Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch ngày càng trở thành một trong những ngành kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia. Tỉnh Đồng Nai, với kế hoạch đón 1,8 triệu lượt khách năm 2022, tăng 60% so với năm trước, đang tập trung phát triển du lịch nội địa nhằm tận dụng tiềm năng sẵn có. Khu du lịch Bửu Long, được công nhận là khu di tích danh thắng cấp quốc gia với diện tích hơn 160 ha, sở hữu nhiều danh lam thắng cảnh độc đáo như Hồ Long Ẩn – được ví như “Vịnh Hạ Long thu nhỏ” của miền Nam, cùng các điểm tham quan tâm linh và giải trí đa dạng. Tuy nhiên, số liệu từ Công ty TNHH MTV Đầu tư phát triển Bửu Long cho thấy số lượng vé bán ra trong giai đoạn 2018-2021 có xu hướng giảm, đặc biệt năm 2021 chỉ đạt khoảng 46% so với năm 2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19.

Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng sự hài lòng của khách du lịch tại Khu du lịch Bửu Long, tập trung vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả và giá trị xã hội. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2022 và số liệu thứ cấp từ năm 2018 đến 2021. Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, từ đó gia tăng lượng khách và nâng cao vị thế cạnh tranh của khu du lịch trong khu vực. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ quản lý và phát triển bền vững du lịch địa phương, góp phần thúc đẩy kinh tế tỉnh Đồng Nai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó:

  • Khái niệm sự hài lòng khách hàng được hiểu là phản ứng cảm xúc của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Oliver, 1981; Kotler, 2003). Sự hài lòng được phân loại thành hài lòng tích cực, ổn định và thụ động, phản ánh mức độ trung thành và phản hồi của khách hàng.

  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được khẳng định qua mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), với 5 yếu tố chính: tính hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

  • Các mô hình đo lường sự hài lòng như ACSI (American Customer Satisfaction Index), VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) và IPA (Importance-Performance Analysis) được sử dụng để đánh giá các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả và giá trị xã hội.

  • Khái niệm du lịch và sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) và các nghiên cứu về đặc điểm sản phẩm du lịch, nhấn mạnh tính tổng hợp của dịch vụ và sự khó dự đoán trong nhu cầu khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp chính:

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm với cán bộ công nhân viên và quản lý Khu du lịch Bửu Long nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế địa phương.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với 300 phiếu phát ra, thu về 260 phiếu hợp lệ, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy để xác định mức độ tác động của các yếu tố.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2022, kết hợp với số liệu thứ cấp từ năm 2018 đến 2021. Các biến quan sát được mã hóa theo thang đo Likert 5 điểm, tập trung vào các yếu tố: chất lượng dịch vụ (8 biến), hình ảnh điểm đến (7 biến), giá cả (4 biến), giá trị xã hội (4 biến) và sự hài lòng chung (3 biến).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của du khách tại Khu du lịch Bửu Long đạt điểm trung bình 3.2/5, cho thấy sự hài lòng chưa cao. Trong đó, chỉ có 69,1% du khách hài lòng với các dịch vụ trong năm 2018-2021, với xu hướng tăng nhẹ qua các năm.

  2. Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức trung bình khá (2.73 điểm). Các yếu tố như hoạt động vui chơi giải trí được đánh giá cao nhất (3.83 điểm), trong khi cơ sở lưu trú (2.63 điểm), nhân viên thân thiện (2.91 điểm) và bãi đỗ xe rộng rãi (2.88 điểm) có điểm thấp hơn, phản ánh hạn chế về cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ.

  3. Hình ảnh điểm đến được đánh giá tích cực với các yếu tố như cảnh quan giữ được nét hoang sơ, môi trường tự nhiên trong lành và sạch sẽ. Việc bảo tồn môi trường tự nhiên được xem là điểm mạnh, góp phần thu hút các loài chim quý hiếm sinh sống tại đây.

  4. Giá cả dịch vụ có xu hướng làm giảm sự hài lòng, với mức độ hài lòng về giá vé giảm từ 85% năm 2018 xuống còn 72% năm 2021. Giá vé trọn gói tăng từ 60.000 đồng (2018) lên 120.000 đồng (2020), mặc dù đã bao gồm nhiều trò chơi, nhưng vẫn gây ra sự không hài lòng cho một số nhóm khách không sử dụng hết dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Điểm yếu về cơ sở lưu trú và dịch vụ hỗ trợ như bãi đỗ xe, nhân viên phục vụ chưa đáp ứng kỳ vọng làm giảm trải nghiệm tổng thể của khách.

