Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ Tổng cục Thống kê Việt Nam (2011), nữ giới chiếm 50,54% dân số cả nước, cùng với mức chi tiêu hàng năm cho mỹ phẩm và dịch vụ làm đẹp đạt xấp xỉ 35 tỷ đồng. Thị trường nội địa thu hút sự thâm nhập sâu rộng của các thương hiệu quốc tế như Lancôme, Ohui, Estée Lauder, The Face Shop, Nature Republic, Skinfood... tạo nên sức ép cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối trong nước.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Hồng Bảo – một doanh nghiệp kinh doanh đa ngành – đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm thông qua việc thành lập bộ phận chăm sóc sắc đẹp và vận hành Cửa hàng Beautycastle (Công ty TNHH Comestic SABSAB). Là đơn vị gia nhập thị trường sau, công ty đối mặt với thách thức trong việc tìm kiếm giải pháp tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng, đồng thời duy trì và mở rộng thị phần. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Hoàng Ái Thương (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tư thục Quốc tế Sài Gòn, dưới sự hướng dẫn của ThS. Chu Bảo Hiệp) được thực hiện nhằm giải quyết bài toán gia tăng hiệu quả bán lẻ mỹ phẩm cho đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận xác định ba mục tiêu cụ thể:

  1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ tại showroom Beautycastle (120 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh).
  2. Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm và thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng mục tiêu.
  3. Xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao doanh số và hiệu quả bán hàng từ mỹ phẩm tại cửa hàng Beautycastle.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời hai câu hỏi trọng tâm:

  1. Đứng trước một thị trường cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, doanh nghiệp cần phải thực hiện những giải pháp nào để vừa đảm bảo chỉ tiêu doanh số vừa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng?
  2. Trong quá trình xây dựng và phát triển tệp khách hàng ổn định, khách hàng tại cửa hàng Beautycastle đã thực sự được quan tâm đúng mức và thỏa mãn mong muốn mua sắm, trải nghiệm dịch vụ hay chưa?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Quá trình diễn ra hoạt động bán hàng, công tác quản trị lực lượng bán hàng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm tại một doanh nghiệp thương mại.
  • Phạm vi không gian: Cửa hàng bán lẻ Beautycastle trực thuộc Công ty TNHH Comestic SABSAB / Công ty TNHH Hồng Bảo, địa chỉ tại số 120 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 03/03/2016 đến ngày 03/06/2016; các số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích trong giai đoạn 2013 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình phân tích

Tác giả xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu quản trị tiếp thị và bán hàng chuẩn mực của Philip Kotler & Gary Armstrong (Những nguyên lý tiếp thị), cùng tài liệu chuyên ngành của Thọ & Quân (2014, 2016). Các nội dung lý luận cốt lõi bao gồm:

  1. Khái niệm và vai trò của lực lượng bán hàng: Bán hàng hiện đại được tiếp cận như một quá trình thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ hợp tác lâu dài đôi bên cùng có lợi giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay vì chỉ là giao dịch trao đổi hàng hóa đơn thuần.
  2. Quản trị lực lượng bán hàng: Quy trình 6 bước gồm: Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán $\rightarrow$ Tuyển dụng và chọn lọc nhân viên $\rightarrow$ Huấn luyện và đào tạo $\rightarrow$ Khen thưởng, đãi ngộ $\rightarrow$ Giám sát $\rightarrow$ Đánh giá hiệu năng làm việc (dựa trên tiêu chuẩn định tính và định lượng).
  3. Phân loại lực lượng bán hàng: Gồm ba nhóm hình thức chính:
    • Người tiếp nhận đơn hàng (bán hàng tại chỗ, nhân viên giao hàng, bán hàng tại địa chỉ khách hàng);
    • Người kích thích/tư vấn nhu cầu đặt hàng (đại diện tư vấn chuyên môn, trình dược viên);
    • Người tạo ra nhu cầu đặt hàng (chào hàng thương mại, kỹ thuật viên bán hàng, tiếp xúc trực tiếp).
  4. Marketing mối quan hệ và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Khung xác định giá trị khách hàng nhận được (Tổng giá trị nhận được trừ đi Tổng chi phí bỏ ra về tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần) và ứng dụng phần mềm CRM cùng các nền tảng kỹ thuật số để tối ưu hóa tương tác khách hàng.
  5. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Mô hình kích tác – đáp ứng): Phân tích "hộp đen ý thức" của người mua dưới tác động của 4 nhóm yếu tố: Văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, nhóm ngưỡng mộ, gia đình, địa vị xã hội), Cá nhân (tuổi tác, giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, cá tính), và Tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow, nhận thức có chọn lọc, tiếp thu/học hỏi, niềm tin và thái độ).
  6. Tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm: Nhận diện vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  7. Ma trận SWOT: Khung phân tích điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O), thách thức (T) phục vụ việc hoạch định chiến lược kinh doanh.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp đồng bộ các phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Tiếp cận trực tiếp khách hàng đến mua sắm và làm dịch vụ tại showroom Beautycastle qua bảng câu hỏi điều tra khảo sát; phỏng vấn bán cấu trúc các nhân sự chuyên trách tại doanh nghiệp (quản lý bán hàng, kế toán, nhân viên marketing, nhân viên tư vấn bán lẻ).
  • Phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp: Sử dụng bảng biểu và biểu đồ để phân tích biến động doanh thu, cơ cấu nhân sự, chỉ tiêu định mức và kết quả khảo sát hành vi tiêu dùng qua các năm 2013, 2014, 2015.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013–2015 của Công ty TNHH Comestic SABSAB; số liệu dân số từ Tổng cục Thống kê Việt Nam (2011); báo cáo hành vi kỹ thuật số của We Are Social (2015); số liệu dự báo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM/VICETA).
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu điều tra khảo sát trực tiếp từ khách hàng và ghi nhận quan sát thực tế tại showroom 120 Lê Lợi trong kỳ thực tập năm 2016.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về bán hàng cá nhân, quản trị kênh phân phối bán lẻ và tâm lý học hành vi người tiêu dùng. Tác giả nhấn mạnh sự dịch chuyển từ mô hình bán hàng truyền thống (chú trọng giao dịch ngắn hạn và sức ép doanh số) sang mô hình bán hàng tư vấn và định hướng khách hàng dài hạn.

