CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỌAT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 1. Tổng Quan Về Bán Hàng 1. Các khái niệm Theo quan điểm cổ điển (được trích bởi Thọ & Quân, 2016, trang 2): “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Ngoài ra, một số quan điểm hiện đại cho rằng: “Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.” Tác giả nhận thấy những quan điểm này đang mang tính khái quát dành cho tất cả các lĩnh vực bán buôn nói chung.
Đứng trước thị trường kinh doanh năng động với những yêu cầu đa dạng, phức tạm hiện nay, ngoài yêu cầu thỏa mãn đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ khách hàng còn quan tâm đến các chính sách ưu đãi, thái độ và mong muốn hợp tác tạo ra lợi nhuận lâu dài. Phillip và Gary trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị đã chỉ ra rằng Bán hàng là công việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách lắng nghe, đánh giá nhu cầu, tổ chức các nỗ lực để giải quyết những vướng mắc, cũng như làm thỏa mãn nhu cầu của khách. Như vậy, ngày nay bán hàng không còn đơn thuần là việc trao đổi giá trị hàng hóa qua lại giữa người bán và người mua; nó là cả một nghệ thuật xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững mà thành quả đạt được phụ thuộc vào cách thức mà công ty duy trì mối quan hệ đó. Trong hoạt động bán hàng, nhà cung cấp và người tiêu thụ đứng ở hai đầu của một chuỗi mua bán, để hàng hóa được lưu thông qua lại giữa hai điểm cần có một bộ phận trung chuyển chính là người bán hàng.
Việc vận hành chuỗi mua bán có được suôn sẻ hay không hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Người bán hàng vừa phải bảo đảm lợi ích của công ty: Bán được sản phẩm đúng giá mang lại lợi nhuận, vừa phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng: Mua được sản phẩm ở mức 5 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng.
Vai trò của lực lượng bán hàng Vai trò của công việc bán qua nhân viên rất khác nhau tùy mỗi công ty. Họ làm việc với các nhà bán lẻ và bán sỉ để dành được sự ủng hộ cũng như giúp đỡ hai giới này đạt hiệu quả hơn trong việc buôn bán sản phẩm của doanh nghiệp. Thọ (2016) khám phá ra rằng mọi nỗ lực thiết kế và chiến lược cho hoạt động Marketing vẫn có thể thất bại nếu lực lượng bán hàng làm việc không hữu hiệu. Thật vậy, bán hàng qua nhân viên bao hàm sự truyền thông cá nhân, hai chiều giữa người bán với từng khách mua – thông qua giao tế trực diện, điện thoại hoặc bất kì phương tiện nào khác.
Điều này có nghĩa là chào bán qua nhân viên có thể hiệu quả hơn quảng cáo trong những tình huống bán phức tạp. Nhân viên bán có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách. Họ có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi người khách, thỏa thuận về điều kiện mua bán và xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng. Lực lượng bán phục vụ như một khoen nối then chốt giữa công ty với khách hàng.
Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng phục vụ cho cả hai vị chủ - người bán lẫn người mua. Trước tiên, khi là người đại diện cho công ty trước mắt khách hàng, họ tìm kiếm và mở rộng khách hàng mới, cùng truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ của công ty. Họ bán hàng bằng cách tiếp cận, trình bày sản phẩm, trả lời những khước từ, thương lượng giá cả và điều kiện, cuối cùng là hoàn tất các giao dịch song song với việc phục vụ cho khách, thực hiện nghiên cứu thị trường và viết báo cáo bán hàng. Cùng lúc đó, nhân viên bán hàng là đại diện cho khách trước mắt công ty, làm việc trong công ty với tư cách là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng trở thành trung gian truyền đạt những nỗi lo của khách về sản phẩm hoặc thông tin những phản ứng, khiếu nại đến người có trách nhiệm xử lý. Khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định hướng theo thị trường, lực lượng bán hàng của họ trở nên có tính định hướng theo khách hàng và tập trung vào thị trường hơn. Nhiều công ty đặc biệt là các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay vẫn còn mang 6 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp những quan điểm cũ, cho rằng nhân viên bán hàng chỉ phải chịu áp lực về doanh số còn công ty nên lo đến nghĩ đến lợi nhuận.
Ngày nay, nhân viên bán hàng có nhiệm vụ để tâm đến nhiều thứ, không chỉ đơn thuần tạo ra doanh số, nhân viên cũng phải biết cách làm sao xây dựng sự hài lòng của khách và lợi nhuận của công ty. Một lực lượng bán hàng định hướng theo thị trường, không phải chạy đua doanh số sẽ mang lại hiệu quả công việc về lâu dài. Ngoài chuyện chinh phục khách hàng mới và làm ra doanh số nó còn giúp cho công ty tạo được mối quan hệ tốt, có lãi với khách hàng. Chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng Để thực hiện những nhiệm vụ của một người bán hàng cá nhân (hay đại diện bán hàng) chuyên nghiệp cho công ty trên thị trường, những người bán hàng có đóng góp quan trọng cho cả công ty lẫn cho khách hàng của họ, chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng được tập hợp thành 4 nhóm chính như sau (Thọ & Quân, 2014, trang 33): ❖ Bán hàng: Trung bình 32% thời gian của đại diện bán hàng dành cho các cuộc gặp gỡ giao dịch trực tiếp để bán hàng, 19% dành cho việc bán hàng qua điện thoại, 13% dành cho các dịch vụ bán hàng còn lại dành cho việc chăm sóc khách hàng.
Việc phân bổ thời gian như trên khiến cho các NQT bán hàng e ngại rằng liệu họ có đang lãng phí nguồn nhân lực. Điều này vô hình chung khiến cho những người quản lý gia tăng mức độ công việc cho cấp dưới của họ hoặc tạo nên sức ép công việc khiến cho người lao động khó có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Tuy nhiên một nghiên cứu của bậc thầy Marketing thế giới Phillip Kotler chỉ ra rằng trong tổng quỹ thời gian làm việc của mình, ngoài quá trình tương tác với khách hàng, người bán còn phải tham gia vào các hoạt động như tham dự các cuộc triễn lãm thương mại, dự các cuộc họp bán hàng, thực thi khảo sát thị trường. Cộng với thời gian dành cho việc bán, nhân viên bán hàng cũng cần thời gian cho việc đi lại, chờ đợi, ăn uống nghỉ ngơi và làm những công việc hành chính.
Bất kể thời gian dành cho việc bán hàng trực tiếp là bao nhiêu, trách nhiệm cuối cùng của mọi đại diện bán hàng là bán những sản phẩm của công ty một cách thành 7 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp công. Những đại diện bán hàng cống hiến cho sự thành công của công ty và thể hiện hiệu quả của việc công ty thuê tuyển mình bằng doanh số họ tạo được. Tuy nhiên, không phải lúc nào người bán cũng có thể đạt được thỏa thuận ngay lần đầu giao dịch, thành công trong bán hàng còn được hiểu bằng sự gắn kết lâu dài.
Trong trường hợp nếu người bán hàng phải trải qua nhiều lần giao dịch, gặp gỡ thương thuyết với đối tác để mang về cho công ty một hợp đồng có lợi nhuận cao được duy trì trong thời gian 3-5 năm thì đây hoàn toàn có thể được kết luận là một người bán hàng thành công. (Nguồn: Phillip và Gary, 1996, trang 311) ❖ Những nhiệm vụ quản trị điều hành: Để tổ chức tốt trong lĩnh vực được phân công cũng như thực hiện tốt nhiệm vụ được giao của mình, các đại diện bán hàng cần phải tiến hành nhiệm vụ mang tính điều hành, quản trị. Điều này bao gồm việc thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng; tuyển dụng, huấn luyện, khen thưởng, giám sát; và đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.2: Các bước chính trong quản trị lực lượng bán hàng (Nguồn: Phillip và Gary, 1996, trang 292) Thiết kế chiến lược Tuyển dụng và Huấn luyện Khen thưởng và cấu trúc lực chọn lọc nhân lượng bán hàng viên Giám sát Đánh giá 8 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp Để thực hiện tốt việc điều hành, NQT lực lượng bán hàng phải cần có những kỹ năng sau: - Kỹ năng giải quyết vấn đề đây là một đóng góp quan trọng của các đại diện bán hàng khi khách hàng của họ gặp phải vấn đề.
Đôi khi những việc hướng dẫn, giúp đỡ giải quyết vấn đề ấy lại giúp họ bán được hàng. Không nhất thiết vấn đề ấy phải liên quan đến sản phẩm mà công ty đang bán. Nhưng nhờ hiệu quả của những lần giải quyết vấn đề đó mà có thể tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Kỹ năng lập kế hoạch lập kế hoạch về các địa điểm, thời gian tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý.
Việc lập kế hoạch như vậy cho thấy khả năng sử dụng thời gian hiệu quả của người bán hàng. Một trong số những nội dung vể lập kế hoạch chính là xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một chiến dịch xúc tiến cổ động cho người phân phối lẻ của mình. Lập kế hoạch dài hạn cho nhà phân phối với nội dung phát triển sản xuất, quản trị dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phối. - Kỹ năng lập dự báo lập các bảng dự báo về một số sản phẩm trong phạm vi vùng lãnh thổ được phân hoặc trong toàn ngành.
Những bản dự báo này thể hiện “linh cảm” của những đại diện bán hàng về thị trường với vai trò là người thường xuyên tiếp xúc với thị trường.