CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Theo Trần Minh Đạo (2002), tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Thực tiễn cho thấy, trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề quan trọng của sản xuất kinh doanh nên việc tiêu thụ hàng hóa được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. - Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Nếu hiểu theo quan niệm này, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đã được thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu được tiền hàng hóa hoặc chuyển quyền thu tiền bán hàng. SVTH: Lê Thị Như Ý 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan 1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp 1. Đối với doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa.
Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Do đó, thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu của mình, thu lại được vốn, các chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự nỗ lực của mình. Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.
Và hơn hết, thông qua tiêu thụ, doanh nghiệp có thể biết được các mặt hàng mang lại lợi nhuận cao và những mặt hàng nào khó tiêu thụ để từ đó có thể xây dựng, đưa ra các chính sách và các giải pháp kinh doanh hợp lý hơn để thúc đẩy quá trình kinh doanh, giúp đạt được hiệu quả cao hơn trong thời gian tới. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hàng hóa, sản xuất ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để các sản phẩm đến được tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường.
Vì vậy, thị trường tiêu thụ có thể chia ra như sau: - Thị trường tiêu thụ theo sản phẩm: Theo hình thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Ví dụ, SVTH: Lê Thị Như Ý 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan doanh nghiệp kinh doanh bia có thể phân loại thị trường sản phẩm của mình thành thị trường bia chai, thị trường bia lon.
Doanh nghiệp sản xuất máy tính có thể phân loại thị trường thành thị trường máy tính để bàn, thị trường máy tính xách tay,… - Thị trường tiêu thụ theo khu vực địa lý Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm: thị trường địa phương, thị trường trong nước hoặc thị trường thế giới. - Thị trường tiêu thụ theo nhu cầu của khách hàng Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng.
Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường – những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Có thể phân thành các nhóm khách hàng chính như: khách hàng trung thành, khách hàng mới, hoặc phân theo giới tính, thu nhập,… Do vậy, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức để thoả mãn nhu cầu của họ. Bởi chỉ khi thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp của mình mới có thể tồn tại và phát triển, khi đấy hàng hóa sẽ được tiêu thụ nhiều hơn dẫn đến thị trường SVTH: Lê Thị Như Ý 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ngày càng được mở rộng, uy tín của doanh nghiệp ngày càng tăng và tạo được một vị thế vững chắc trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay.
Đối với xã hội Nếu việc tiêu thụ hàng hóa diễn ra một cách thuận lợi sẽ tạo nên tỷ lệ tương quan nhất định, góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm cho cung cầu hàng hóa được ổn định, làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường, trôi chảy, nhằm tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động, giữ được bình ổn trong xã hội. Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm - Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau: - Điều tra nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm - Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm - Các phương thức tiêu thụ sản phẩm - Công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm - Tổ chức nghiệp vụ bán hàng, tiêu thụ sản phẩm - Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh 1. Điều tra nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kì một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý mang lại hiệu quả kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận. Ngược lại, khi SVTH: Lê Thị Như Ý 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóa không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, thì không thể tiêu thụ được doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn và có thể thất bại nặng nề.
Điều này cũng có nghĩa là ‘‘Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có’’. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường được thể hiện qua: - Nghiên cứu khái quát thị trường: Thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường và chính sách của chính phủ về loại hàng hóa đó. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp có thể xác định được tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các tham số đó theo thời gian, từ đó doanh nghiệp có những định hướng về việc xâm nhập vào thị trường mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của mình trong thời gian tới đối với thị trường hiện tại.