Giải pháp thu hút học viên theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút học viên. 95 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Hoàng Đức Khôi
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Thu Hút Học Viên Theo Học Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo
• 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 2.1.2. Khách hàng
• 2.1.2.1. Thu hút khách hàng
• 2.1.2.1.1. Khái niệm thu hút khách hàng
• 2.1.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp
• 2.1.2.2. Lý thuyết về hành vi khách hàng
• 2.1.2.3. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.1.2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THU HÚT HỌC VIÊN CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.5. Tình hình lao động tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2. Đánh giá thực trạng khả năng thu hút học viên của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2.1. Kết quả khảo sát học viên về các chính sách thu hút học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của học viên
• 2.2.2.1.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.2.1.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.1.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 2.2.2.1.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 2.2.2.1.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.2.1.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.2.1.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.2.1.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.2.2.1.5.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.2.2.1.5.5. Kết quả phân tích hồi quy
• 2.2.2.1.5.6. Xem xét tự tương quan
• 2.2.2.1.5.7. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.2.1.5.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.2.1.6. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2.1.6.1. Đánh giá của học viên đối với nhóm yếu tố “Chương trình đào tạo”
• 2.2.2.1.6.2. Đánh giá của học viên đối với nhóm yếu tố “Đội ngũ giảng viên”
• 2.2.2.1.6.3. Đánh giá của học viên đối với nhóm yếu tố “Năng lực phục vụ”
• 2.2.2.1.6.4. Đánh giá của học viên đối với nhóm yếu tố “Chính sách học phí”
• 2.2.2.1.6.5. Đánh giá của học viên đối với nhóm yếu tố “Cơ sở vật chất”
• 2.2.2.1.6.6. Đánh giá của học viên đối với nhóm yếu tố “Khả năng thu hút khách hàng”
• 3. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN THEO HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Giải pháp đối với nhóm yếu tố chương trình đào tạo
• 3.2. Giải pháp đối với nhóm yếu tố đội ngũ giảng viên
• 3.3. Giải pháp đối với nhóm yếu tố năng lực phục vụ
• 3.4. Giải pháp đối với nhóm yếu tố chính sách học phí
• 3.5. Giải pháp đối với nhóm yếu tố cơ sở vật chất
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp thu hút học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút học viên. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng các giải pháp thu hút học viên trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên.

1.1. Tình hình hiện tại của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đã có những bước phát triển đáng kể trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các trung tâm khác đang gia tăng, đòi hỏi Học viện cần có những chiến lược thu hút học viên hiệu quả hơn.

1.2. Tầm quan trọng của việc thu hút học viên

Việc thu hút học viên không chỉ giúp Học viện gia tăng doanh thu mà còn nâng cao uy tín và chất lượng đào tạo. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển bền vững của Học viện trong tương lai.

II. Những thách thức trong việc thu hút học viên tại Học viện ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút học viên. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các trung tâm khác, sự thay đổi trong nhu cầu học tập của học viên, và các yếu tố bên ngoài như tình hình kinh tế.

2.1. Cạnh tranh từ các trung tâm đào tạo khác

Sự gia tăng số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Học viện cần phải tìm ra những điểm mạnh riêng để thu hút học viên.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu học viên

Nhu cầu học tập của học viên ngày càng đa dạng và phức tạp. Học viện cần nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh chương trình đào tạo phù hợp.

III. Phương pháp thu hút học viên hiệu quả tại Học viện ANI

Để thu hút học viên, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần áp dụng những phương pháp marketing hiện đại và hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến mà còn tạo ra giá trị cho học viên.

3.1. Chiến lược marketing cho học viện

Xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là điều cần thiết. Học viện cần xác định rõ đối tượng mục tiêu và các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận học viên.

3.2. Tăng cường sự hiện diện trực tuyến

Sử dụng các nền tảng mạng xã hội và website để quảng bá chương trình đào tạo. Điều này giúp Học viện tiếp cận được nhiều học viên tiềm năng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Học viện ANI

Việc áp dụng các giải pháp thu hút học viên đã mang lại những kết quả tích cực cho Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Các nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của học viên đã tăng lên đáng kể.

4.1. Đánh giá từ học viên

Khảo sát từ học viên cho thấy rằng họ đánh giá cao chất lượng giảng dạy và sự hỗ trợ từ Học viện. Điều này cho thấy các giải pháp đã phát huy hiệu quả.

