Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính Việt Nam ghi nhận sự phát triển vượt bậc với tổng tài sản của hệ thống các tổ chức tín dụng đạt hơn 6,61 triệu tỷ đồng, trong đó tổng dư nợ cho thuê tài chính toàn ngành đạt 13.688 tỷ đồng vào cuối năm 2014 và tăng trưởng 30% trong 6 tháng đầu năm 2015. Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt giữa 39 ngân hàng thương mại và 11 công ty cho thuê tài chính, việc triển khai chiến lược tiếp thị bài bản trở thành yếu tố sống còn để duy trì và mở rộng tệp khách hàng doanh nghiệp.

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Cho thuê tài chính Quốc tế Việt Nam (VILC) là đơn vị tiên phong trong ngành với 18 năm hoạt động kể từ năm 1997. Dù sở hữu vốn điều lệ 350 tỷ đồng cùng chất lượng tài sản vượt trội với tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức chỉ 0,02%, thị phần của VILC chỉ đạt 10,24%, thấp hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Chailease (12,62%) dù đối thủ có mức vốn điều lệ thấp hơn là 200 tỷ đồng. Thực trạng này đặt ra vấn đề cấp bách về hiệu quả của các hoạt động tiếp thị hỗn hợp tại công ty.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng phối thức marketing 7P tại VILC, từ đó xây dựng các giải pháp đột phá nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Phạm vi khảo sát tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp hiện hữu của VILC trên toàn quốc, với mốc dữ liệu thu thập đến tháng 9 năm 2015. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn thể hiện qua việc cung cấp mô hình ứng dụng marketing B2B chuyên biệt cho lĩnh vực tài chính phi ngân hàng, hướng tới mục tiêu gia tăng thị phần VILC lên mức 15% đến 18% và tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình marketing hỗn hợp 7P mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của E.J. McCarthy (1998) và hoàn thiện bởi Philip Kotler (1994) cùng Christian Gronroos (1994). Mô hình 7P bao gồm bảy thành tố tương hỗ: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Quảng bá truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Khung lý thuyết này phản ánh đầy đủ bốn đặc tính cố hữu của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính mau hỏng không thể lưu kho (Vũ Văn Bá, 2013).

Bên cạnh đó, nghiên cứu kết hợp mô hình quản trị quan hệ khách hàng và lý thuyết khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service Quality Gap). Trong ngành cho thuê tài chính, giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào lãi suất hay hạn mức giải ngân mà còn được quyết định bởi sự thấu cảm của nhân viên tư vấn, tốc độ xét duyệt tín dụng và uy tín thương hiệu của tổ chức tín dụng trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập bài bản. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính kiểm toán của VILC giai đoạn 2011-2014, thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và báo cáo thường niên từ Hiệp hội Cho thuê tài chính Việt Nam tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2015.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra bằng bảng câu hỏi cấu trúc gửi trực tiếp qua thư điện tử tới 238 khách hàng doanh nghiệp hiện hữu của VILC. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chủ đích được áp dụng nhằm tiếp cận trực tiếp các đối tượng có quyền ra quyết định tài chính gồm Kế toán trưởng và Giám đốc tài chính thuộc nhiều ngành nghề như sản xuất nhựa, xây dựng, dệt may, bao bì và vận tải. Kết quả thu về 116 phiếu khảo sát, trong đó có 100 phiếu hợp lệ đạt tiêu chuẩn phân tích (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 42,02%). Toàn bộ dữ liệu định lượng được xử lý thông qua phần mềm SPSS với kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định giá trị trung bình Mean nhằm nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong từng thành tố 7P. Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn tất trong mốc thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của VILC cho thấy sự đối lập rõ rệt giữa quy mô tài chính nội tại và mức độ thâm nhập thị trường. Năm 2014, tổng tài sản của VILC đạt 1.415 tỷ đồng (tăng 36,17% so với đầu năm, hoàn thành 109% kế hoạch), dư nợ cho thuê tài chính đạt 1.235 tỷ đồng (tăng 33,1%), lợi nhuận trước thuế đạt 43,388 tỷ đồng (tăng 16,9%), tỷ suất sinh lời ROA đạt 3% và ROE đạt 8%. Tuy nhiên, thị phần của VILC chỉ chiếm 10,24%, bị các đối thủ trực tiếp như Chailease (12,62%) và Kexim (12,62%) vượt qua dù các đối thủ này có mức vốn điều lệ thấp hơn từ 68 tỷ đến 150 tỷ đồng.

Thứ hai, khảo sát 100 nhà quản trị tài chính doanh nghiệp (với 78% là nữ giới, 85% thuộc độ tuổi 30-45 và 100% có trình độ từ đại học trở lên) chỉ ra rằng chính sách quảng bá truyền thông và kênh phân phối của VILC còn nhiều hạn chế. Hoạt động tiếp thị phụ thuộc tới hơn 80% vào nỗ lực bán hàng trực tiếp của chuyên viên quan hệ khách hàng. Kênh truyền thông kỹ thuật số, quan hệ công chúng và các sự kiện ngành gần như chưa được đầu tư đúng mức, khiến mức độ nhận diện thương hiệu VILC ở nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ ngoài mạng lưới truyền thống còn mờ nhạt.

