Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về marketing 1.1 Khái niệm Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hì nh thành từ những năm đầu tiên của thế kỷ 20. Trải qua quátrình hình thành vàphát triển hơn 100 trăm, với hằng trăm định nghĩa khác nhau vàngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung nh thống. Cóthể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu như sau: chí “Marketing làtiến trình hoạch định vàthực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến vàphân phối những ý tưởng, hàng hóa vàdịch vụ để tạo ra sự trao đổi vàthỏa mãn cho mục tiêu của cánhân, của tổ chức vàcủa xãhội.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trìvàcủng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng theo cách cùng cólợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên vàthỏa mãn những điều hứa hẹn. “Marketing là một quy trì nh xãhội, trong đó, các cá nhân và nhóm nh mang tí người có được những điều mì nh cần vàmuốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm vàdịch vụ cógiátrị tương xứng với những cánhân vàtổ chức khác. Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu rằng marketing làviệc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người vàxãhội một cách sinh lợi.
Marketing kí ch thí ch việc nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Vai trò Marketing có vai trò như là cầu nối giữa hoạt động doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường vàlấy thị trường làm mục tiêu cho kinh doanh. Nhiệm vụ của marketing chí nh làtạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.2 Khái niệm về dịch vụ 1.1 Khái niệm Kotler (2013) định nghĩa: “Dịch vụ làbất cứ một hoạt động hay lợi í ch màmột nh vàkhông dẫn đến việc chuyển bên cóthể cung cấp cho bên kia, bản chất làvôhì quyền sở hữu. Việc tạo ra dịch vụ có thể gắn liền, hoặc cũng có thể không gắn liền với một sản phẩm hữu hình.” Định nghĩa của AMA Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tí nh vô hì nh nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Như vậy, về cơ bản thì hai định nghĩa này tương đối giống nhau.
Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõbản chất của dịch vụ, trách nhiệm vàquyền lợi của các bên liên quan trong mối quan hệ trao đổi dịch vụ. Muốn vậy, cần khái quát các đặc điểm của dịch vụ để nhì n nhận một cách có hệ thống hơn.2 Đặc điểm của dịch vụ Cóthể căn cứ vào những đặc điểm sau đây để nhận biết sự khác biệt giữa hàng hóa vàdịch vụ: (1) Tính vô hình: Dịch vụ làmột hành động, một việc thực hiện bởi một bên nh vàrất khó xác định chính xác đã này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất lại vôhì mua cái gì.Dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay thấy được trước khi mua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nh không tách rời: Dịch vụ thường được bán trước vàsản xuất sau.
Hơn (2) Tí nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người tạo ra dịch vụ thường cómặt cùng với khách hàng. Quátrì nh cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục. (3) Tính không dự trữ: Dịch vụ không thể tồn kho được vì vô hình, hơn nữa việc sản xuất vàtiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên người cung cấp và người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, hay vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, khó cân đối giữa cung vàcầu dịch vụ.
nh không đồng nhất: Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tuỳ (4) Tí thời điểm, địa điểm và con người cung ứng dịch vụ. nh không chuyển quyền sở hữu: khách hàng chỉ được quyền sử dụng và (5) Tí hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. Năm đặc điểm khác biệt nêu trên cómức độ biểu hiện khác nhau tùy vào từng loại hình dịch vụ cụ thể.3 Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ làmột công việc của marketing vàgiữ vị trírất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Cần phải xác định được phạm vi của từng loại và thỏa mãn nhu cầu nào thuộc lớp người nào, tổ chức nào trong đời sống kinh tế xãhội.
Sự phân loại dịch vụ giúp cho các doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn vàcóhiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút vàthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Lưu Văn Nghiêm (2008) nêu ra một số phương pháp phân loại như sau: - Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ làmột bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp vàkhai khoáng. Bất kỳ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ. - Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy theo sự khác nhau về mức độ liên hệ khách hàng cao hay thấp trong hoạt động dịch vụ để phân loại.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Phân loại các mảng dịch vụ: Dựa vào các đặc tí nh riêng biệt của từng loại dịch vụ để phân thành các mảng khác nhau. Một số dịch vụ cùng thỏa mãn một số đặc nh sẽ hình thành những mảng riêng biệt. Vídụ như ma trận sau: tí Bảng 1.1: Ma trận phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tí nh Khả năng tiêu dùng dịch vụ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí Khách đến nơi - Nhàhát - Xe buýt cung ứng dịch vụ - Bệnh viện - Nhà hàng ăn Ảnh hưởng tổ chức, Dịch vụ đến - Làm vườn - Thư tín khách hàng/dịch vụ với khách - Taxi - Sửa chữa vặt Cả hai cùng - Thẻ tí n dụng - Trạm phát hành đến với nhau - Du lịch - Điện thoại (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008) 1.4 Dịch vụ ăn uống 1.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống Kahraman (2004) cho rằng dịch vụ ăn uống là hành động cung cấp thực phẩm, thức uống vàdịch vụ để phục vụ cho một cánhân hoặc nhóm. Việc chuẩn bị, phân phát vàphục vụ được thực hiện bởi một bên khác.
Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam được Thủ tướng nh phủ quy định ngày 23/01/2007 với mãsố 56, được hiểu như sau: “Cung cấp chí dịch vụ ăn, uống cho khách hàng tại chỗ trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng mua đồ ăn uống mang về hoặc khách hàng đứng ăn tại nơi bán.2 Các loại hình dịch vụ ăn uống Ngành nghề dịch vụ ăn uống được quy định và hướng dẫn đăng ký theo mã ngành là56 (phụ lục 1). Trong đó có các loại hì nh dịch vụ ăn uống như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - 561 : Nhàhàng vàcác dịch vụ ăn uống dịch vụ lưu động. Gồm cóhoạt động cung cấp dịch vụ ăn uống tới khách hàng, trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự chọn các món được bày sẵn, ăn tại chỗ hoặc mua mang về. - 562 : Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên vàdịch vụ ăn uống khác.
Bao gồm: Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới…) Dịch vụ ăn uống khác (gồm cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng với khách hàng, trong khoảng thời gian cụ thể) - 563 : Dịch vụ phục vụ đồ uống. Gồm cóhoạt động chế biến vàphục vụ đồ uống cho khách hàng tiêu dùng tại chỗ tại các hàng quán… Như vậy, dịch vụ suất ăn công nghiệp thuộc loại hì nh dịch vụ ăn uống khác.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp 1.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp Những năm gần đây, nền công nghiệp ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất với quy mô lớn, số lượng công nhân viên tăng đột biến, do đó việc chuẩn bị các bữa ăn tại đơn vị trở nên bất khả thi. Vìvậy, nhu cầu về suất ăn công nghiệp làrất lớn. Theo Jones (2012), suất ăn công nghiệp lànhững suất ăn được hoàn thành trong thời gian ngắn với số lượng lớn, phục vụ nhiều người cùng một lúc.
Các suất ăn công nghiệp được các cơ sở cung cấp, phục vụ suất ăn sản xuất vàmang tới tận tay người tiêu dùng.2 Dịch vụ suất ăn công nghiệp Dịch vụ suất ăn công nghiệp cóthể chia thành 2 hì nh thức như sau: - Cơ sở cung cấp sơ chế vàchế biến ngay tại cơ sở, sau đó mang đi phục vụ tại nơi màkhách hàng yêu cầu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Cơ sở cung cấp sơ chế, chế biến vàphục vụ trực tiếp tại nơi mà khách hàng yêu cầu.3 Khái niệm marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, nó thẩm thấu những đặc điểm riêng của dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều so với hoạt động của marketing hàng hóa.
Do đó, marketing dịch vụ đòi hỏi có sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Theo Kotler (2013), “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, sự tác động nhằm thay đổi nhu cầu đến việc định giá cũng như phân phối cổ đông.” Marketing dịch vụ thì được Jha (2000) định nghĩa là “hệ thống tích hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế để lên kế hoạch, định giá, chiêu thị vàphân phối các dịch vụ phùhợp vìlợi ích của người tiêu dùng hiện tại vàtiềm năng để đạt được mục tiêu của tổ chức. Nhận thức về marketing dịch vụ tập trung vào việc bán các dịch vụ vìlợi ích tốt nhất của khách hàng.