4.2. Kết quả kinh doanh sau khi áp dụng giải pháp

Doanh thu của Học viện đã tăng lên sau khi triển khai các chiến lược thu hút học viên. Điều này chứng tỏ rằng các giải pháp được áp dụng là đúng đắn.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho Học viện ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần tiếp tục cải tiến và phát triển các giải pháp thu hút học viên. Định hướng tương lai sẽ tập trung vào việc nâng cao chất lượng đào tạo và mở rộng các chương trình học.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Học viện cần xây dựng một kế hoạch dài hạn để phát triển bền vững, đảm bảo rằng các giải pháp thu hút học viên luôn được cập nhật và phù hợp với nhu cầu thị trường.

5.2. Tăng cường hợp tác với các trường học

Hợp tác với các trường học và tổ chức giáo dục khác sẽ giúp Học viện mở rộng mạng lưới và thu hút nhiều học viên hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp thu hút học viên theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI" được thực hiện bởi sinh viên Hoàng Đức Khôi (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Hồ Sỹ Minh vào tháng 1 năm 2022.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định xuất phát từ quá trình hội nhập quốc tế sâu rộng của Việt Nam, kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ của dòng vốn đầu tư nước ngoài và nhu cầu nhân lực chất lượng cao có năng lực ngoại ngữ. Trước đòi hỏi này, thị trường dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế chứng kiến sự phát triển nhanh chóng về số lượng trung tâm, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong việc tìm kiếm, thu hút và duy trì nguồn người học. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn. Tuy nhiên, hoạt động thu hút người học tại đơn vị này bộc lộ một số mặt hạn chế; công tác đo lường, đánh giá hiệu quả của các chính sách thu hút khách hàng chưa được tổ chức đồng bộ và bài bản, dẫn tới kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao khả năng thu hút học viên trở thành yêu cầu quản trị cấp thiết đối với tổ chức.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định thành hai cấp độ cụ thể:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng khai thác khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong thời gian qua, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên theo học tại đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thu hút học viên của các cơ sở giáo dục đào tạo.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến khả năng thu hút học viên của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác thu hút học viên theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ học viên đã và đang theo học các chương trình đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi không gian: Khóa luận thực hiện tại hệ thống cơ sở của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động quản trị và kinh doanh của đơn vị trong giai đoạn 2019 – 2021. Nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích thực chứng được tiến hành thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các trường phái quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ đào tạo: Tác giả kế thừa định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2003), Zeithaml & Britner (2000), Christian Grönroos (1990) và tiêu chuẩn ISO 9004–1991E. Dịch vụ đào tạo được xem xét theo quan điểm của Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), xác định đào tạo mang đầy đủ 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
• Lý thuyết khách hàng và thu hút khách hàng: Khái niệm khách hàng tiếp cận qua quan điểm marketing hiện đại của Peter F. Drucker (1954), Tom Peters (1987) và Philip Kotler. Thu hút khách hàng bao gồm việc tạo lập sức hấp dẫn để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ lần đầu, kết hợp với các nỗ lực giữ chân khách hàng tiếp tục tái đăng ký thông qua sự hài lòng.
• Lý thuyết hành vi khách hàng: Phân tích tiến trình 5 bước quyết định mua của người tiêu dùng theo Kotler & Armstrong: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau khi mua; kết hợp định nghĩa hành vi khách hàng của Solomon Michael và Kotler & Levy.
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tác giả tham chiếu các mô hình thực nghiệm của Đoàn Thị Huế (2016) về quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Đại học Nha Trang; mô hình của Phạm Thị Liên (2016) về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng tại Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội; mô hình của Phạm Thế Châu (2018) tại Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP.HCM.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc "Khả năng thu hút khách hàng" (THKH) chịu sự tác động tuyến tính của 5 biến độc lập: (1) Chương trình đào tạo (CTDT), (2) Đội ngũ giảng viên (GV), (3) Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Chính sách học phí (HP), và (5) Cơ sở vật chất (CSVC).

