CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Gronroos (1990) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”.
Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004 – 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Nói tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở những sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ, tính SVTH: Hoàng Đức Khôi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh không đồng nhất và tính không chuyển quyền sở hữu được.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, không nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng và chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Được thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tính không thể lưu trữ: Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua.
Khi mua một dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.3 Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, tính không thể tồn kho, quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ của cơ sở đào tạo và dịch vụ này cũng không có tính đồng nhất. Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả thì không những các hoạt động giảng dạy, chương trình đào tạo, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở SVTH: Hoàng Đức Khôi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh vật chất và các yếu tố liên quan đến hoạt động dịch vụ đào tạo cũng phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.2 Khách hàng Theo quan điểm Marketing: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.
Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm”. Theo Philips Kotler thì: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Peter Fdrucker (1954): “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peter (1987), lại xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Từ các khái niệm cho thấy khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.3 Thu hút khách hàng 1.1 Khái niệm thu hút khách hàng Thu hút khách hàng là tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng để họ quan tâm, để ý và đi đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thu hút khách hàng bao gồm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ lần đầu và thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để lôi kéo được khách hàng, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khát khao của họ, tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu này, đồng thời thông tin cho khách hàng SVTH: Hoàng Đức Khôi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh biết được nhà cung cấp có thể đáp ứng được điều đó, thực hiện chiến dịch quảng bá gợi lên nhu cầu và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Mặc khác, việc duy trì khách hàng cũ tiếp tục sử dụng dịch vụ là một trong những ưu tiên hàng đầu của công tác thu hút khách hàng ở các nhà cung ứng dịch vụ. Sự trung thành của một khách hàng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn và mức độ hài lòng của họ sau khi sử dụng dịch vụ.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp - Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là hết sức quan trọng. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp tùy thuộc vào mức độ uy tín, thương hiệu, quen thuộc của doanh nghiệp, chất lượng và tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được. Xây dựng uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp đòi hỏi sự đồng bộ trong tất cả các hoạt động từ chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến các mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Giá cả hàng hóa dịch vụ Một trong những yếu tố dẫn đến quyết định mua của khách hàng là giá cả của hàng hóa dịch vụ. Khách hàng luôn mong muốn những gì được hưởng phải phù hợp với số tiền mà họ đã bỏ ra, nghĩa là giá cả phải dựa trên ba phương diện sau: Tính hợp lý giữa giá cả và chất lượng, tính hợp lý của chính sách giá thể hiện qua sự tương quan so với các đối thủ cạnh tranh, tính hợp lý giữa giá cả với yêu cầu khách hàng mục tiêu. - Chất lượng sản phẩm và dịch vụ Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một trong những nhân tố then chốt để khách hàng lựa chọn nơi mua hàng. Doanh nghiệp phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì mới có thể duy trì được khách hàng và tạo ra nhóm khách hàng trung thành.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cần nhất quán và ổn định theo thời gian, đảm bảo độ tin cậy đối với khách hàng nhưng mức giá vẫn phải có tính cạnh tranh so với nhà cung cấp khác. SVTH: Hoàng Đức Khôi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp Xúc tiến là một trong những công cụ mà các doanh nghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu từ đó tăng khả năng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp. Công tác xúc tiến bán hàng tập trung giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ đang kinh doanh, về chất lượng, tính đa dạng và các hoạt động hỗ trợ, khuyến khích bán hàng khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là những hoạt động được thực hiện ở giai đoạn sau cùng trong quy trình bán hàng. Đó là các hoạt động tương tác, giao tiếp với khách hàng để xử lý các vấn đề họ gặp phải, đồng thời thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, qua đó có những thông tin phản hồi hữu ích để cải thiện dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đôi khi hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng hơn cả sản phẩm trong việc thu hút khách hàng 1.4 Lý thuyết về hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.