Luận văn thạc sĩ về giải pháp phát triển thương hiệu trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà lipton tại thị trường việt nam đến năm 2015, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thị Huyền Mai
• Người hướng dẫn: PGS. Phước Minh Hiệp
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Trà Lipton Tại Việt Nam Đến Năm 2015
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội
• 1.4. Giá trị thương hiệu
• 1.5. Thành phần của giá trị thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton
• 2.1.1. Giới thiệu về Unilever Việt Nam
• 2.1.2. Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton
• 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam
• 2.2.1. Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam
• 2.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin
• 2.2.3. Tầm nhìn thương hiệu
• 2.2.4. Thiết kế thương hiệu
• 2.2.4.1. Tên thương hiệu
• 2.2.4.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.4.3. Thiết kế kiến trúc thương hiệu
• 2.2.4.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.4.4.1. Thương hiệu như một sản phẩm
• 2.2.4.4.2. Thương hiệu như một tổ chức
• 2.2.4.4.3. Thương hiệu như một con người
• 2.2.4.4.4. Thương hiệu như một biểu tượng
• 2.2.5. Hoạt động truyền thông của thương hiệu
• 2.2.6. Quan hệ công chúng
• 2.2.7. Tổ chức sự kiện
• 2.2.8. Đánh giá thương hiệu
• 2.2.9. Phát triển thương hiệu
• 2.2.10. Mở rộng thương hiệu
• 2.2.11. Tiếp sức thương hiệu
• 2.2.12. Liên minh thương hiệu để phát triển
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
• 3.1. Định hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015
• 3.2. Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015
• 3.2.1. Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền
• 3.2.2. Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và tiên phong
• 3.2.3. Giải pháp 3: Đóng gói sản phẩm dùng thử
• 3.2.4. Giải pháp 4: Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc tiêu dùng
• 3.2.5. Giải pháp 5: Tăng cường các hoạt động chiêu thị
• PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu trà Lipton tại Việt Nam

Thương hiệu trà Lipton, thuộc sở hữu của Unilever, đã có mặt tại Việt Nam từ những năm đầu thế kỷ 21. Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành trà, Lipton đã khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thương hiệu, cần có những chiến lược phù hợp với thị trường Việt Nam.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của trà Lipton

Trà Lipton được thành lập bởi Sir Thomas Lipton vào năm 1890. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành trà

Thương hiệu không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng. Lipton đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm.

II. Thách thức trong việc phát triển thương hiệu trà Lipton tại Việt Nam

Mặc dù trà Lipton đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và quốc tế, cũng như sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường trà Việt Nam đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này đòi hỏi Lipton phải có những chiến lược marketing sáng tạo để thu hút khách hàng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Lipton cần điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này.

III. Giải pháp phát triển thương hiệu trà Lipton tại Việt Nam

Để phát triển thương hiệu trà Lipton, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn nâng cao giá trị sản phẩm.

3.1. Tăng cường hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến. Điều này giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của Lipton.

3.2. Đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm mới

Lipton nên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, độc đáo để thu hút người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường.

3.3. Phát triển kênh phân phối

Cần mở rộng và cải thiện các kênh phân phối để sản phẩm trà Lipton có mặt ở nhiều nơi hơn, từ siêu thị đến các cửa hàng nhỏ lẻ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu trà Lipton

Các nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu đã mang lại kết quả tích cực cho trà Lipton. Doanh thu và thị phần của thương hiệu này đã tăng trưởng đáng kể trong những năm qua.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Lipton đã thành công trong việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.2. Phản hồi từ người tiêu dùng

Người tiêu dùng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Lipton. Điều này cho thấy thương hiệu đã đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu trà Lipton tại Việt Nam

Thương hiệu trà Lipton có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để duy trì vị thế cạnh tranh, cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các chiến lược marketing cũng như sản phẩm.

