CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. KHÁI NIỆM Thuật ngữ Markeing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden- chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”. Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh- Là tập các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm thị trường mục tiêu. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing- mix là tập hợp các yếu tố (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông) biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing gồm có sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion). Những công cụ này thường được gọi là 4P.
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất từ đó “ứng phó” với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Bốn yếu tố của Marketing¬mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.1: Sơ đồ mô tả 4P của Marketing Mix (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) - Sản phẩm (Product): Đây là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, được dùng để đáp ứng những nhu cầu thỏa mãn của con người. Sản phẩm đó có thể là hữu hình hay là một dịch vụ vô hình. Thực chất thì nó là khối lượng sản xuất cụ thể được tính theo một đơn vị nào đó trên một quy mô rộng lớn.
Những sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mang tính chất về vật lí như chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Còn những dịch vụ vô hình là những loại dịch vụ tương tự như trong các dịch vụ du lịch hay viễn thông, dịch vụ sửa chữa, giao hàng, hướng dẫn,. - Giá cả (Price): Giá cả chính là số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm hay dịch vụ, Marketing Mix quyết định đến chiến lược Marketing của một doanh nghiệp hay công ty. Nó bao gồm bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, chính sách thanh toán.
Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh 3 tranh. Có thể thấy rằng, giá cả ảnh hưởng sâu sắc đến doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty hay doanh nghiệp. - Phân phối (Place): đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian, từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong kênh để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
- Truyền thông (Promotion): Bao gồm nhiều hoạt động để truyền đạt và thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Ngoài ra, công ty cũng cần phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Với các công cụ nói trên, Marketing Mix được xem như là một giải pháp có tính thực tế đối với các doanh nghiệp, tổ chức.
VAI TRÒ Marketing- Mix đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Từ đó, xác định đúng chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Mỗi biến số của Marketing- mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của công ty.
Thông thường công ty có thể điều chỉnh về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thế phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược Marketing- mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing- mix. Marketing- mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt và trở thành đòn bẫy để biến thành cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho sự phát triển và tồn tại bền mạnh. Ngoài ra, thông qua các hoạt động Marketing- mix có thể kiểm soát được các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
Marketing- mix tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn. Đồng thời, tạo ra luồng thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường; giúp tiêu thụ hàng hóa tốt hơn, ổn định và hiệu quả hơn. Có thể thấy rằng, Marketing- mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường. Và nó là một yếu tố quan trọng đối với thời kỳ cạnh tranh khốc liệt.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1. Môi trường vĩ mô Đây chính là vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. 4 a) Môi trường văn hóa xã hội Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác, phân bố địa lý, dân số, hành vi mua sắm, phong tục tập quán,. Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và trong từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sổng hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên. Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. b) Môi trường nhân khẩu học Nhân tố môi trường nhân khẩu học bao gồm: - Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường.
Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. - Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. - Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. - Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. - Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
c) Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tể.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. - Mức độ ổn định chính trị, xã hội. 5 - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. d) Môi trường kinh tế Nhân tố này bao gồm tình hình phát triển hay suy thoái của kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân, hoạt động khuyến khích đầu tư của chính phủ,.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. e) Môi trường công nghệ Công nghệ của doanh nghiệp phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Nhờ có công nghệ cao, sản phẩm của doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường nên tiêu thụ với khối lượng lớn hơn, bán với mức giá cao hơn và khả năng thu được lợi nhuận cao là rất khả quan. Công nghệ của doanh nghiệp là một trong các yếu tố quyết định khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm cũng như có ảnh hưởng lớn đến khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. f) Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi, các chiến lược nhằm phát triển thị trường,.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh.