Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, yêu cầu tuyển dụng đối với nguồn nhân lực ngày càng trở nên khắt khe. Bên cạnh bằng tốt nghiệp đại học, các nhà tuyển dụng luôn đòi hỏi ứng viên phải trang bị thêm các chứng chỉ chuyên môn, nghiệp vụ và kỹ năng thực hành nghề nghiệp nhằm đáp ứng ngay yêu cầu công việc. Điều này thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các cơ sở đào tạo ngắn hạn ngoài công lập. Tại địa bàn thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế), sự xuất hiện ngày càng nhiều của các trung tâm đào tạo và tư vấn tài chính – kế toán đã tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Một đơn vị đào tạo nếu không đáp ứng tốt kỳ vọng của học viên sẽ nhanh chóng đánh mất thị phần vào tay các đối thủ. Đối với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức (thuộc Công ty Cổ phần Hồng Đức), việc duy trì nguồn học viên hiện tại và gia tăng số lượng học viên tiềm năng là nhiệm vụ then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững. Từ thực tiễn đó, tác giả Huỳnh Thị Thu Thêm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng khai thác khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên của trung tâm trong những năm qua, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động thu hút học viên của các cơ sở giáo dục và đào tạo.
    2. Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
    3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian qua.
    4. Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm thu hút học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác tăng số lượng học viên đến với Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức để theo học.
  • Đối tượng điều tra: Các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức (thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo:

  • Lý thuyết dịch vụ và hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận khái niệm dịch vụ từ Philip Kotler, Zeithaml và Bitner (2000), cùng các đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất giữ, tính không chuyển quyền sở hữu). Về dịch vụ đào tạo, tác giả dẫn chiếu quan điểm của Cuthbert (1996), Green và Harvey (1993) về 5 khía cạnh chất lượng giáo dục. Lý thuyết hành vi khách hàng dựa trên mô hình các nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn theo Giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2012). Khung chiến lược tiếp thị dịch vụ vận dụng mô hình Marketing Mix 4P và 7P (Product, Price, Place, Promotion, Process, People, Physical Evidence).
  • Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất: Tác giả tham khảo mô hình chất lượng dịch vụ giáo dục của Phạm Thị Liên (2016), mô hình SERVPERF của Nguyễn Thành Long (2006), nghiên cứu của Nguyễn Thị Lâm Tùng (2020) và nghiên cứu của Lê Thị Hà Lan (2019). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$):
    • Chương trình đào tạo (CTDT): Khung chương trình, chuẩn đầu ra, tính cập nhật và giáo trình ($H_1$).
    • Đội ngũ giảng viên (GV): Chuyên môn, kinh nghiệm thực tế, kỹ năng truyền đạt, thái độ gần gũi ($H_2$).
    • Năng lực phục vụ (NLPV): Tốc độ giải quyết thắc mắc, thái độ nhân viên, công tác học vụ ($H_3$).
    • Chính sách học phí (CSHP): Mức giá, phương thức tính giá, ưu đãi giảm giá, học bổng ($H_4$).
    • Cơ sở vật chất (CSVC): Địa điểm thuận tiện, phòng học sạch sẽ, trang thiết bị, giáo trình, bãi đỗ xe ($H_5$).
    • Biến phụ thuộc: Khả năng thu hút khách hàng (THKH) – đo lường qua sự tin cậy, cam kết chất lượng, ý định giới thiệu người quen và đánh giá chung.
    • Thang đo gồm 27 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu:

  • Xác định cỡ mẫu: Tác giả áp dụng công thức của Hair et al. (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times m = 5 \times 27 = 135$) và công thức của Green (1991) cho hồi quy tuyến tính bội ($N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$). Để đảm bảo độ tin cậy, cỡ mẫu thực tế được lựa chọn là $N = 150$ học viên.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua danh sách học viên từ Phòng Đào tạo – Kế toán – Tổng hợp, phát bảng hỏi trực tiếp kết hợp trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, danh mục khóa học của công ty giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp từ 150 phiếu khảo sát học viên hợp lệ.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, $\text{Eigenvalue} \ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\text{Factor Loading} > 0,5$).
    • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
    • Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá mức độ hài lòng thực tế của học viên đối với từng khía cạnh dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về hoạt động thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh đào tạo

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích bối cảnh thực tiễn của ngành đào tạo ngắn hạn tại Thừa Thiên Huế:

  • Phân tích đặc thù dịch vụ đào tạo: quá trình cung cấp và tiếp nhận diễn ra đồng thời, kết quả đào tạo mang tính vô hình và được đánh giá bởi cả người học lẫn đơn vị sử dụng lao động.
  • Trình bày mô hình các nhân tố ảnh hưởng và tiến trình ra quyết định 5 bước của người học; vai trò của tiếp thị hỗn hợp 7P trong việc định vị thương hiệu và tạo dựng lòng tin.
  • Nhận diện môi trường cạnh tranh trên địa bàn: các đối thủ trực tiếp của Trung tâm Hồng Đức gồm Trung tâm Đào tạo Kế toán Chuyên nghiệp ATA GLOBAL và Trung tâm Đào tạo Kế toán Thực hành ACC Huế.
  • Phân tích xu hướng lựa chọn trung tâm của học viên tại địa phương: nhu cầu hoàn thiện chứng chỉ thực hành kế toán, tin học chuẩn kỹ năng và chức danh nghề nghiệp với phương pháp đào tạo "cầm tay chỉ việc" để có thể làm việc ngay.

Chương II: Thực trạng thu hút học viên của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Chương này đánh giá toàn diện bức tranh hoạt động của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019 và phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp năm 2020:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hồng Đức tiền thân là Công ty TNHH Trần Đức (thành lập tháng 09/2007, chuyển đổi sang cổ phần tháng 11/2008), do ThS. Trần Minh Đức làm Giám đốc, trụ sở chính tại 09 Trần Cao Vân, TP Huế, cùng hệ thống cơ sở tại số 20 Lê Lợi, Nhà sách Hồng Đức (01 Trương Định) và hai chi nhánh tại Đà Nẵng. Cơ cấu tổ chức vận hành 4 phòng chức năng và 4 trung tâm chuyên trách.
  • Tình hình lao động: Quy mô nhân sự tăng từ 10 người (năm 2017) lên 12 người (năm 2018) và 15 người (năm 2019). Trong đó, lao động nữ chiếm ưu thế (66,67% năm 2019), trình độ đại học và cao đẳng chiếm 73,33% tổng số lao động năm 2019 (đại học 6 người, cao đẳng 5 người, trung cấp 4 người).
Chỉ tiêu lao động Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018/2017 (%) So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động (người) 10 12 15 +20,00% +25,00%
1. Phân theo giới tính:
- Lao động nam 4 4 5 0,00% +25,00%
- Lao động nữ 6 8 10 +33,33% +25,00%
2. Phân theo trình độ:
- Đại học 3 4 6 +33,33% +50,00%
- Cao đẳng 3 4 5 +33,33% +25,00%
- Trung cấp 4 4 4 0,00% 0,00%
  • Kết quả kinh doanh: Hoạt động kinh doanh tăng trưởng liên tục qua 3 năm. Doanh thu tăng từ 1.371,55 triệu đồng (2017) lên 1.683,40 triệu đồng (2019). Tốc độ tăng doanh thu luôn cao hơn tốc độ tăng chi phí, giúp lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 534,688 triệu đồng (tăng 21,14% so với năm 2018).
Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tăng giảm 2018/2017 (%) Tăng giảm 2019/2018 (%)
Tổng doanh thu 1.371,55 1.461,60 1.683,40 +6,57% +15,18%
Tổng chi phí 872,15 909,89 1.015,04 +4,33% +11,56%
Lợi nhuận trước thuế 499,40 551,71 668,36 +10,47% +21,14%
Lợi nhuận sau thuế 399,52 441,368 534,688 +10,47% +21,14%
  • Quy mô và cơ cấu học viên: Tổng số học viên theo học tăng từ 755 người (2017) lên 802 người (2018) và đạt 915 người (2019). Khóa học chiếm tỷ trọng lớn nhất là "Kế toán Máy – Phần mềm kế toán" (252 học viên năm 2019, chiếm 27,54%), tiếp theo là "Kế toán Tổng hợp Thực hành – Kê khai quyết toán thuế" (147 học viên, 16,07%), "Tin học Chuẩn kỹ năng CNTT cơ bản" (122 học viên, 13,33%) và "Nhập môn kế toán" (113 học viên, 12,35%).
Nhóm khóa học chủ lực Học viên 2017 Tỷ trọng (%) Học viên 2018 Tỷ trọng (%) Học viên 2019 Tỷ trọng (%)
Kế toán Máy – Phần mềm kế toán 226 29,93% 233 29,05% 252 27,54%
Kế toán Tổng hợp Thực hành 124 16,42% 131 16,33% 147 16,07%
Tin học Chuẩn kỹ năng CNTT 101 13,38% 110 13,72% 122 13,33%
Nhập môn kế toán 89 11,79% 91 11,35% 113 12,35%
Các khóa học chuyên đề khác (11 khóa) 215 28,48% 237 29,55% 281 30,71%
Tổng cộng 755 100,00% 802 100,00% 915 100,00%
  • Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhóm nhân tố (CTDT, GV, NLPV, CSHP, CSVC) cho thấy các biến quan sát đều đạt giá trị thống kê, khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ và khả năng thu hút học viên đến trung tâm.

Chương III: Định hướng và giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích hồi quy, chương này đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp về chương trình đào tạo: Đổi mới khung chương trình bám sát các chuẩn mực kế toán và thông tư thuế mới ban hành; tăng cường thời lượng thực hành thực tế trên chứng từ doanh nghiệp; xây dựng chuẩn đầu ra cụ thể cho từng chuyên đề.
  2. Giải pháp về đội ngũ giảng viên: Mời các chuyên gia kế toán trưởng, kiểm toán viên và cán bộ thuế có kinh nghiệm thực chiến tham gia giảng dạy; đổi mới phương pháp giảng dạy lấy người học làm trung tâm; tăng cường tương tác và hỗ trợ giải đáp nghiệp vụ.
  3. Giải pháp về năng lực phục vụ: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc học viên; rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý thắc mắc về học vụ; ứng dụng các kênh trực tuyến thông báo lịch học và tài liệu kịp thời.
  4. Giải pháp về chính sách học phí: Áp dụng chính sách ưu đãi học phí theo combo khóa học hoặc giảm học phí cho học viên học liên tiếp; triển khai các gói học bổng khuyến khích học viên đạt thành tích cao trong các kỳ thi kiểm tra chứng chỉ.
  5. Giải pháp về cơ sở vật chất: Nâng cấp phòng máy tính thực hành với cấu hình mạnh; trang bị đồng bộ máy chiếu, điều hòa không khí; mở rộng khu vực để xe an ninh và biển chỉ dẫn thuận tiện.
  6. Giải pháp khác: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, thiết lập quan hệ hợp tác với các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn để tiếp cận trực tiếp sinh viên năm cuối.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực chứng: Khóa luận làm rõ tốc độ tăng trưởng kinh doanh của Trung tâm Hồng Đức trong giai đoạn 2017 – 2019 với doanh thu tăng từ 1.371,55 lên 1.683,40 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 534,688 triệu đồng năm 2019; số lượng học viên tăng trưởng bình quân trên 10%/năm, đạt 915 học viên năm 2019. Phân khúc khóa học "Kế toán máy – Phần mềm kế toán" được xác định là sản phẩm dịch vụ cốt lõi mang lại nguồn thu ổn định nhất.
  • Giải pháp ứng dụng: Tác giả đã xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi gắn liền với kết quả phân tích định lượng trên 150 mẫu khảo sát, giúp trung tâm giải quyết các điểm nghẽn về cơ sở vật chất, năng lực chăm sóc học viên và chính sách học phí.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận kiểm chứng sự phù hợp của mô hình 5 nhân tố (Chương trình đào tạo, Đội ngũ giảng viên, Năng lực phục vụ, Chính sách học phí, Cơ sở vật chất) trong môi trường đào tạo nghề ngắn hạn ngoài công lập tại thị trường miền Trung; cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị để ban giám đốc Công ty Cổ phần Hồng Đức xây dựng chiến lược tiếp thị dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra khảo sát với cỡ mẫu $N = 150$ học viên đang và đã học tại cơ sở thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập ý kiến tại 2 chi nhánh Đà Nẵng. Đối tượng khảo sát chủ yếu là học viên hiện hữu, chưa tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng theo học. Dữ liệu thứ cấp phân tích tài chính dừng lại ở mốc năm 2019.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra toàn bộ hệ thống chi nhánh; thực hiện khảo sát đối với sinh viên các trường đại học trong khu vực chưa tham gia khóa học nhằm phân tích rào cản chuyển đổi thương hiệu; bổ sung các biến số mới như mức độ nhận diện thương hiệu số, tác động của hình thức đào tạo trực tuyến (E-learning).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại cần tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng bảng hỏi, kiểm định thang đo EFA, hồi quy tuyến tính trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục nghề nghiệp.
  • Phần nội dung giá trị: Bảng thang đo 27 biến quan sát (Likert 5 mức độ) được chuẩn hóa cho dịch vụ đào tạo ngắn hạn; chuỗi số liệu tài chính, nhân sự và cơ cấu 15 khóa học thực tế của doanh nghiệp đào tạo tư nhân; quy trình kết hợp phân tích thứ cấp và sơ cấp để hoạch định giải pháp marketing dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức đào tạo những khóa học nào và khóa học nào thu hút đông học viên nhất?
Trung tâm cung cấp 15 khóa học chuyên sâu về kế toán, thuế, tin học, văn phòng và nghiệp vụ ngắn hạn (như Nghề kế toán chuyên nghiệp, Kế toán trưởng doanh nghiệp, Kế toán máy, Nghiệp vụ sư phạm, Quản lý khách sạn...). Khóa học thu hút đông học viên nhất là "Kế toán Máy – Phần mềm kế toán" với 252 học viên năm 2019 (chiếm 27,54% tổng học viên).

2. Quy mô nhân sự và tình hình tài chính của Trung tâm Hồng Đức trong giai đoạn 2017 – 2019 biến động ra sao?
Nhân sự tăng từ 10 người (2017) lên 15 người (2019), trong đó lao động nữ chiếm 66,67% và trình độ đại học/cao đẳng chiếm 73,33%. Doanh thu tăng trưởng từ 1.371,55 triệu đồng (2017) lên 1.683,40 triệu đồng (2019); lợi nhuận sau thuế tăng từ 399,52 triệu đồng lên 534,688 triệu đồng.

3. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Chương trình đào tạo (CTDT), (2) Đội ngũ giảng viên (GV), (3) Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Chính sách học phí (CSHP), (5) Cơ sở vật chất (CSVC) tác động đến biến phụ thuộc Khả năng thu hút khách hàng (THKH). Cỡ mẫu khảo sát thực tế được chọn là 150 học viên thông qua bảng hỏi 27 biến quan sát.

4. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung tâm Hồng Đức tại Thừa Thiên Huế được tác giả xác định là đơn vị nào?
Tác giả xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế là Trung tâm Đào tạo Kế toán Chuyên nghiệp ATA GLOBAL và Trung tâm Đào tạo Kế toán Thực hành ACC Huế.

5. Mức học phí của các khóa học tiêu biểu tại Trung tâm Hồng Đức được ghi nhận trong khóa luận là bao nhiêu?
Học phí dao động tùy theo thời lượng và tính chất khóa học: Chuyên viên kế toán Tổng hợp chất lượng cao là 14.500.000 đồng (6–8 tháng); Nghề kế toán chuyên nghiệp là 4.700.000 đồng (3,5–4,5 tháng); Kế toán trưởng Doanh nghiệp là 3.500.000 đồng (2 tháng); Kế toán máy là 1.400.000 đồng (1,5–2 tháng); Tin học chuẩn kỹ năng CNTT cơ bản là 550.000 đồng (1,5 tháng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thu Thêm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ đào tạo và đánh giá thực trạng thu hút học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa việc phân tích số liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2017 – 2019 và kiểm định mô hình định lượng trên 150 mẫu khảo sát học viên thực tế. Các giải pháp đề xuất về chương trình, giảng viên, phục vụ, học phí và cơ sở vật chất mang tính thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho công tác quản trị và mở rộng thị phần đào tạo nghề tại địa phương.