Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 1.1 Định nghĩa về chiêu thị Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ là những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông tiếp thị (Marketing communication), hay còn gọi là truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communication- IMC), là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều Công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị.
Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của Công ty. IMC có thể hiểu là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. IMC tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. IMC bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, giao tế và chào hàng cá nhân.
Các thành phần này sẽ kết hợp với nhau để hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra IMC còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài nữa. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay Công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mãi, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của Công ty trên thị trường.2 Ý nghĩa Ý nghĩa của truyền thông tiếp thị là thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở: thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác, và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua.3 Vai trò Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.
Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi Doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các Công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing –mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về Công ty… Chiêu thị có thể: - Thông tin về lợi thế sản phẩm. - Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, Công ty. - Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. - Tăng số lượng bán hiện tại.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. - Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. - Động viên lực lượng bán hàng. - Xây dựng hình ảnh tốt về Công ty.
Chiêu thị không thể: - Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. - Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. - Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế.2 Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị Marketing Chào hàng Quảng cáo Khuyến mãi Giao tế trực tiếp cá nhân Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị Nguồn: Theo tác giả 1.1 Khái niệm quảng cáo “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư), cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện. “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.2 Phân loại quảng cáo: - Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh… - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở 1.3 Đặc điểm của hoạt động quảng cáo Quảng cáo có tính phi cá nhân, là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau: + Tính đại chúng cao + Khả năng lặp lại cao + Có thể diễn đạt khuếch trương + Có tính tự do cao 1.4 Vai trò của hoạt động quảng cáo Vai trò của hoạt động quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo và trong hoạt Quảng cáo và việc quảng bá động kinh thương hiệu sản phẩm doanh Hình 1.2: Vai trò của hoạt động quảng cáo Nguồn: Theo tác giả Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong những hoạt động sau: - Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh: Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và “nhận rút hầm cầu”.
Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng.Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ. - Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, Doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, Doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình.
Và quảng cáo làm được điều đó. - Quảng cáo và thương hiệu: Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến nhưng lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác.
Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. + Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó.
Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể là Heineken. + Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, Doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị.
Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Mục tiêu Thông điệp Phương tiện Đo lường và Ngân sách quảng cáo quảng cáo quảng cáo đánh giá Hình 1.