Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam từng chứng kiến bước phát triển vượt bậc với tỷ lệ thâm nhập thuê bao truyền hình cáp đạt 89,4% tại Thành phố Hồ Chí Minh và 76,6% tại Hà Nội theo thống kê của TNS. Sự bùng nổ hạ tầng truyền dẫn đã tạo tiền đề cho loại hình mua sắm tại nhà (teleshopping) mở rộng nhanh chóng. Kênh HTVCo.op thuộc Công ty TNHH Truyền thông Sài Gòn Co.op (SC Media) – liên doanh giữa Saigon Co.op và Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV) – chính thức phát sóng 24/24 giờ từ tháng 12 năm 2011 với sứ mệnh tiên phong quảng bá và phân phối 100% hàng Việt Nam.

Mặc dù doanh thu bán hàng ghi nhận mức tăng trưởng từ 2,80 tỷ đồng năm 2011 lên 21,10 tỷ đồng vào năm 2014, HTVCo.op phải đối mặt với tình trạng lỗ lũy kế liên tục trong 4 năm vận hành, với mức lỗ ròng năm 2014 lên tới 18,14 tỷ đồng và 6 tháng đầu năm 2015 tiếp tục ghi nhận mức âm 7,20 tỷ đồng. Hoạt động tiếp thị của kênh bộc lộ nhiều điểm nghẽn: độ nhận biết thương hiệu thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có vốn đầu tư nước ngoài, tỷ lệ duy trì khách hàng cũ chỉ đạt bình quân 25%, ngân sách dành cho tiếp thị chỉ chiếm vỏn vẹn 3% tổng doanh thu, và bộ phận Marketing thiếu hụt nhân sự chuyên trách dài hạn.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là đánh giá toàn diện hiện trạng tiếp thị dịch vụ của HTVCo.op, làm rõ các bất cập trong mô hình vận hành và đề xuất hệ thống giải pháp Marketing 7P đồng bộ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với cơ sở dữ liệu khách hàng phát sinh giao dịch từ tháng 10 năm 2011 đến tháng 6 năm 2015. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc tối ưu hóa 354 video clip bán hàng cho 623 mã sản phẩm, giúp tái cấu trúc chuỗi giá trị và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững cho bán lẻ truyền hình nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết phối thức tiếp thị dịch vụ Marketing Mix 7P được kế thừa từ McCarthy và hoàn thiện bởi Philip Kotler cùng Booms và Bitner, bao gồm 7 trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Tiếp thị dịch vụ được tiếp cận như một quá trình thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường, tác động toàn diện đến tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng nhằm cân bằng lợi ích giữa khách hàng, doanh nghiệp và xã hội.

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng mô hình hành vi mua sắm qua truyền hình của tác giả Hyejune Park và cộng sự (năm 2011), nhấn mạnh hai cơ chế tâm lý điển hình: quyết định mua sắm bốc đồng (impulsive buying) và quyết định mua sắm mang tính ép buộc/cảm xúc (compulsive buying) được kích hoạt bởi sự tương tác thân mật ảo với người dẫn chương trình. Ngoài ra, mô hình đánh giá 7P của tác giả N. Akroush (năm 2011) và nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Shergill và Chen (năm 2005) được kết hợp để làm rõ 4 đặc tính bản chất của dịch vụ truyền hình: tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể lưu trữ và tính không ổn định về chất lượng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp phân tích định tính và thống kê mô tả định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh định kỳ của SC Media giai đoạn 2011 - 2015, dữ liệu quy trình từ Phòng Quản lý chất lượng và số liệu nghiên cứu ngành của công ty nghiên cứu thị trường Quốc Việt.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu gồm 200 khách hàng đã từng mua sắm trên kênh HTVCo.op. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng bằng cách trích xuất ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu 11.462 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng số ngẫu nhiên. Bộ công cụ khảo sát gồm 40 biến quan sát đo lường 7 yếu tố tiếp thị dịch vụ, được hiệu chỉnh sau khi tham vấn chuyên sâu 10 chuyên gia đầu ngành. Toàn bộ dữ liệu được tổng hợp và phân tích thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần số và so sánh chéo để xác thực các sai lệch giữa chiến lược tiếp thị dự kiến và phản hồi thực tế của thị trường trong mốc thời gian tháng 8 năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích nhân khẩu học từ 200 mẫu khảo sát thực tế cho thấy sự lệch pha nghiêm trọng giữa phân khúc khách hàng mục tiêu ban đầu và tệp khách hàng thực tế của HTVCo.op:

  • Về giới tính và học vấn: Khách hàng nữ chiếm tỷ lệ áp đảo 93,0% (186 người), trong khi nam giới chỉ chiếm 7,0% (14 người). Đáng chú ý, nhóm khách hàng có trình độ từ lớp 12 trở xuống chiếm tới 79,5% (159 người), trong khi nhóm có trình độ cao đẳng/trung cấp chiếm 10,5% và đại học/trên đại học chỉ đạt 10,0%. Kết quả này đi ngược lại hoàn toàn với định vị mục tiêu ban đầu của kênh là nhóm khán giả có học vấn từ lớp 12 trở lên.
  • Về nghề nghiệp và thu nhập: Khách hàng làm nghề nội trợ hoặc buôn bán nhỏ chiếm 77,0% (154 người), nhân viên văn phòng chiếm 15,5% và nghề chuyên môn chỉ đạt 7,5%. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 4,5 đến 7,5 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 49,5%, nhóm dưới 4,5 triệu đồng chiếm 22,5%, tổng cộng phân khúc thu nhập dưới 7,5 triệu đồng chiếm đến 72,0% toàn bộ mẫu khảo sát. Nhóm thu nhập khá từ 7,5 đến 15 triệu đồng chỉ đạt 19,5% và trên 15 triệu đồng đạt 9,0%.
  • Về cơ cấu doanh số ngành hàng: Doanh thu năm 2014 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh ở ngành thực phẩm công nghệ (tăng 75%, đạt 7,88 tỷ đồng) và hóa mỹ phẩm (tăng 83%, đạt 1,11 tỷ đồng). Tuy nhiên, ngành đồ dùng gia dụng giảm 4% (còn 6,62 tỷ đồng) và ngành hàng may mặc sụt giảm nghiêm trọng 21% (từ 2,80 tỷ đồng năm 2013 xuống còn 2,20 tỷ đồng năm 2014).
  • Về hiệu suất chuyển đổi và vận hành: Dữ liệu chăm sóc khách hàng cho thấy kênh tiếp nhận trung bình 2.309 cuộc gọi mỗi tháng, tạo lập bình quân 53 đơn hàng mỗi ngày với tỷ lệ chốt đơn trên cuộc gọi đạt 64%. Mặc dù vậy, tỷ lệ duy trì khách hàng cũ chỉ dừng ở mức 25%, chi phí tiếp thị bị khống chế ở mức 3% doanh thu và toàn bộ mảng tiếp thị chỉ do 1 nhân sự phụ trách mà không có trưởng bộ phận định hướng.

Thảo luận kết quả

Thực trạng thua lỗ kéo dài của HTVCo.op xuất phát từ nguyên nhân cốt lõi là sự sai lệch trong định vị sản phẩm và lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong khi HTVCo.op thiết kế chính sách nhắm đến phụ nữ có thu nhập khá và học vấn cao, tệp người xem thực tế dành thời gian theo dõi truyền hình ban ngày lại là phụ nữ nội trợ và tiểu thương có thu nhập trung bình thấp. Điều này dẫn đến sự không tương thích về giá bán và cơ cấu mặt hàng.

Chiến lược chỉ bán hàng sản xuất tại Việt Nam là điểm tựa uy tín chính trị và thương hiệu xã hội, nhưng lại trở thành rào cản lớn về tính độc đáo. Hàng Việt Nam khó cạnh tranh về sự mới lạ, tiện ích đột phá so với các sản phẩm gia dụng, công nghệ nhập khẩu vốn là thế mạnh của các đối thủ quốc tế như CJ O Shopping hay SCJ. Việc doanh số may mặc giảm 21% phản ánh rõ rủi ro vô hình khi người tiêu dùng không thể thử trực tiếp form dáng và chất liệu vải qua màn ảnh nhỏ.

Khi trình bày các kết quả này trong báo cáo quản trị, dữ liệu nên được hiển thị dưới dạng biểu đồ cột nhóm thể hiện sự biến động doanh thu của 4 ngành hàng giai đoạn 2013 - 2014 kết hợp với biểu đồ tròn cơ cấu thu nhập và học vấn. Cách biểu diễn trực quan này giúp ban giám đốc nhận diện ngay phân khúc đóng góp doanh thu lớn nhất để tái cấu trúc danh mục kinh doanh kịp thời.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm đảo chiều kết quả kinh doanh và nâng cao thị phần bán lẻ qua truyền hình, hệ thống giải pháp Marketing 7P cần được thực thi đồng bộ với các mục tiêu định lượng cụ thể:

  • Tái cơ cấu danh mục sản phẩm (Product): Bổ sung 9 nhóm ngành hàng còn bỏ ngỏ như thiết bị y tế gia đình, dụng cụ thể thao, đồ chơi giáo dục và thời trang trẻ em. Sàng lọc lại 623 sản phẩm hiện hữu, tập trung phát triển các gói combo tiện ích độc quyền dành riêng cho kênh truyền hình nhằm đưa mức tăng trưởng doanh số ngành đồ dùng và may mặc đạt tối thiểu 15% trong giai đoạn 2016 - 2018. Chủ thể thực hiện: Phòng Mua hàng.
  • Tối ưu hóa chiến lược giá (Price): Áp dụng phương pháp định giá tâm lý (mức giá kết thúc bằng số 9) và chính sách định giá phân biệt theo khung giờ phát sóng. Triển khai các gói chiết khấu tích điểm liên kết trực tiếp với thẻ thành viên Saigon Co.op, nhắm tới nâng tỷ lệ chuyển đổi cuộc gọi thành đơn hàng từ 64% lên 70% vào năm 2017. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Kế toán.
  • Đổi mới chiến lược xúc tiến (Promotion): Đề xuất Ban Giám đốc nâng ngân sách Marketing từ 3% lên mức 5% đến 7% trên tổng doanh thu giai đoạn 2016 - 2017. Cân đối thời lượng phát sóng với tỷ trọng 80% bán hàng và 20% chuyên mục tiêu dùng giải trí; đẩy mạnh quảng cáo chéo trên hệ thống siêu thị Co.opmart toàn quốc nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu lên 50%. Chủ thể thực hiện: Phòng PR & Marketing.
  • Mở rộng kênh phân phối (Place): Mở rộng vùng phủ sóng từ truyền hình cáp analog sang truyền hình số vệ tinh và hạ tầng IPTV đa hạ tầng tại 4 đô thị trọng điểm: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ giai đoạn 2016 - 2020. Chủ thể thực hiện: SC Media phối hợp Đài Truyền hình HTV và HTVC.
  • Chuẩn hóa nhân sự và quy trình (People & Process): Kiện toàn tổ chức bằng việc bổ nhiệm Trưởng phòng Marketing chuyên trách, tổ chức đào tạo định kỳ kỹ năng tư vấn tâm lý cho 100% điện thoại viên nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ từ 25% lên 40% trước năm 2018. Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và giao hàng xuống dưới 48 giờ. Chủ thể thực hiện: Phòng Hành chính Nhân sự và Trung tâm Chăm sóc Khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và hệ thống dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Nhà quản trị bán lẻ đa kênh và thương mại điện tử: Cung cấp bức tranh thực tế về mô hình kinh doanh trực tuyến kết hợp truyền hình, kinh nghiệm xử lý khủng hoảng chi phí vận hành, quản trị đơn hàng và bài học tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi cuộc gọi thành giao dịch thực tế.
  • Chuyên viên hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ: Nắm bắt phương pháp luận thiết lập thang đo 40 biến quan sát đánh giá mô hình 7P, cách phân tích sự dịch chuyển tâm lý mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng và kỹ thuật xây dựng thông điệp bán hàng qua video thương mại.
  • Doanh nghiệp sản xuất hàng Việt Nam: Hiểu rõ các tiêu chuẩn xét duyệt sản phẩm lên sóng truyền hình, đặc điểm hành vi của phân khúc khách hàng nội trợ để cải tiến mẫu mã bao bì, xây dựng chính sách giá sỉ và phối hợp thực hiện các chương trình khuyến mãi chéo hiệu quả.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Là nguồn tài liệu học thuật giá trị phục vụ nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về chuyển đổi số ngành bán lẻ, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và bài toán tiếp thị dịch vụ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

Kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op có điểm gì khác biệt cốt lõi so với các đối thủ trên thị trường? HTVCo.op là kênh truyền hình mua sắm đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam cam kết kinh doanh và quảng bá 100% hàng hóa sản xuất trong nước. Kênh tận dụng uy tín kép từ thương hiệu bán lẻ Saigon Co.op và Đài Truyền hình HTV để triển khai cuộc vận động ưu tiên dùng hàng Việt với 623 sản phẩm đạt chuẩn chất lượng nghiêm ngặt.

Tại sao luận văn lựa chọn mô hình 7P thay vì mô hình 4P truyền thống? Bán hàng qua truyền hình bản chất là một loại hình dịch vụ kinh doanh có tính vô hình và tính đồng thời cao. Do đó, ngoài 4 yếu tố cơ bản, việc bổ sung 3 yếu tố Con người (thái độ điện thoại viên, nhân viên giao hàng), Quy trình (tốc độ tiếp nhận và chuyển phát) và Cơ sở vật chất (hình ảnh trường quay, trang thiết bị) là bắt buộc để đo lường toàn diện chất lượng dịch vụ.

Nguyên nhân chính khiến doanh nghiệp lỗ lũy kế liên tục trong giai đoạn 2011 - 2014 là gì? Nguyên nhân chủ yếu do doanh thu tăng trưởng chưa đủ bù đắp chi phí phát sóng và chi phí vận hành cố định lớn. Tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ chỉ đạt 25%, ngân sách tiếp thị bị hạn chế ở mức 3% doanh thu khiến mức độ nhận diện thương hiệu thấp, kết hợp với việc thiếu vắng trưởng phòng tiếp thị dẫn đến các hoạt động quảng bá mang tính rời rạc.

Đặc điểm nhân khẩu học nào của khách hàng HTVCo.op gây bất ngờ nhất trong nghiên cứu? Kết quả khảo sát 200 khách hàng cho thấy 93,0% là nữ giới, 79,5% có trình độ học vấn từ lớp 12 trở xuống và 72,0% có thu nhập dưới 7,5 triệu đồng/tháng. Tệp khách hàng thực tế này khác biệt hoàn toàn với định vị ban đầu của doanh nghiệp vốn hướng vào nhóm phụ nữ có học vấn cao và thu nhập khá.

Ngân sách tiếp thị đề xuất cho kênh bán lẻ truyền hình nên ở mức bao nhiêu? Nghiên cứu khuyến nghị SC Media cần nâng tỷ lệ chi phí tiếp thị từ mức 3% hiện tại lên tối thiểu 5% đến 7% trên tổng doanh thu hàng năm. Mức ngân sách này mới đảm bảo đủ nguồn lực triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh, quảng cáo chéo tại điểm bán và nâng cao độ phủ sóng thương hiệu.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động tiếp thị dịch vụ của kênh HTVCo.op sau 4 năm vận hành chính thức, chỉ ra mâu thuẫn cốt lõi giữa định vị thương hiệu mục tiêu và tệp khách hàng thực tế.
  • Đóng góp khoa học then chốt là hệ thống hóa bộ 40 biến quan sát đo lường Marketing Mix 7P chuyên biệt cho lĩnh vực bán lẻ qua truyền hình thuần hàng Việt tại thị trường Việt Nam.
  • Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò quyết định của các yếu tố nhân sự tư vấn và quy trình giao nhận đối với việc cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng cũ từ mức 25% lên mục tiêu 40%.
  • Lộ trình thực thi đề xuất chia làm hai giai đoạn rõ ràng: giai đoạn 2016 - 2018 tập trung tái cơ cấu sản phẩm và bổ sung nhân sự tiếp thị; giai đoạn 2018 - 2020 mở rộng phủ sóng đa nền tảng sang 4 thành phố lớn.
  • Các cấp quản trị tại SC Media và các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần nhanh chóng ứng dụng khung giải pháp 7P đồng bộ này để gia tăng hiệu quả vận hành và củng cố vị thế thương hiệu Việt trên thị trường số.