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chương trình đào tạo	CTDT	5 biến (CTDT1 - CTDT5)	Khung chương trình công khai, chuẩn đầu ra, lộ trình cá nhân hóa, tính cập nhật, giáo trình phù hợp.
Đội ngũ giảng viên	GV	4 biến (GV1 - GV4)	Chuyên môn, kinh nghiệm, phương pháp truyền đạt dễ hiểu, sự giải đáp kịp thời, thái độ nhiệt tình.
Năng lực phục vụ	NLPV	4 biến (NLPV1 - NLPV4)	Tốc độ đăng ký/xếp lớp, giải quyết sự vụ của học viên, thái độ nhân viên, độ kịp thời của thông báo.
Chính sách học phí	HP	4 biến (HP1 - HP4)	Sự tương xứng chất lượng, mức giá cạnh tranh, sự phù hợp theo khóa học, chính sách ưu đãi liên tục.
Cơ sở vật chất	CSVC	5 biến (CSVC1 - CSVC5)	Vị trí tiếp đón thuận tiện, trang thiết bị phòng học, diện tích phòng học, tài liệu học tập, bãi đỗ xe.
Khả năng thu hút khách hàng	THKH	3 biến (THKH1 - THKH3)	Mức độ hài lòng chung, ý định giới thiệu người thân/bạn bè, ý định tiếp tục tái đăng ký khóa học.

Phương pháp nghiên cứu được xây dựng theo quy trình 6 bước: Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ Cơ sở lý luận $\rightarrow$ Thiết kế nghiên cứu và lập bảng hỏi $\rightarrow$ Khảo sát điều tra $\rightarrow$ Xử lý và phân tích số liệu $\rightarrow$ Kết luận, viết báo cáo.

• Nguồn dữ liệu: Nguồn thứ cấp lấy từ các báo cáo thống kê nội bộ của phòng Kế toán – Nhân sự, phòng Tư vấn – Chăm sóc khách hàng của Học viện ANI cùng các công trình khoa học chuyên ngành. Nguồn sơ cấp thu thập qua bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Quy mô mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn tỷ lệ 5:1 của Bollen (1998), Hair & ctg (1998) với 25 biến quan sát đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là $25 \times 5 = 125$; công thức của Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50$) với 5 biến độc lập yêu cầu $n \ge 90$. Tác giả phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 135 phiếu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên đơn giản, trích xuất từ danh sách học viên qua hàm ngẫu nhiên (RAND) trong Excel với tỷ lệ cứ 3 người chọn 1 người.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp Excel, sử dụng các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích hồi quy tuyến tính tương quan và kiểm định One Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết tổng quan về dịch vụ, dịch vụ đào tạo ngoại ngữ, hành vi tiêu dùng giáo dục và các công trình thực chứng có liên quan. Tác giả đã làm rõ các thuộc tính trừu tượng của dịch vụ giáo dục khiến khách hàng khó đánh giá chất lượng trước khi trải nghiệm, từ đó nhấn mạnh vai trò của các tín hiệu hữu hình (cơ sở vật chất, thái độ tư vấn, danh tiếng giáo viên). Trên cơ sở đối sánh các mô hình nghiên cứu trong nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 5 nhân tố độc lập (22 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát), xác lập chi tiết thang đo chuẩn phục vụ công tác điều tra định lượng tại cơ sở.

Chương II: Thực trạng thu hút học viên của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương II trình bày phân tích toàn diện về hoạt động tổ chức, tình hình nguồn lực, kết quả kinh doanh và dữ liệu khảo sát thực chứng tại Học viện ANI.

Về quá trình phát triển, Học viện ANI thành lập ngày 16/06/2019 tại số 20 Lê Lợi, TP. Huế, nhận quyết định cho phép đào tạo của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến tháng 8/2019, đơn vị dời trụ sở sang số 04 Lê Hồng Phong và phát triển thành mạng lưới 3 cơ sở: Cơ sở 1 tại 04 Lê Hồng Phong, Cơ sở 2 tại 10 Đặng Huy Trứ, và Cơ sở 3 tại 103D Trường Chinh. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc quản trị 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Marketing, Phòng Tư vấn – Sales, Phòng Kế toán & Chăm sóc khách hàng, Phòng Nhân sự và Phòng Đào tạo.

Hệ thống sản phẩm dịch vụ của học viện bao gồm:

• Tiếng Anh nền tảng: Khóa Basic focus (thời lượng 72 giờ/4 tháng, bổ trợ ứng dụng English Central) và Pronunciation-focus (54 giờ/3 tháng).
• Tiếng Anh giao tiếp: Khóa Communication-Focus (72 giờ) và Communication-Level Up (72 giờ).
• Luyện thi chứng chỉ quốc tế: Khóa IELTS (phân cấp Iron, Bronze, Silver, Golden, Diamond/cấp tốc, tích hợp giáo trình Cambridge và app IELTS Speaking Assistant); Khóa TOEIC (Iron từ mức Beginner đến 450+, Bronze 550+, Silver 650+, Golden 750+).
• Tiếng Anh trẻ em: Khóa Our Discovery Island (54 giờ/3 tháng).
• Tiếng Anh chuẩn đầu ra đại học: Khóa ôn luyện B1 Level (54 giờ/3 tháng).

