CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ DOANH THU TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.Những vấn đề về tiêu thụ sản phẩm và doanh thu tiêu thụ sản phẩm 1. Tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp 1. Khái niệm Để đảm bảo cho chu trình kinh doanh và quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục, doanh nghiệp cần phải tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm luôn là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đứng trên các góc nhìn khác nhau, các phương diện khác nhau chúng ta sẽ có những cái nhìn riêng về khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Trong cuốn Quản trị doanh nghiệp và thương mại, tác giả Nguyễn Thừa Lộc và Trần Văn Bảo (2016) có viết: “Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm từ hàng sang tiền. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trong đó doanh nghiệp bán các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra cho khách hàng để thu hồi vốn và có lợi nhuận. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm cho đến khi sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng và cả các dịch vụ sau bán.
Quan điểm này cho thấy, các tác giả nhìn nhận vai trò quan trọng của tiêu thụ sản phẩm trong việc thu hồi vốn và cho ra lợi nhuận cũng như quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cùng thể hiện một quan điểm tương tự, trong cuốn Marketing căn bản, tác giả Trần Minh Đạo có viết: “Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp” ( Trần Minh Đạo ,2002) từ quan điểm trên của tác giả, tiêu thụ hàng hóa có thể hiểu là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất hoặc tổ chức cung ứng hàng hoá và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất là đem về doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. SV: Nguyễn Thị Ngọc Hân 6 Học viện Ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Quỳnh Thơ Nhìn chung, khái niệm tiêu thụ sản phẩm có thể phát biểu theo nhiều cách khác nhau, nhưng đều thống nhất ở việc tiêu thụ sản phẩm là việc mang sản phẩm tới tay của khách hàng với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ việc khảo sát, nghiên cứu sản phẩm đến tạo ra sản phẩm và mang sản phẩm đến tay khách hàng người tiêu dùng và cuối cùng là chăm sóc khách hàng sau khi bán. Tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp Về giá trị hữu hình Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cốt lõi quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn giữ vững, muốn phát triển, mở rộng đến đâu còn phải xem xét từ tình hình tiêu thụ sản phẩm.
Nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dược những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Về giá trị vô hình Tiêu thụ hàng hóa còn làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.
Về giá trị sản phẩm Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm còn các sản phẩm thực hiện giá trị của mình, một sản phẩm được tạo ra khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư vào máy móc, trang thiết bị, nguyên liệu…Sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ thu được một số tiền tương ứng với số vốn bỏ ra và phần lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nhìn chung, tiêu thụ sản phẩm giúp tăng đồng thời cả giá trị vô hình và giá trị hữu hình cho công ty. Nếu làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo ra uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để phát triển thị trường trong nước và cả thị trường nước ngoài. SV: Nguyễn Thị Ngọc Hân 7 Học viện Ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Quỳnh Thơ 1.
Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm Để một sản phẩm đến được tay khách hàng cần phải trải qua một chu trình với rất nhiều bước quan trọng để đảm bảo thành công. Trong luận văn nghiên cứu của mình, Doãn Đức Hải (2008) chỉ ra rằng: “ Quá trình tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần chỉ là bán sản phẩm cho khách hàng mà quá trình tiêu thụ sản phẩm thậm chí còn bắt đầu ngay từ khi hàng hoá chưa thực sự xuất hiện về hình thái vật chất.” Có 6 giai đoạn thường được áp dụng cho tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp hiện nay: Một là, nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường thường dựa vào quy tắc cung cầu. Chỉ khi có cung thì mới có cầu, thị trường mục tiêu là gì? Mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường ra sao? Khả năng rủi ro của sản phẩm với thị trường mục tiêu liệu có thể chấp nhận được hay không? Đó là những câu hỏi đầu tiên mà doanh nghiệp phải trả lời được khi nghiên cứu và khảo sát về độ tương quan giữa sản phẩm và thị trường.
Khi nói về ý nghĩa và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, Ngô Tiến Anh, (2019) có đề cập: “Vì nghiên cứu thị trường không chỉ phục vụ cho chức năng giá trị hoạt động tiêu thụ mà mọi hoạt động kinh doanh đều phải dựa trên những tiên đoán về quy mô, xu hướng biến đổi về cầu của thị trường để: lập kế hoạch cung ứng vật tư, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự,… Cho nên doanh nghiệp cần đánh giá kỹ hơn mức cầu hiện tại lẫn tương lai.” Bên cạnh đó, Nguyễn Thị Mai Anh (2014) cũng cho rằng: “ Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là cơ sở xác định khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ và quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh sao cho phù hợp, đây là công tác đòi hỏi nghiên cứu và chi phí. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có cán bộ chuyên nghiên cứu thị trường thì cán bộ kinh doanh thường đảm nhận vai trò này.” Hai là lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. “Đây là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các kế hoạch này được lặp trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường.
Trước kia, khi con người mới bắt đầu thực hiện quá trình trao đổi hàng hóa, giá trị sử dụng của sản phẩm là thứ họ SV: Nguyễn Thị Ngọc Hân 8 Học viện Ngân hàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Quỳnh Thơ quan tâm nhất. Nhưng giờ đây, công nghệ và cuộc sống phát triển, con người có rất nhiều sự lựa chọn khi nhiều nhãn hàng mọc ra và cạnh tranh nhau. Từ đó, doanh nghiệp càng ý thức về việc phải nghiên cứu kỹ càng về sản phẩm của mình và những lợi ích đi kèm với nó nhằm thu hút khách hàng. Việc lên kế hoạch xem sản phẩm nào thích hợp để mở bán? Tung ra vào thời điểm nào? Khi nào cần thay đổi? Những câu hỏi tưởng chừng rất đơn giản nhưng việc quyết định đúng lúc đúng chỗ sẽ có thể đem lại những cơ hội hoàn hảo để doanh nghiệp đạt được mục đích.
Ba là, chuẩn bị sản phẩm. Dù lên kế hoạch bán hàng tốt hay có chiến lược marketing hiệu quả nhưng sản phẩm không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng thì vĩnh viễn không thể giữ chân họ hoặc mở rộng quy mô công ty. Sản phẩm tốt mới thực sự là điều cốt lõi để lấy được niềm tin nơi người tiêu dùng. Thực tế mà nói, mỗi sản phẩm thường chỉ có thời gian, chu kỳ sống nhất định để tồn tại trên thị trường, có hai dòng quan điểm định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm theo quan điểm của Philip Kotler (2000): “ Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm tung ra thị trường cho đến khi sản phẩm bị đào thải khỏi thị trường” hoặc “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường”.
Sau khoảng thời gian đó, doanh nghiệp sẽ phải thay thế, cải tiến nó để phù hợp với sự thay đổi về nhu cầu hay thị hiếu người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm để đem sản phẩm quay vòng trong một chu kỳ sản phẩm khác. Bốn là, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là việc thực hiện một chuỗi các hoạt động liên quan đến sản phẩm, khiến cho sản phẩm phù hợp với quá trình lưu thông hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng, hoạt động này bao gồm : “ Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa sản phẩm và đưa hàng về kho thành phẩm, các nghiệp vụ về chuẩn bị hàng hoá như: Tiếp nhận, phân loại, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính nhãn hiệu, bao gói, nhãn mác, sắp xếp sản phẩm, hàng hoá ở kho, phân loại,.