Giá cả là yếu tố nhạy cảm, đặc biệt khi giá vé tăng trong khi không phải khách nào cũng sử dụng toàn bộ dịch vụ đi kèm, dẫn đến cảm giác không tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được. Điều này phù hợp với các nghiên cứu về giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong ngành du lịch.

Việc bảo tồn môi trường tự nhiên và duy trì hình ảnh điểm đến xanh – sạch – đẹp là lợi thế cạnh tranh quan trọng của Khu du lịch Bửu Long, góp phần tạo ra giá trị xã hội và cảm xúc tích cực cho du khách. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh mức độ hài lòng theo từng yếu tố và bảng phân tích tỷ lệ phàn nàn qua các năm để minh họa xu hướng và điểm mạnh, điểm yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng phục vụ và chăm sóc khách hàng cho nhân viên, tập trung cải thiện thái độ, kỹ năng giao tiếp và xử lý phản hồi. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về nhân viên lên ít nhất 3.5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Khu du lịch Bửu Long phối hợp với các trung tâm đào tạo chuyên ngành.

  2. Đa dạng hóa dịch vụ và cải thiện cơ sở vật chất: Đầu tư nâng cấp cơ sở lưu trú, mở rộng bãi đỗ xe và cải thiện tiện nghi phục vụ khách. Phát triển thêm các dịch vụ phù hợp với nhu cầu nghỉ dưỡng, picnic của khách không sử dụng trò chơi. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về cơ sở vật chất lên 3.5 trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty và các nhà đầu tư.

  3. Xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến xanh – sạch – đẹp: Tăng cường công tác bảo vệ môi trường, tổ chức các hoạt động tuyên truyền, phối hợp với các phương tiện truyền thông và ứng dụng công nghệ quảng bá du lịch thông minh. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng lượt khách tham quan lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông Khu du lịch.

  4. Điều chỉnh chính sách giá vé linh hoạt: Xây dựng các gói vé phù hợp với từng nhóm khách hàng, ví dụ vé chỉ tham quan, vé trọn gói hoặc vé theo dịch vụ riêng lẻ để tăng sự hài lòng về giá cả. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá vé xuống dưới 10% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban kinh doanh và phòng kế hoạch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Khu du lịch Bửu Long: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  2. Các nhà quản lý du lịch và cơ quan quản lý nhà nước tại tỉnh Đồng Nai: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển du lịch địa phương, tăng cường quản lý và hỗ trợ các khu du lịch.

  3. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trong khu vực: Tham khảo mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự hài lòng của khách du lịch được đo lường như thế nào?
    Sự hài lòng được đo bằng bảng câu hỏi thang điểm Likert 5 mức, tập trung vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả và giá trị xã hội. Ví dụ, điểm trung bình hài lòng chung tại Bửu Long là 3.2/5, phản ánh mức độ hài lòng trung bình.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách tại Bửu Long?
    Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là hoạt động vui chơi giải trí và thái độ nhân viên, cùng với hình ảnh điểm đến xanh – sạch – đẹp là những yếu tố tác động tích cực nhất. Ngược lại, giá cả và cơ sở vật chất còn hạn chế làm giảm sự hài lòng.

  3. Tại sao giá vé tăng lại làm giảm sự hài lòng?
    Giá vé trọn gói tăng từ 60.000 đồng lên 120.000 đồng nhưng không phải khách nào cũng sử dụng hết các dịch vụ đi kèm, dẫn đến cảm giác không tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được, làm giảm mức độ hài lòng về giá cả.

  4. Làm thế nào để cải thiện sự hài lòng của khách hàng?
    Cần nâng cao chất lượng dịch vụ qua đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, đa dạng hóa dịch vụ và điều chỉnh chính sách giá vé linh hoạt. Đồng thời, xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện với môi trường để tạo giá trị cảm xúc tích cực.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các khu du lịch khác không?
    Các mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu có thể áp dụng rộng rãi cho các khu du lịch khác, đặc biệt trong việc đánh giá sự hài lòng khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù từng địa phương.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại Khu du lịch Bửu Long, trong đó chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến đóng vai trò then chốt.
  • Mức độ hài lòng chung của du khách còn ở mức trung bình, với những hạn chế về cơ sở vật chất, thái độ nhân viên và giá cả dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng hình ảnh điểm đến và điều chỉnh chính sách giá vé linh hoạt.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác quản lý và phát triển du lịch tại Đồng Nai, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Khu du lịch Bửu Long.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu du lịch khác trong khu vực.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách du lịch và phát triển bền vững ngành du lịch địa phương!