Tình hình nguồn lực lao động và hiệu quả tài chính giai đoạn 2019 – 2021 được thể hiện qua các số liệu thống kê nội bộ:

Năm	Tổng lao động (người)	Trình độ Sau ĐH (người / %)	Trình độ ĐH (người / %)	Trình độ CĐ (người / %)	Lao động Nữ (người / %)	Doanh thu (triệu VNĐ)	Chi phí (triệu VNĐ)	Lợi nhuận (triệu VNĐ)
2019	29	4 (13,8%)	24 (82,8%)	1 (3,4%)	24 (82,8%)	1.188,322	882,279	306,043
2020	41	7 (17,1%)	32 (78,0%)	2 (4,9%)	34 (82,9%)	1.323,846	1.104,370	219,476
2021	50	9 (18,0%)	37 (74,0%)	4 (8,0%)	40 (80,0%)	3.014,996	2.398,221	616,775

Quy mô học viên ghi nhận bước tăng trưởng từ 256 người (năm 2019) lên 593 người (năm 2020, tăng 131,6%) và đạt 1.026 người (năm 2021, tăng 73,0%). Trong đó, nhóm học viên luyện thi Tiếng Anh B1, B2 tăng mạnh nhất, từ 42 người năm 2019 lên 201 người năm 2020 (tăng 378,6%) và đạt 398 người năm 2021 (tăng 98,0%), chiếm tỷ trọng lớn nhất (38,8%) trong tổng số người học của trung tâm.

Khảo sát thực chứng trên mẫu 135 học viên cung cấp các chỉ số thống kê mô tả:

• Nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 58,5%, nam giới chiếm 41,5%. Nhóm tuổi 18 – 25 chiếm đa số tuyệt đối với 75,6%; độ tuổi dưới 18 chiếm 11,9%; từ 26 – 35 tuổi chiếm 11,1% và trên 35 tuổi chiếm 1,4%. Về nghề nghiệp, học sinh – sinh viên chiếm 87,4%, lao động tự do chiếm 6,7%, công nhân viên chức chiếm 3,7%, ngành nghề khác chiếm 2,2%.
• Hành vi tiêu dùng: Tỷ lệ học viên đăng ký khóa B1 đạt 38,8%; IELTS đạt 19,7%; TOEIC đạt 19,7%; Tiếng Anh nền tảng chiếm 15,0%; Giao tiếp chiếm 6,8%. Mức học phí chi trả phổ biến nhất là 2 – 5 triệu đồng (45,9%), dưới 2 triệu đồng (37,8%), từ 5 – 8 triệu đồng (11,9%), và trên 8 triệu đồng (4,4%). Kênh thông tin tiếp cận hiệu quả nhất là nhân viên tư vấn trực tiếp (29,6%), mạng xã hội (27,8%), giới thiệu từ bạn bè/người thân (23,5%), sự kiện học đường (16,0%). Đa số học viên chỉ đăng ký 1 khóa học duy nhất (80,7%), học viên học 2 khóa chiếm 12,6% và trên 2 khóa chỉ chiếm 6,7%.

Kết quả kiểm định đo lường định lượng:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao. Biến phụ thuộc "Khả năng thu hút khách hàng" đạt hệ số $\alpha = 0,857$ (tương quan biến tổng từ 0,669 đến 0,789). Các biến độc lập đạt: Cơ sở vật chất ($\alpha = 0,891$), Đội ngũ giảng viên ($\alpha = 0,887$), Chương trình đào tạo ($\alpha = 0,880$), Chính sách học phí ($\alpha = 0,880$), và Năng lực phục vụ ($\alpha = 0,845$). Không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3.
• Phân tích EFA biến độc lập: Đưa 22 biến quan sát vào phân tích, ghi nhận chỉ số $KMO = 0,858$ ($0,5 \le KMO \le 1$); kiểm định Bartlett's Test có giá trị Chi-Square xấp xỉ đạt 1.905,611 với $df = 231$ và mức ý nghĩa $Sig. = 0,000 < 0,05$. Phân tích trích xuất thành công 5 nhân tố với các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 (từ 7,845 đến 1,608), tổng phương sai trích lũy tiến đạt 72,475% ($> 50%$). Toàn bộ hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,5 (dao động từ 0,634 đến 0,864), không có biến nào bị loại.

