Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Hoang Gia Auto” Chương 2: Môt số vấn đề lý luận cơ bản triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh ôtô nhập khẩu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Hoang Gia Auto SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Luan van Trường Đại học Thương Mại 5 Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 2 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH Ô TÔ NHẬP KHẨU.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm chiến lược và khái niệm thị trường. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” Theo Alfred Chandler (đại học Harvard):“chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.Đây là một trong những định nghĩa được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay.Quim (thuộc đại học Dartmouth): “chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”.
Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường.Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp. Khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loại hàng hoá hay nhóm hàng nào đó. Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Luan van Trường Đại học Thương Mại 6 Khoa Quản trị doanh nghiệp có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế.
Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại lá điều kiện cần thiết để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đối với chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần cần thông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại,…với mục đích là tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo uy tín cho lớn cho hàng hóa đó của công ty.Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng cách lôi cuốn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.Các hoạt động quan trọng nhất trong chiến lược thâm nhập thị trường là quảng cáo và xúc tiến thương mại để nhắc nhở, gâp dự chú ý với khách hàng đối với sản phẩm của công ty Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường: Trên cơ sở chiến lược đã được thiết lập của doanh nghiệp, qua phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu, xu hướng biến động của thị trường, từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh thay đổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi của doanh nghiệp, thích ứng với những thời cơ và thách thức nhằm đạt được mục tiêu.
SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Luan van Trường Đại học Thương Mại 7 Khoa Quản trị doanh nghiệp 2.Đặc điểm và các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường. Những nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong 3 dạng thức của chiến lược cường độ, nhưng doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu với sản phẩm hiện tại, trên thị trường hiện tại của mình.Do vậy những nhân tố cấu thành nên chiến lược thâm nhập thị trường là: _Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty.Như vậy việc gia tăng thị phần của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường đã được xác định, trong ngành, cấp độ ngành hiện tại của doanh nghiệp. _Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua các hoạt động như tăng phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường PR,mở rộng thêm các showroom trực tiếp… để thu hút khách hàng, tạo dựng niềm tin uy tín đối với khách hàng làm cho vị thế của doanh nghiệp ngày càng nâng cao. _Nguồn lực: tuyển dụng đào tạo bồi dưỡng, chế đọ nhân sự, tăng số lượng người bán, nâng cao trình độ kỹ năng kinh nghiệm để giới thiệu quảng cáo sản phẩm của công ty tới khách hàng.
Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường _ Thị trường sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp chưa bão hòa: Thị trường chưa bão hòa tức là tổng lượng cung trên thị trường nhỏ hơng tổng lượng cầu, do vậy doanh nghiệp mới có thể tăng khối lượng hàng hóa bán ra của mình, từ đó tăng thị phần trên thị trường hiện tại _ Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng: Nếu mức tiêu thụ của khách hàng giảm hoặc không gia tăng thì dù bất kỳ chính sách gì, doanh nghiệp cũng khó tăng lượng hàng hóa bán ra, hoặc tăng SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Luan van Trường Đại học Thương Mại 8 Khoa Quản trị doanh nghiệp mức rất chậm.Vì vậy, nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi thị trường khi tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng. _Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng: Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình.Tuy nhiên, nếu doanh số toàn ngành giảm thì mục tiêu tăng thị phần của chiến lược thâm nhập thị trường khó có thể thực hiện được, bởi thị phần của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào doanh thu của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào doanh thu của toàn ngành. _Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Khi tăng lượng hàng hóa bán ra, quy mô của doanh nghiệp tăng lên, quy mô tăng nhưng hiệu quả kinh doanh sẽ không tăng nếu doanh nghiệp không có được lợi thế cạnh tranh, do vậy doanh nghiệp khônh thể đạt đuợc mục tiêu lâu dài của mình là lợi nhuận, vì vậy chỉ nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi tăng tính kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu.2 Một số lý thuyết cúa vấn đề nghiên cứu.
Sự khác biệt giữa hoạch định và triển khai chiến lược Để hiểu rõ bản chất của triển khai chiến lược cần phải hiểu quản trị chiến lược là gì? Sau đó rút ra được bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh. - Quản trị chiến lược kinh doanh là một tập hợp các quyết đinh và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch đinh, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức. - QTCL bao gồm 3 giai đoạn: Hoạch định chiến lược, Triển khai chiến lược và Kiểm tra và đánh giá chiến lược.Những khác biệt giữa 2 giai đoạn hoạch định và triển khai chiến lược được thể hiện trong bảng 2. SV: Bùi Thị Thanh Vân Lớp: K5 – HQ1C Luan van Trường Đại học Thương Mại 9 Khoa Quản trị doanh nghiệp Hình 2.1: Sự khác biệt giữa hoạch đinh và triển khai chiến lược Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành động Quản lý các lực lượng khi hành động Quá trình tư duy Quá trình tác nghiệp Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp vài cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Các khái niệm, công cụ của hoạch định CL Thực thi chiến lược có sự khác nhau rất tương đối như nhau giữa các tổ chức có lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt quy mô và loại hình hoạt động khác nhau động của tổ chức Nguồn: Slide QTCL 2.
Nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Theo Fred. David thì triển khai CLTNTT bao gồm 6 bước: - Thiết lập các mục tiêu hàng năm: là một hoạt động phân tán liên quan trực tiếp đến tất cả các quản trị viên trong công ty.Các mục tiêu hàng năm là những hướng dẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nổ lực và hoạt động của thành viên trong tổ chức.Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và hợp lý của cá nhân. - Xây dựng các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ốn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mực tiêu của chiến lược chung.Bao gồm chính sách marketing, nhân sự, R&D, tài chính.