CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm cơ bản về quản trị kênh phân phối 1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối Theo quan điểm marketing “kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại tới người mua cuối cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả.
Hơn nữa, kênh phân phối còn góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. Ngoài ra, kênh phân phối làm tăng cường tốc độ lưu chuyển hàng hoá do có sự hỗ trợ của các trung gian. Mạng lưới kênh phân phối giúp khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối như sự thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển hàng hoá và dự trữ.S Trần Thị Thu Hương 6 SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2 Khái niệm và yêu cầu của quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh từ đó thực hiện mục đích phân phối chung của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý. Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Đảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối 1.1 Xác định mục tiêu của quản trị kênh phân phối Việc xác định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào.
Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý, đây là bước tiền đề để tạo ra hướng phát triển thống nhất cho hệ thống kênh phân phối. Những mục tiêu có thể là: - Mục tiêu về khối lượng hàng hoá cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. - Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Khả năng bao phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó đang dẫn tiến tới nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường có ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận: Sự thành công của doanh nghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính sách phân phối không thể không kể đến vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách hỗ trợ các trung gian đạt được mức lợi nhuận hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh. - Mục tiêu xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường: Các thành viên kênh hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung. Ngoài ra còn có các mục tiêu như đẩy mạnh dịch vụ khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh… Xác định mục tiêu cho kênh phân phối là phần việc đầu tiên và GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 7 SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần tiến hành để phát triển kênh phân phối, khi xác định mục tiêu cho kênh cần căn cứ những ràng buộc nhất định để đảm bảo mục tiêu đặt ra phù hợp với thị trường và doanh nghiệp như: + Doanh nghiệp cần xác định đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần đến kênh dài, mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý. + Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm.
Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh và nặng nề hay những sản phẩm nhanh hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian. + Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.
Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, điểm mạnh, điểm yếu của các trung gian thương mại trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình. + Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh.
Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. + Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chính là sức mạnh để doanh nghiệp quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới thị trường đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định công việc phân phối cho các thành viên.
Khả năng tài chính là một trong những lý do mà doanh nghiệp phải sử dụng trung gian, khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít bị phụ thuộc vào các thành viên kênh, từ đó cấu trúc tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ khác và ngược lại. Thêm vào đó kinh nghiệm quản lý là kỹ năng cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, nếu thiếu kinh GVHD: Th.S Trần Thị Thu Hương 8 SVTH: Đỗ Thị Nga Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nghiệm quản lý, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này cho tới khi có kinh nghiệm, cấu trúc kênh có thể thay đổi để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian… 1.2 Thiết kế kênh phân phối a. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối - Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một số kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân được thể hiện như hình 1.1 (1) NHÀ (2) NGƯỜI SẢN (3) Nhà TIÊU XUẤT Đại lý DÙNG bán lẻ Hình 1.1: Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Tác giả tự thu thập) Như vậy, một kênh phân phối được coi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh: Kênh 1 được gọi là kênh trực tiếp, nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