Thứ ba, chính sách giá và quy trình xét duyệt tín dụng bộc lộ sự bất cập. Mặc dù công thức tính lãi suất của VILC minh bạch với mức lãi suất VND dao động cạnh tranh quanh 8%/năm, nhưng yêu cầu về tỷ lệ ký quỹ và tài sản bảo đảm bổ sung chưa thực sự linh hoạt khi so sánh với các công ty trực thuộc ngân hàng mẹ như VCB Lease. Đồng thời, quy trình thẩm định tín dụng nhiều tầng nấc khiến thời gian xử lý hồ sơ kéo dài, gây trở ngại cho các doanh nghiệp đang cần giải ngân gấp để nhập khẩu dây chuyền máy móc.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên bắt nguồn từ việc VILC chưa thành lập bộ phận marketing chuyên trách, dẫn đến các chiến dịch tiếp thị mang tính vụ việc, thiếu chiến lược dài hạn. Trong khi các đối thủ cạnh tranh như VCB Lease tận dụng tối đa mạng lưới hàng trăm chi nhánh của Vietcombank để bán chéo dịch vụ, VILC chỉ vận hành với một trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh và một văn phòng đại diện tại Hà Nội.

Khi so sánh với bối cảnh kinh tế vĩ mô năm 2015, nhu cầu đổi mới công nghệ của doanh nghiệp Việt Nam là cực kỳ lớn: 52% doanh nghiệp đang sử dụng thiết bị lạc hậu và kim ngạch nhập khẩu máy móc thiết bị 6 tháng đầu năm 2015 đạt tới 13,96 tỷ USD (tăng 36,4% so với cùng kỳ). Sự chậm trễ trong việc tái định vị thương hiệu và đơn giản hóa quy trình khiến VILC bỏ lỡ cơ hội phục vụ làn sóng thành lập mới của 52.004 doanh nghiệp trong 7 tháng đầu năm 2015.

Các dữ liệu nghiên cứu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng dư nợ song song cùng biểu đồ tròn phân tích cơ cấu thị phần 11 công ty cho thuê tài chính, giúp ban lãnh đạo dễ dàng nhận diện vị thế cạnh tranh và đưa ra quyết sách chính xác.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và linh hoạt hóa chính sách giá (Product & Price). VILC cần tập trung phát triển gói dịch vụ Mua và cho thuê lại (Sale and Leaseback) kết hợp ủy thác nhập khẩu trọn gói cho nhóm doanh nghiệp ngành nhựa, bao bì và cơ khí chính xác. Ban Giám đốc cùng Phòng Kinh doanh cần thiết lập biểu phí ký quỹ linh hoạt từ 5% đến 15% tùy thuộc vào xếp hạng tín nhiệm nội bộ, duy trì biên độ lãi suất cạnh tranh 7,5% - 8,2%/năm nhằm mục tiêu tăng trưởng dư nợ trên 25%/năm trong giai đoạn 2016-2018.

Thứ hai, tái cấu trúc và số hóa quy trình cung ứng dịch vụ (Process). Phòng Thẩm định và Quản trị rủi ro cần triển khai hệ thống chấm điểm tín dụng trực tuyến tự động hóa, cắt giảm tối thiểu 30% các đầu mục giấy tờ trùng lặp. Mục tiêu hành động là rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ từ mức 7-10 ngày làm việc xuống còn tối đa 3-5 ngày làm việc, hoàn thành thực hiện trong giai đoạn 2016-2017.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cấp nhận diện thương hiệu (Place & Physical Evidence). Ban Điều hành cần thiết lập mạng lưới đối tác liên kết bán hàng với các nhà cung cấp máy móc thiết bị lớn từ Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan. Đồng thời, nâng cấp đồng bộ nhận diện thương hiệu tại trụ sở Centec Tower (TP.HCM) và Charmvit Tower (Hà Nội), triển khai cổng thông tin tra cứu dư nợ trực tuyến cho khách hàng, hoàn thành trước quý IV năm 2017.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông đa kênh và nâng cao năng lực nhân sự (Promotion & People). Thành lập Tổ Marketing chuyên trách trực thuộc Ban Giám đốc trong năm 2016, phân bổ dự toán ngân sách marketing tối thiểu 1,5% - 2% trên tổng doanh thu hằng năm. Định kỳ hằng quý, Phòng Nhân sự tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn giải pháp tài chính B2B cho 100% chuyên viên tín dụng, áp dụng bộ chỉ số đánh giá hiệu quả công việc KPI gắn liền với tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ, hướng đến mục tiêu nâng mức độ hài lòng của khách hàng lên trên 90% đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các công ty cho thuê tài chính, tổ chức tín dụng phi ngân hàng. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về mô hình 7P B2B, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược gia tăng thị phần, phân bổ ngân sách marketing và tối ưu hóa quy trình quản trị rủi ro tín dụng.