5.1. Tương lai của thương hiệu trà Lipton

Với sự phát triển của thị trường trà, Lipton cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề xuất cho các chiến lược phát triển tiếp theo

Cần có những đề xuất cụ thể cho các chiến lược phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và cải tiến sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, thương hiệu trở thành tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tại Việt Nam, các thương hiệu đa quốc gia như Unilever, P&G đã áp dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu quy mô lớn, chiếm lĩnh thị trường trong nhiều lĩnh vực. Thương hiệu trà Lipton của Unilever Việt Nam là một trong những thương hiệu nước ngoài thành công nổi bật tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng trà uống liền và trà túi lọc.

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015, nhằm làm rõ các thành công và hạn chế trong chiến lược thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu bền vững. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các chiến lược và chính sách của thương hiệu Lipton tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ khi thương hiệu chính thức có mặt năm 1995 đến năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Theo số liệu nghiên cứu thị trường của Unilever Việt Nam năm 2008-2009, ngành hàng trà uống liền có mức tăng trưởng rõ rệt, chiếm 24,9% thị phần đồ uống không cồn, chỉ đứng sau cà phê với 29,4%. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn của ngành hàng trà, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và phát triển thương hiệu, bao gồm:

• Khái niệm thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là yếu tố hữu hình mà còn bao gồm các giá trị vô hình như cảm xúc, niềm tin và sự trung thành của khách hàng.

• Vai trò của thương hiệu: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng (giúp giảm thời gian và công sức ra quyết định mua hàng), doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, cam kết với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh) và cộng đồng xã hội (nâng cao chất lượng sản phẩm, thúc đẩy sự phát triển bền vững).

• Quy trình xây dựng thương hiệu: Bao gồm nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, bao bì), định vị thương hiệu dựa trên các tiêu chí đặc điểm, lợi ích, vấn đề - giải pháp, người dùng mục tiêu, giá trị và cảm xúc.

• Kiến trúc thương hiệu: Các mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến như kiến trúc thương hiệu sản phẩm, theo dãy sản phẩm, nhóm sản phẩm, hình ô và thương hiệu nguồn giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả các thương hiệu con và mở rộng thị trường.

• Hoạt động truyền thông thương hiệu: Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, tài trợ và tổ chức sự kiện nhằm tăng nhận diện và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trà Lipton tại Việt Nam. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm các tài liệu, báo cáo thị trường, các cuộc khảo sát khách hàng và phân tích cạnh tranh trong ngành hàng trà. Phương pháp chọn mẫu là chọn lọc các nguồn dữ liệu có liên quan và có tính đại diện cao cho thị trường trà Việt Nam.

Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua:

• Phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu Lipton tại Việt Nam.

• So sánh các chỉ số nhận diện thương hiệu, mức độ trung thành khách hàng và thị phần với các đối thủ cạnh tranh.

• Đánh giá các chiến lược truyền thông và phát triển sản phẩm dựa trên các báo cáo nghiên cứu thị trường của Unilever và các công ty nghiên cứu độc lập.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2008 đến 2015, tập trung vào các giai đoạn phát triển quan trọng của thương hiệu Lipton tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần và nhận diện thương hiệu tăng trưởng ổn định: Đến năm 2009, trà Lipton chiếm khoảng 24,9% thị phần đồ uống không cồn tại Việt Nam, đứng thứ hai sau cà phê với 29,4%. Mức độ nhận diện thương hiệu Lipton đạt trên 80% trong nhóm khách hàng mục tiêu từ 18-40 tuổi.

2. Khách hàng mục tiêu là nhóm trí thức trẻ năng động: 88% khách hàng được khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm trà có lợi cho sức khỏe. Nhóm khách hàng chủ yếu là người trẻ tuổi, có thu nhập trung bình đến cao, làm việc văn phòng, quan tâm đến sức khỏe và phong cách sống hiện đại.

3. Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng và phù hợp: Lipton đã phát triển nhiều dòng sản phẩm như trà túi lọc, trà uống liền, trà hương trái cây, trà xanh, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Việc ra mắt sản phẩm Lipton Ice Tea năm 2001 và Lipton Pure Green năm 2008 đã tạo ra bước đột phá trong thị trường.

4. Hoạt động truyền thông hiệu quả nhưng còn hạn chế: Các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và PR đã giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, tuy nhiên, việc duy trì và làm mới thương hiệu chưa được thực hiện thường xuyên, dẫn đến nguy cơ giảm sức hút với khách hàng trẻ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân thành công của thương hiệu Lipton tại Việt Nam xuất phát từ việc tận dụng lợi thế thương hiệu toàn cầu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam. Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp Lipton chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường, từ trà truyền thống đến trà uống liền tiện lợi.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng đồ uống, Lipton thể hiện sự vượt trội về nhận diện thương hiệu và mức độ trung thành khách hàng so với các thương hiệu trà nội địa và một số thương hiệu quốc tế khác. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Lipton cần tăng cường các hoạt động truyền thông sáng tạo và liên tục đổi mới sản phẩm để duy trì vị thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần thị trường đồ uống không cồn tại Việt Nam năm 2008-2009, bảng so sánh mức độ nhận diện và trung thành khách hàng giữa Lipton và các đối thủ cạnh tranh, cũng như biểu đồ tăng trưởng doanh số các dòng sản phẩm Lipton qua các năm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động truyền thông sáng tạo và đa kênh: Đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng số, mạng xã hội và tổ chức sự kiện tương tác nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút nhóm khách hàng trẻ. Thời gian thực hiện: 1-2 năm. Chủ thể: Bộ phận Marketing Unilever Việt Nam.

2. Đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Phát triển các dòng sản phẩm trà hữu cơ, trà thảo mộc thiên nhiên, đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh và sức khỏe. Thời gian thực hiện: 2-3 năm. Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

3. Đóng gói sản phẩm tiện lợi, thân thiện môi trường: Áp dụng công nghệ đóng gói mới, giảm thiểu nhựa và tăng tính tiện lợi cho người tiêu dùng, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu xanh. Thời gian thực hiện: 1-2 năm. Chủ thể: Bộ phận sản xuất và phát triển sản phẩm.

4. Mở rộng kênh phân phối và tăng cường hợp tác liên minh thương hiệu: Phát triển kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đồng thời hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các chương trình khuyến mãi liên kết. Thời gian thực hiện: 1-3 năm. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và phát triển thị trường.

5. Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành: Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm để tăng sự gắn bó và trung thành. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Nghiên cứu cung cấp các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về quy trình xây dựng thương hiệu, phân tích thị trường và khách hàng, từ đó áp dụng vào thực tiễn công việc.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết thương hiệu kết hợp với nghiên cứu thực tiễn tại thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức tư vấn chiến lược và phát triển thương hiệu: Giúp hiểu rõ hơn về đặc thù thị trường Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của thương hiệu quốc tế khi thâm nhập thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp?
   Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, sự khác biệt và niềm tin với khách hàng, từ đó tăng khả năng cạnh tranh và doanh thu. Ví dụ, Lipton đã xây dựng được vị thế vững chắc nhờ thương hiệu mạnh và sản phẩm chất lượng.

2. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu hiệu quả tại thị trường Việt Nam?
   Cần nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng mục tiêu, thiết kế thương hiệu phù hợp và triển khai các hoạt động truyền thông đa kênh. Lipton đã thành công nhờ chiến lược này khi tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, trí thức.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu?
   Chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá trị, sự liên kết cảm xúc và trải nghiệm khách hàng là các yếu tố chính. Lipton duy trì trung thành nhờ sản phẩm đa dạng, lợi ích sức khỏe và hình ảnh thương hiệu tích cực.

4. Làm thế nào để thương hiệu thích nghi với xu hướng tiêu dùng thay đổi?
   Doanh nghiệp cần liên tục đổi mới sản phẩm, cập nhật xu hướng và tăng cường truyền thông sáng tạo. Lipton đã phát triển các dòng sản phẩm trà xanh, trà thảo mộc để đáp ứng nhu cầu sức khỏe ngày càng tăng.

5. Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu là gì?
   Truyền thông giúp tăng nhận diện, tạo dựng hình ảnh và kết nối cảm xúc với khách hàng. Lipton sử dụng quảng cáo, PR, khuyến mãi và sự kiện để duy trì sức hút và phát triển thương hiệu.