Một phát hiện quan trọng trong lý thuyết được tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu quốc tế là cơ cấu phân bổ quỹ thời gian của nhân viên bán hàng: trung bình 32% thời gian dành cho các cuộc gặp gỡ giao dịch trực tiếp, 19% bán hàng qua điện thoại, 13% dành cho các dịch vụ bán hàng, phần còn lại dành cho việc di chuyển, hội họp và xử lý thủ tục hành chính. Đồng thời, tác giả tổng hợp bảng phân loại 10 nhóm hoạt động nghiệp vụ bán hàng cá nhân:

Nhóm hoạt động Nội dung nghiệp vụ chi tiết
1. Chức năng bán hàng Chọn lựa sản phẩm, chuẩn bị nội dung trình bày, tiếp xúc khách hàng tiềm năng, ứng phó đối thủ, giới thiệu sản phẩm mới, thương lượng và lập kế hoạch bán.
2. Theo dõi đơn hàng Tiếp nhận và điều chỉnh đơn đặt hàng, giải quyết chiết khấu/khuyến mãi, xử lý các sự cố giao nhận hàng hóa.
3. Dịch vụ sản phẩm Hướng dẫn kỹ thuật sử dụng, theo dõi lắp đặt/bảo hành, nắm bắt nguyên lý vận hành và ứng phó khi phát sinh lỗi sản phẩm.
4. Quản trị thông tin Thu thập thông tin phản hồi từ người mua, đọc bản tin thương mại, báo cáo định kỳ cho cấp quản lý để xử lý sự cố.
5. Dịch vụ khách hàng Điều hành hàng tồn kho, trưng bày sản phẩm tại điểm bán (merchandising), hỗ trợ hoạt động xúc tiến, quản lý kho bãi.
6. Hội nghị / Hội họp Tham dự hội thảo chuyên ngành, họp nội bộ định kỳ, tổ chức hội nghị khách hàng và tham gia các khóa đào tạo nâng cao.
7. Tuyển dụng / Đào tạo Hướng dẫn đại diện bán hàng mới, hỗ trợ công tác tuyển dụng và xây dựng kế hoạch phát triển nhân sự.
8. Tiếp đãi khách hàng Gặp gỡ, mời cơm, giải khát, tổ chức các hoạt động trải nghiệm dịch vụ nhằm thắt chặt mối quan hệ với đối tác.
9. Đi công tác Di chuyển thực tế tại các địa bàn phân phối, kiểm tra thị trường ngoài phạm vi trụ sở.
10. Phối hợp đối tác Bán hàng cho các nhà phân phối, đại lý và cùng đối tác xây dựng chương trình tiếp thị chung.

Chương này cũng phân tích chi tiết tác động của truyền thông xã hội và xu hướng tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth) từ các blogger độc lập tại Việt Nam, chỉ ra rằng 90% blogger đăng tải đánh giá về các nhãn hàng họ đã trải nghiệm, tạo nên áp lực đòi hỏi doanh nghiệp phải tích hợp công nghệ CRM để quản lý thông tin đa kênh.

Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại cửa hàng Beautycastle

Chương 2 tập trung phân tích mô hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thực trạng bán hàng tại showroom Beautycastle (thuộc Công ty TNHH Comestic SABSAB – đơn vị thành viên của Công ty TNHH Hồng Bảo).

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Hồng Bảo thiết lập showroom Beautycastle tại số 120 Lê Lợi, Quận 1, tích hợp mô hình bán lẻ mỹ phẩm kết hợp dịch vụ trải nghiệm tại chỗ (chăm sóc sắc đẹp, trang điểm, dịch vụ làm móng/nail).
  • Phân tích cơ cấu và nhân sự: Khóa luận làm rõ sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Hồng Bảo và Công ty TNHH Comestic SABSAB, cơ cấu lao động theo phòng ban và chức năng của từng vị trí quản lý, kế toán, tư vấn viên và kỹ thuật viên làm đẹp.
  • Thực trạng quản trị bán hàng và kết quả kinh doanh: Tác giả thống kê các dòng sản phẩm tiêu biểu, quy trình trưng bày, chương trình mini-game, chính sách phát hành thẻ thành viên, hệ thống định mức doanh thu theo tháng và bảng tỷ lệ trả thưởng/hoa hồng cho nhân viên bán hàng.
  • Đánh giá kết quả kinh doanh 2013–2015: Khóa luận tổng hợp các bảng biểu phản ánh doanh thu tổng thể và cơ cấu doanh thu theo nhóm mặt hàng mỹ phẩm của Công ty TNHH Comestic SABSAB trong 3 năm liên tiếp.
  • Kết quả khảo sát thực tế: Dữ liệu điều tra khách hàng tại cửa hàng cung cấp bức tranh chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học, thói quen tìm kiếm thông tin, mức độ quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ mỹ phẩm, động cơ mua hàng và mức độ hài lòng đối với kỹ năng tư vấn của nhân viên.
  • Ma trận SWOT của cửa hàng: Tổng hợp điểm mạnh (vị trí đắc địa tại trung tâm Quận 1, mô hình tích hợp bán lẻ và dịch vụ nail/makeup), điểm yếu (lực lượng bán hàng còn thiếu kỹ năng chuyên sâu, chính sách chăm sóc khách hàng sau bán chưa đồng bộ), cơ hội (thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh, người tiêu dùng trẻ cởi mở với dịch vụ mới) và thách thức (cạnh tranh từ các chuỗi mỹ phẩm ngoại nhập và biến động giá mặt bằng).

Chương 3: Những gợi ý về giải pháp nâng cao doanh số tại cửa hàng Beautycastle

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và ma trận SWOT ở Chương 2, Chương 3 đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm cải thiện doanh thu mỹ phẩm cho cửa hàng:

  1. Thay đổi tư duy bán hàng thông qua đào tạo: Chuyển dịch toàn bộ nhận thức của nhân viên tư vấn từ việc "cố gắng bán được sản phẩm" sang "bán hàng dựa trên xây dựng mối quan hệ" và làm người đồng hành chăm sóc sắc đẹp cho khách hàng.
  2. Nâng cao kỹ năng và kiến thức chuyên môn cho nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo định kỳ về thành phần, công dụng, cách phân biệt loại da và kỹ thuật sử dụng mỹ phẩm; bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, xử lý khiếu nại và kỹ năng chốt đơn hàng không tạo áp lực.
  3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng và ứng dụng CRM: Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ (ngày sinh, sở thích, lịch sử mua hàng), chuẩn hóa chính sách hậu mãi, phát triển chương trình tích điểm thẻ thành viên và duy trì tương tác định kỳ qua các kênh mạng xã hội/di động.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Kết quả nghiên cứu chính

  • Làm rõ cơ sở lý thuyết về quản trị lực lượng bán hàng và mô hình hành vi mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm tại đô thị lớn.
  • Phản ánh trung thực bức tranh hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và các chỉ tiêu doanh thu thực tế của Công ty TNHH Comestic SABSAB (Cửa hàng Beautycastle) trong giai đoạn 2013 – 2015.
  • Xác định được các hạn chế then chốt trong khâu bán hàng tại showroom 120 Lê Lợi: nhân viên chưa được trang bị đầy đủ kiến thức sản phẩm chuyên sâu, quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng còn rời rạc, chưa khai thác triệt để giá trị từ hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng (CRM).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên với nội dung kết hợp giữa kiến thức sản phẩm mỹ phẩm, kỹ thuật làm đẹp và kỹ năng tâm lý khách hàng.
  • Xây dựng bảng tiêu chuẩn công việc và cơ chế tạo động lực đa dạng (kết hợp lương cơ bản, hoa hồng doanh số, thưởng thành tích vượt định mức và công nhận phi tài chính).
  • Hoàn thiện mô hình dịch vụ kép: sử dụng dịch vụ làm móng (nail) và trang điểm miễn phí làm công cụ tiếp cận, tư vấn chéo để kích thích nhu cầu mua sắm mỹ phẩm tại chỗ.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận đã vận dụng linh hoạt các lý thuyết quản trị bán hàng và marketing mối quan hệ của Philip Kotler vào mô hình kinh doanh bán lẻ mỹ phẩm thực tế của một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại TP. Hồ Chí Minh. Việc gắn kết khảo sát thực nghiệm hành vi khách hàng với phân tích ma trận SWOT giúp các giải pháp đề xuất có tính ứng dụng cụ thể đối với hoạt động của cửa hàng Beautycastle.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một điểm bán duy nhất là showroom Beautycastle (120 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh), chưa khảo sát so sánh với các chi nhánh khác hoặc các mô hình bán lẻ mỹ phẩm độc lập tại các quận huyện ngoại thành.
  • Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập (từ 03/03/2016 đến 03/06/2016), do đó chưa phản ánh được đầy đủ biến động tiêu dùng mỹ phẩm theo tính chất mùa vụ trong cả năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang toàn bộ hệ thống phân phối của Công ty TNHH Hồng Bảo; nghiên cứu chuyên sâu về tác động của các kênh thương mại điện tử và tiếp thị qua mạng xã hội (Facebook, Instagram) đối với doanh số bán lẻ mỹ phẩm trong kỷ nguyên số.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Tham khảo cấu trúc khóa luận ứng dụng, cách tiếp cận hệ thống lý thuyết về bán hàng cá nhân, phương pháp xây dựng bảng phân loại 10 hoạt động của nhân viên bán hàng và cách lập ma trận SWOT trong nghiên cứu doanh nghiệp.
  • Nhà quản lý bán lẻ và chủ doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm: Tham khảo quy trình đào tạo nhân viên tư vấn, cách thiết kế định mức doanh số, chính sách thưởng hoa hồng và chiến lược kết hợp dịch vụ trải nghiệm (nail/trang điểm) nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm mỹ phẩm tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị thực tập và đối tượng nghiên cứu cụ thể của khóa luận là gì?
Khóa luận nghiên cứu hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng tại Cửa hàng Beautycastle (Công ty TNHH Comestic SABSAB, trực thuộc Công ty TNHH Hồng Bảo), có địa chỉ tại số 120 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

2. Tác giả đã sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào trong Chương 1?
Tác giả sử dụng lý thuyết quản trị bán hàng và marketing mối quan hệ của Philip Kotler & Gary Armstrong; lý thuyết bán hàng cá nhân của Thọ & Quân (2014, 2016); mô hình hành vi người tiêu dùng (kích tác – đáp ứng); Tháp nhu cầu Maslow; quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm và ma trận phân tích SWOT.

3. Lực lượng bán hàng được phân chia thành những nhóm hình thức nào trong văn bản?
Văn bản phân chia lực lượng bán hàng thành 3 hình thức chính: (1) Người tiếp nhận đơn hàng (tại chỗ, giao hàng, tại địa chỉ khách); (2) Người kích thích nhu cầu đặt hàng (tư vấn chuyên môn, trình dược); và (3) Người tạo ra nhu cầu đặt hàng (tiếp xúc trực tiếp, chào hàng thương mại).

4. Ba nhóm giải pháp nâng cao doanh số được tác giả đề xuất tại Chương 3 là gì?
Ba nhóm giải pháp gồm: (1) Thay đổi tư duy bán hàng thông qua đào tạo; (2) Nâng cao kỹ năng và kiến thức chuyên môn cho nhân viên; (3) Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng và ứng dụng hệ thống CRM.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Hoàng Ái Thương đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán thực tiễn về quản trị bán hàng tại Cửa hàng Beautycastle thuộc Công ty TNHH Hồng Bảo. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết bán hàng cá nhân, phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2013–2015 và khảo sát hành vi người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong vận hành điểm bán. Hệ thống 3 nhóm giải pháp đề xuất tại Chương 3 cung cấp cơ sở hành động cụ thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa năng lực đội ngũ nhân sự và nâng cao doanh số bán lẻ mỹ phẩm.