềm tàng, xác định những thị trường mục tiêu nào mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, từ đó lựa chọn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường đã lựa chọn, kêu gọi mọi người trong tổ chức tích cực phục vụ những khách hàng đó (Philip Kotler, 2013) Theo The Chartered Institute of Marketing – viện Marketing Anh quốc, Marketing là quá trình quản lý gồm: xác định, dự đoán, và thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả (Có lợi nhuận/đạt được mục tiêu của tổ chức đặt ra). Ta cũng có thể tiếp cận định nghĩa Marketing từ gốc độ vi mô và vĩ mô như sau: Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm / dịch vụ đến khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Và Marketing vĩ mô là một quy trình nhằm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tận khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế - văn hoá, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
(Hồ Đức Hùng, 2014) Qua rất nhiều định nghĩa về Marketing được nêu. Ta có thể thấy, mặc dù mỗi định nghĩa cho người đọc hiểu về Marketing từ các gốc độ khác nhau, xong đều có những điểm chung sau đây: - Marketing là việc xác định được cái khách hàng muốn và tìm cách để thỏa mãn những nhu cầu đó - Marketing không chỉ đơn thuần là việc làm thế nào đưa sản phẩm đến khách mà chính là làm thế nào để thỏa mãn khách hàng? Đó là một quá trình bắt đầu từ trước khi sản phẩm ra đời: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định vị thị trường. - Các định nghĩa về Marketing luôn muốn hướng người đọc hiểu rằng Marketing không phải bán hàng mà chính là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trên cơ sở thấu hiểu họ sâu sắc. - Marketing không phải là một hoạt động ngắn hạn mà đó là một quá trình tiếp cân và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Ta có thể thấy, trong hầu hết các định nghĩa Marketing hiện đại, đều xác định đối tượng chính mà Marketing hướng tới là Khách hàng, Marketing bắt nguồn từ chính Khách hàng. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo từ điển Oxford, dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình dạng, dịch vụ là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác những hàng hóa thông thường. (Hồ Đức Hùng, 2014) Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ.
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận được bằng những hành vi sờ mó, nhìn, ngửi. Dịch vụ không chỉ được cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ như dịch vụ bảo hành, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng). Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình. Nhìn chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay tại thời điểm nó tạo ra và nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt như sự tiện lợi, sự thích thú và sự tiện nghi.
Theo tổ chức thương mại thế giới - WTO, dịch vụ được chia thành 12 ngành (trong đó có 155 tiểu ngành), xong khi gia nhập WTO Việt Nam đã đưa ra cam kết mở cửa (phải cho phép doanh nghiệp nước ngoài tiếp cận thị trường Việt Nam tối thiểu ở mức như đã cam kết) đối với 11 ngành dịch vụ (bao gồm khoảng 110 phân ngành dịch vụ) ngành dịch vụ duy nhất mà Việt Nam không cam kết là "các dịch vụ khác": Dịch vụ kinh doanh Dịch vụ liên lạc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Dịch vụ xây dựng và thi công. Dịch vụ phân phối. Dịch vụ giáo dục. Dịch vụ môi trường.
Dịch vụ tài chính. Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội. Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành. Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao.
Dịch vụ vận tải. Vậy theo phân loại trên, kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op sẽ thuộc ngành dịch vụ kinh doanh. Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động (Philip Kotler, 2003) (Lưu Văn Nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dung, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Với những đặc điểm đã nêu, chiến lược marketing dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở các khía cạnh cơ bản sau: Sự tin cậy: nói lên khả năng thực hiện phù hợp , đúng hạn, chính xác, hiệu quả. Năng lực: nói lên trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp cao, tạo lòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 tin, cung cách lịch sự, niềm nở. Hữu hình thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất, ngoại hình, trang phục của nhân viên. Đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân Đáp ứng thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ kịp thời, nhanh chóng.
Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình - Tính vô hình: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình khách hàng có thể nhìn thấy sản phẩm khách đặt mua qua truyền hình nhưng dịch vụ mà khách đang sử dụng là mua hàng qua truyền hình thì khách không thể nhìn thấy được, không thể cân đong, đo đếm, tồn kho, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng, không thể trưng bày, không lưu trữ và không dễ dàng thông điệp với khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể thuyết phục khách sử dụng dịch vụ của mình bằng cách cố gắng truyền tải cho khách hiểu, cảm nhận những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ này: khách chỉ cần ngồi ở nhà xem tivi và gọi điện đặt hàng sẽ có nhân viên giao hàng tận nơi mà không tốn thời gian đến cửa hàng… - Tính đồng thời: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng vào ngay thời điểm nó được sản xuất, luôn có sự hiện diện của khách hàng vào trong quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ, họ có thể quan sát và tham dự vào quá trình này. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình thì cũng là lúc dịch vụ này được sản xuất, và nhân viên trong công ty là một phần trong quá trình tạo ra dịch vụ nên chất lượng làm việc của nhân viên: nhân viên giao hàng, nhân viên tiếp nhận đặt hàng của khách… cũng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận dịch vụ mà công ty đang cung cấp. - Tính không thể lưu trữ: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ bán hàng qua truyền hình không thể tồn kho được, khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 không khắc phục được hậu quả từ sản phẩm dịch vụ khi nó đã xảy ra.