CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái quát về marketing 1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng trên toàn thế giới. Thuật ngữ này xuất hiện đầu tiên vào năm 1902, tại giảng đường trường đại học Michigan và đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn học này. Năm 1980 ở Việt Nam, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về marketing như sau: ▪ Hiệp Hội Marketing Mỹ - AMA (2008): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
▪ Philip Kotler (2008): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội. Nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn. Thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. ▪ Vũ Thế Phú (2000): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.2 Vai trò của marketing Vai trò chính của Marketing là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 và dịch vụ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, ngoài ra marketing còn là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.3 Mục tiêu của Marketing Ba mục tiêu chủ yếu mà Marketing hướng đến như sau: ▪ Thỏa mãn khách hàng: nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ cảm thấ y hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, từ đó duy trì lươ ̣ng khách hàng cũ và thu hút thêm nhiề u khách hàng mới. ▪ Lơ ̣i thế cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp ứng phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế, thi ̣phầ n của doanh nghiê ̣p trên thị trường. ▪ Lợi nhuận lâu dài: tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp phát triển theo chiề u hướng bề n vững.2 Khái quát về dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội, kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra như: Kotler et.al (2008) định nghĩa: “Dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Hồ Đức Hùng (2014): “Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ”. Hay theo Luật Giá số 11/2012/QH13 của Việt Nam thì “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau: ▪ Tính vô hình: người mua không thể nào dùng các giác quan của mình để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. ▪ Tính không đồng nhất: khó có được một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ.
▪ Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. ▪ Tính không tồn trữ: sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. ▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại chứ không có quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó. Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ cụ thể.3 Phân loại dịch vụ Trên lý thuyết, tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu mà có nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau, một số cách phân loại phổ biế n như sau: ▪ Theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế cùng với các ngành như nông nghiệp, khai khoáng, xây dựng và sản xuất.
Dịch vụ bao gồm một số lĩnh vực như: Thương mại, ngân hàng, bảo hiểm,… ▪ Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ với khách hàng song mức độ liên hệ khác nhau vì vậy tùy theo mức độ liên hệ khách hàng cao hay thấp để ta phân loại dịch vụ.4 Dịch vụ ăn uống 1.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo quyế t đinh ̣ số 10/2007/QĐ-TTg về viê ̣c ban hành Hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam thì dịch vụ ăn uống với mã số 56 được hiểu như sau: “Dịch vụ ăn uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ hoặc mua mang về”.2 Phân loại dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế Việt Nam mã số 56 được phân loại cụ thể như sau: Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam 56 Dịch vụ ăn uống 561 5610 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động 56101 Nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống 56109 Dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động khác Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không 562 thường xuyên và dịch vụ ăn uống khác Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường 5621 56210 xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới.) 5629 56290 Dịch vụ ăn uống khác 563 5630 Dịch vụ phục vụ đồ uống 56301 Quán rượu, bia, quầy bar 56309 Dịch vụ phục vụ đồ uống khác (Nguồn: Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ) Qua bảng phân loại 1.1, có thể thấy dịch vụ thức ăn nhanh sẽ được xếp vào nhóm 561 – 5610: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.5 Dịch vụ thức ăn nhanh 1.1 Khái niệm thức ăn nhanh Theo bách khoa toàn thư mở - Wikipedia thì “Thức ăn nhanh (Fast food) là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi. Thuật ngữ fast food đã được công nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951”.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh Sản phẩm của ngành thức ăn nhanh thể hiện đầy đủ đặc điểm và tính chất của sản phẩm dịch vụ như sau: ▪ Tính vô hình: yếu tố vô hình của dịch vụ ăn uống mà khách hàng không thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được trước khi tiêu dùng dịch vụ như: mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên,. chỉ khi nào tiêu dùng dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó.
▪ Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tuy có những quy trình kiểm định để kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính không đồng nhất vì nó còn phụ thuộc vào một số yếu tố bên ngoài khó có thể kiểm soát một cách chính xác được như: nguồn cung cấp nguyên liệu, yếu tố con người, kỹ thuật,… ▪ Tính không tách rời: Doanh nghiệp không thể tạo ra sản phẩm dịch vụ nếu không có nhu cầu từ khách hàng. Vì vâ ̣y, quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra giá trị sản phẩm. ▪ Tính không tồn trữ: Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh không thể cất trữ được và dễ bị hư hỏng. ▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: Khi mua sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn chứ không có quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó.3 Khái quát về marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các loại hình marketing với mục đích giúp khách hàng quảng cáo, phát triển sản phẩm từ đó mang lại lợi ích cho khách hàng và cho mình.
Marketing dịch vụ được phát triển LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên, có tích hợp những đặc điểm riêng của dịch vụ. Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ đông”.