Chương III: Định hướng và giải pháp thu hút học viên theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Từ kết quả đánh giá thực trạng và phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng, tác giả đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhóm yếu tố:

• Giải pháp đối với nhóm yếu tố chương trình đào tạo: Chuẩn hóa khung giáo trình bám sát mục tiêu đầu ra; tăng cường tính cá nhân hóa theo trình độ đầu vào của người học; cập nhật thường xuyên tài liệu giảng dạy và ứng dụng học tập.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố đội ngũ giảng viên: Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng sư phạm, cải thiện phương pháp truyền đạt dễ hiểu, xây dựng thái độ hỗ trợ nhiệt tình và giải đáp kịp thời thắc mắc của học viên.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố năng lực phục vụ: Chuẩn hóa và rút ngắn quy trình đăng ký, sắp xếp lịch học linh hoạt; nâng cao tinh thần trách nhiệm, tác phong phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn và trợ giảng; duy trì kênh thông báo kịp thời.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố chính sách học phí: Thiết kế khung giá tương xứng với chất lượng cam kết; xây dựng các gói ưu đãi hợp lý cho học viên đăng ký theo nhóm hoặc tái đăng ký lộ trình dài hạn; duy trì mức học phí có tính cạnh tranh trên địa bàn.
• Giải pháp đối với nhóm yếu tố cơ sở vật chất: Hoàn thiện hệ thống trang thiết bị trình chiếu, âm thanh trợ giảng tại các phòng học; mở rộng diện tích không gian học tập và khu vực tiếp đón tư vấn; giải quyết triệt để nhu cầu chỗ đỗ xe an toàn, thuận tiện cho học viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và chỉ rõ các phát hiện thực chứng dựa trên các chỉ tiêu cụ thể có trong văn bản:

• Giai đoạn 2019 – 2021 chứng kiến sự mở rộng nhanh về quy mô của Học viện ANI: số lượng nhân sự tăng từ 29 lên 50 người, doanh thu tăng trưởng 153,7% (từ 1.188,322 triệu đồng lên 3.014,996 triệu đồng), lợi nhuận sau biến động giảm năm 2020 đã phục hồi và tăng lên 616,775 triệu đồng năm 2021. Quy mô người học tăng gấp 4 lần, từ 256 lên 1.026 học viên.
• Nhận diện cơ cấu khách hàng mục tiêu tại đơn vị mang tính đồng nhất cao: 87,4% là học sinh – sinh viên trong độ tuổi 18 – 25 (chiếm 75,6%), với nhu cầu chủ lực là đạt chuẩn ngoại ngữ B1 để tốt nghiệp đại học (chiếm 38,8% số lượt học viên đăng ký) và ôn thi chứng chỉ quốc tế IELTS/TOEIC (chiếm 39,4%). Khả năng chi trả tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình từ 2 đến 5 triệu đồng (45,9%).
• Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn: Tác giả đã kiểm định thành công mô hình đo lường gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên trong môi trường giáo dục tư thục tại Huế, với hệ số tin cậy nội tại $\alpha \ge 0,845$ và phương sai trích giải thích được 72,475% biến thiên của dữ liệu. Khóa luận cung cấp các đề xuất can thiệp quản trị bám sát 5 nhóm yếu tố cấu thành để ban lãnh đạo học viện định hình chính sách phát triển trong giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện từ phạm vi văn bản:

• Hạn chế về quy mô và tính đại diện của mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 135 quan sát hợp lệ tại một đơn vị đào tạo tư nhân trên địa bàn thành phố Huế. Cơ cấu mẫu bị lệch đáng kể về nhóm học sinh – sinh viên (87,4%) và phân khúc luyện thi B1, dẫn đến việc chưa phản ánh đầy đủ nhu cầu của các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng khác như học viên thiếu nhi hay người đi làm cần tiếng Anh chuyên ngành.
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021), giai đoạn các cơ sở giáo dục chịu ảnh hưởng gián đoạn bởi dịch bệnh, có thể tác động đến sự ổn định trong tâm lý và hành vi lựa chọn khóa học của người dân.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô chọn mẫu trên phạm vi liên cơ sở hoặc tiến hành so sánh đối chiếu giữa các trung tâm ngoại ngữ khác nhau trong khu vực miền Trung; đồng thời bổ sung các biến số mới liên quan đến hình thức đào tạo trực tuyến (E-learning) và chuyển đổi số trong giáo dục.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Giáo dục: Cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng marketing dịch vụ, từ khâu kế thừa lý thuyết Kotler, thiết kế thang đo Likert 5 mức độ đến quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA).
• Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo kỹ năng: Tham khảo nguồn dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, mức học phí chấp nhận được của người học (phổ biến từ 2 – 5 triệu đồng), cơ cấu kênh thông tin tiếp cận (tư vấn trực tiếp và mạng xã hội chiếm hơn 57%) để xây dựng chiến lược chiêu sinh và phân bổ ngân sách marketing tối ưu.
• Nội dung nổi bật đáng trích dẫn: Hệ thống bảng hỏi và bảng thang đo chuẩn hóa 25 biến quan sát (Bảng 1.1) là công cụ đo lường có độ tin cậy khoa học cao có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu tương tự về sự hài lòng và quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo.

Câu hỏi thường gặp

Khóa học nào có số lượng người học theo học cao nhất tại Học viện ANI và nguyên nhân xuất phát từ đâu?
Khóa học luyện thi chứng chỉ Tiếng Anh B1 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 38,8% số học viên đăng ký trong mẫu khảo sát (tương ứng 398 học viên trong tổng số 1.026 người theo học năm 2021). Nguyên nhân là do chứng chỉ B1 là điều kiện chuẩn đầu ra bắt buộc để sinh viên các trường đại học trực thuộc Đại học Huế đủ điều kiện xét tốt nghiệp ra trường.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến trong nghiên cứu đạt giá trị như thế nào?
Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao: Biến phụ thuộc "Khả năng thu hút khách hàng" đạt hệ số $\alpha = 0,857$. Các biến độc lập gồm: Cơ sở vật chất đạt $\alpha = 0,891$; Đội ngũ giảng viên đạt $\alpha = 0,887$; Chương trình đào tạo đạt $\alpha = 0,880$; Chính sách học phí đạt $\alpha = 0,880$; Năng lực phục vụ đạt $\alpha = 0,845$. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Các thông số kỹ thuật then chốt của phép phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập đạt kết quả ra sao?
Phân tích EFA cho 22 biến quan sát của 5 biến độc lập ghi nhận hệ số $KMO = 0,858$, kiểm định Bartlett's Test có giá trị Chi-Square xấp xỉ 1.905,611 với mức ý nghĩa $Sig. = 0,000$. Mô hình trích xuất được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalues dao động từ 1,608 đến 7,845 (đều $> 1$) và tổng phương sai trích lũy tiến đạt 72,475%, không có biến nào có trọng số tải bé hơn 0,5.

Cơ cấu mẫu khảo sát 135 học viên có đặc điểm gì đáng chú ý về nhân khẩu học và mức chi trả?
Mẫu nghiên cứu có 58,5% nữ giới và 41,5% nam giới; 75,6% thuộc độ tuổi 18 – 25; 87,4% là đối tượng học sinh – sinh viên. Về khả năng tài chính, 45,9% học viên lựa chọn mức chi trả từ 2 đến 5 triệu đồng cho một khóa học và 37,8% chi trả dưới 2 triệu đồng; 80,7% học viên chỉ đăng ký duy nhất 1 khóa học tại trung tâm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Đức Khôi đã giải quyết tương đối chặt chẽ mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ với phân tích dữ liệu thực tế tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI giai đoạn 2019 – 2021. Thông qua phương pháp điều tra 135 học viên và kỹ thuật phân tích thống kê định lượng trên SPSS 20.0, tác giả đã làm rõ cấu trúc 5 nhân tố tác động đến khả năng thu hút học viên và xác định rõ nét chân dung khách hàng mục tiêu của đơn vị. Các giải pháp quản trị được đề xuất đồng bộ theo từng nhóm nhân tố phản ánh giá trị thực tiễn, đóng vai trò tài liệu tham khảo cho công tác quản trị chiêu sinh tại các cơ sở đào tạo ngoại ngữ trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Gronroos (1990) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”.

Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004 – 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Nói tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở những sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ, tính SVTH: Hoàng Đức Khôi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh không đồng nhất và tính không chuyển quyền sở hữu được.

Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, không nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng và chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tính không thể tách rời: Được thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tính không thể lưu trữ: Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua.

Khi mua một dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.