Nhóm 2: Giám đốc tài chính (CFO), Kế toán trưởng tại các doanh nghiệp sản xuất, xây dựng và vận tải. Tài liệu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ bản chất nghiệp vụ cho thuê tài chính, từ đó tận dụng nguồn tài trợ trung và dài hạn để đổi mới công nghệ mà không chịu áp lực thế chấp bất động sản như vay ngân hàng truyền thống.

Nhóm 3: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing. Công trình là tài liệu học thuật giá trị về ứng dụng mô hình định lượng SPSS trong nghiên cứu marketing dịch vụ tài chính, cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế và phương pháp luận nghiên cứu chuẩn mực.

Nhóm 4: Các nhà hoạch định chính sách tiền tệ thuộc Ngân hàng Nhà nước và Hiệp hội Cho thuê tài chính Việt Nam. Luận văn phản ánh trung thực các rào cản về hành lang pháp lý, sự mất cân đối giữa kênh tín dụng ngân hàng và phi ngân hàng, tạo cơ sở thực tiễn để hoàn thiện cơ chế quản lý thị trường tài chính giai đoạn mới.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao VILC có vốn điều lệ 350 tỷ đồng nhưng thị phần lại thấp hơn Chailease (200 tỷ đồng)?

Sự chênh lệch bắt nguồn từ chiến lược marketing hỗn hợp. Chailease đẩy mạnh tiếp cận phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ với chính sách tiếp thị năng động và mạng lưới đại lý máy móc rộng khắp. Ngược lại, VILC tập trung vào nhóm khách hàng truyền thống an toàn, chưa đầu tư đúng mức cho quảng bá thương hiệu, dẫn đến thị phần chỉ đạt 10,24% so với 12,62% của Chailease.

Dịch vụ cho thuê tài chính có ưu thế gì vượt trội so với vay vốn ngân hàng thương mại?

Ưu thế lớn nhất là doanh nghiệp không cần tài sản thế chấp là bất động sản vì tài sản hình thành từ vốn vay chính là vật bảo đảm. Trong bối cảnh 73% nhà xưởng doanh nghiệp Việt Nam chắp vá và khó tiếp cận vốn ngân hàng, cho thuê tài chính giúp tài trợ tới 85%-100% giá trị thiết bị với thời hạn trung - dài hạn linh hoạt.

Khảo sát 100 khách hàng của VILC cho thấy đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Khảo sát chỉ ra 78% người phụ trách giao dịch tài chính là nữ giới, 85% nằm trong độ tuổi 30-45 và 100% có trình độ từ đại học trở lên. Điều này đòi hỏi thông điệp marketing của VILC phải hướng đến tính chính xác, minh bạch về lãi suất, sự an toàn pháp lý và thái độ phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp.

Yếu tố nào trong quy trình xét duyệt tín dụng gây trở ngại lớn nhất cho khách hàng?

Thời gian thẩm định kéo dài từ 7 đến 10 ngày làm việc và yêu cầu nhiều tầng nấc phê duyệt hồ sơ giấy tờ là điểm nghẽn lớn nhất. Khách hàng doanh nghiệp mong muốn quy trình được số hóa trực tuyến để rút ngắn thời gian giải ngân xuống dưới 5 ngày, kịp thời nắm bắt cơ hội nhập khẩu máy móc phục vụ sản xuất.

Luận văn dự trù định hướng phát triển marketing của VILC đến năm 2020 như thế nào?

Luận văn định hướng VILC thành lập bộ phận marketing chuyên trách, phân bổ ngân sách tiếp thị chiếm 1,5% - 2% doanh thu, mở rộng thị phần lên 15%-18%. Trọng tâm là số hóa quy trình dịch vụ, đa dạng hóa gói tài trợ máy móc công nghệ cao và nâng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 90%.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa xuất sắc khung lý thuyết marketing dịch vụ 7P và làm rõ bản chất của thị trường cho thuê tài chính tại Việt Nam.
  • Phân tích thực trạng toàn diện của VILC với các chỉ số tài chính ấn tượng như tổng tài sản 1.415 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu 0,02%, đồng thời chỉ rõ điểm nghẽn thị phần 10,24%.
  • Xử lý dữ liệu định lượng khoa học từ 100 phiếu khảo sát khách hàng doanh nghiệp bằng SPSS, tạo luận cứ thực nghiệm vững chắc cho các nhận định.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp 7P đồng bộ với lộ trình thực hiện chi tiết giai đoạn 2016-2020 gắn liền với các chỉ tiêu đo lường hiệu quả cụ thể.
  • Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị tài chính B2B, giảng viên và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng.

Kính mời quý độc giả, nhà nghiên cứu và các nhà quản trị doanh nghiệp tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng hiệu quả mô hình marketing dịch vụ vào thực tiễn quản trị tổ chức tín dụng.