Kết luận

• Thương hiệu trà Lipton đã đạt được thành công đáng kể tại thị trường Việt Nam với thị phần chiếm gần 25% trong ngành đồ uống không cồn đến năm 2009.
• Khách hàng mục tiêu là nhóm trí thức trẻ, năng động, quan tâm đến sức khỏe và phong cách sống hiện đại.
• Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu thị trường và hoạt động truyền thông hiệu quả là những yếu tố then chốt.
• Cần tiếp tục đổi mới sản phẩm, tăng cường truyền thông sáng tạo và mở rộng kênh phân phối để duy trì và phát triển thương hiệu bền vững.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu xu hướng tiêu dùng mới để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Call to action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các bài học từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu, góp phần phát triển kinh tế bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH …… NGUYEÃN THÒ HUYØNH MAI MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP GOÙP PHAÀN PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU TRAØ LIPTON TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2015 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ Chuyeân ngaønh : QUAÛN TRÒ KINH DOANH Maõ ngaønh : 60.05 Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: PGS. PHÖÔÙC MINH HIEÄP Thaønh phoá Hoà Chí Minh – Naêm 2009 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LÔØI CAÛM ÔN Trong suoát quaù trình hoïc taäp, nghieân cöùu vaø thöïc hieän ñeà taøi, toâi raát haân haïnh nhaän ñöôïc nhieàu söï quan taâm goùp yù, giuùp ñôõ cuûa Quyù Thaày coâ, ñoàng nghieäp, baïn beø vaø ngöôøi thaân. Toâi xin chaân thaønh baøy toû loøng bieát ôn saâu saéc ñeán:  Quyù Thaày coâ Khoa Quaûn trò Kinh doanh Khoa Sau Ñaïi hoïc ñaõ truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc boå ích, laøm neàn taûng cho vieäc aùp duïng cô sôû lyù luaän vaøo thöïc tieãn. Phöôùc Minh Hieäp, ngöôøi Thaày ñaùng kính ñaõ raát taän tình höôùng daãn, giuùp toâi ñònh höôùng laïi ñeà taøi, söûa chöõa nhöõng thieáu soùt ñeå toâi coù theå hoaøn thaønh baøi luaän vaên cao hoïc cuûa mình.  Caûm ôn nhöõng ngöôøi thaân trong gia ñình luoân taïo ñieàu kieän cho toâi ñi hoïc vaø hoaøn taát baøi laøm.  Caùc baïn beø, ñoàng nghieäp ñaëc bieät ngöôøi baïn thaân cuûa toâi coâng taùc taïi Unilever – baïn Thanh Taâm - ñaõ coù nhöõng goùp yù quyù baùu, cung caáp caùc soá lieäu caàn thieát, hoã trôï toâi trong quaù trình nghieân cöùu. Taùc giaû Nguyeãn Thò Huyønh Mai TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan noäi dung ñeà taøi “Moät soá giaûi phaùp goùp phaàn phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán naêm 2015” laø do baûn thaân toâi daøy coâng thu thaäp vaø phaân tích caùc taøi lieäu coù lieân quan, ñoàng thôøi coù söï höôùng daãn cuûa PGS. Phöôùc Minh Hieäp . Toâi xin hoaøn toaøn chòu traùch nhieäm vôùi cam keát treân. Hoïc vieân: Nguyeãn Thò Huyønh Mai Lôùp : Quaûn trò Kinh doanh K15 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MUÏC LUÏC Trang phuï bìa LÔØI CAM ÑOAN MUÏC LUÏC DANH MUÏC BAÛNG, HÌNH, BIEÅU ÑOÀ PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi 2. Muïc ñích nghieân cöùu 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu 4. Phöông phaùp nghieân cöùu 5. Boá cuïc cuûa luaän vaên CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU:.1 Khaùi quaùt veà thöông hieäu:.1 Khaùi nieäm thöông hieäu:.2 Vai troø cuûa thöông hieäu: .1 Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng:.2 Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp: .3 Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi coäng ñoàng, xaõ hoäi: .3 Giaù trò thöông hieäu:.2 Thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu:.2 Quy trình xaây döïng thöông hieäu: .1 Nghieân cöùu thò tröôøng vaø phaân tích thoâng tin :.2 Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu: .9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Thieát keá thöông hieäu: .4 Ñònh vò thöông hieäu: .5 Thieát keá kieán truùc thöông hieäu:.6 Xaây döïng heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu:.1 Thöông hieäu nhö moät saûn phaåm: .2 Thöông hieäu nhö moät toå chöùc:.3 Thöông hieäu nhö moät con ngöôøi:.4 Thöông hieäu nhö moät bieåu töôïng: .7 Hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa thöông hieäu:.2 Quan heä coâng chuùng:.5 Toå chöùc söï kieän: .8 Ñaùnh giaù thöông hieäu:.3 Phaùt trieån thöông hieäu:.1 Môû roäng thöông hieäu:.2 Tieáp söùc thöông hieäu:.3 Lieân minh thöông hieäu ñeå phaùt trieån: .26 Toùm taét chöông 1: .27 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG VEÀ QUAÙ TRÌNH XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU TRAØ LIPTON TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM .1 Giôùi thieäu veà Unilever Vieät Nam vaø nhaõn haøng Traø Lipton: .1 Giôùi thieäu veà Unilever Vieät Nam:.2 Giôùi thieäu nhaõn haøng traø Lipton:.29 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Thöïc traïng xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi Vieät Nam: .1 Quaù trình Traø Lipton ñeán vôùi Vieät Nam: .2 Nghieân cöùu thò tröôøng vaø phaân tích thoâng tin:.3 Taàm nhìn thöông hieäu: .4 Thieát keá thöông hieäu: .1 Teân thöông hieäu: .5 Ñònh vò thöông hieäu:.6 Thieát keá kieán truùc thöông hieäu:.7 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu:.1 Thöông hieäu nhö moät saûn phaåm:.2 Thöông hieäu nhö moät toå chöùc:.3 Thöông hieäu nhö moät con ngöôøi:.4 Thöông hieäu nhö moät bieåu töôïng: .8 Hoaït ñoäng truyeàn thoâng thöông hieäu: .3 Quan heä coâng chuùng :.5 Toå chöùc söï kieän: .9 Ñaùnh giaù thöông hieäu: .1 Möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu :.2 Möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu:.48 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Ñaùnh giaù thöïc traïng veà chieán löôïc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu traø Lipton: .51 Toùm taét chöông 2: .52 CHÖÔNG 3: ÑEÀ XUAÁT MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP GOÙP PHAÀN PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU TRAØ LIPTON TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2015 : .1 Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa thöông hieäu Traø Lipton ñeán naêm 2015: .2 Moät soá giaûi phaùp ñeà xuaát goùp phaàn phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán naêm 2015: .1 Giaûi phaùp 1: Taêng cöôøng hoaït ñoäng tuyeân truyeàn: .2 Giaûi phaùp 2: Ñaàu tö nghieân cöùu nhöõng saûn phaåm môùi mang tính ñoäc ñaùo vaø tieân phong:.3 Giaûi phaùp 3 : Ñoùng goùi saûn phaåm duøng thöû: .4 Giaûi phaùp 4 : Phaùt trieån keânh phaân phoái, thoûa maõn nhu caàu caùc phaân khuùc tieâu duøng :.5 Giaûi phaùp 5 : Taêng cöôøng caùc hoaït ñoäng chieâu thò: .65 Toùm taét chöông 3: .66 PHAÀN KEÁT LUAÄN TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MUÏC BAÛNG, HÌNH, BIEÅU ÑOÀ Danh muïc baûng: Baûng 1.1 : Phaân bieät nhaõn hieäu vaø thöông hieäu .2 : So saùnh öu ñieåm vaø haïn cheá cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng.3 : Thò phaàn caùc loaïi thöùc uoáng khoâng coàn taïi Vieät Nam .4 : So saùnh möùc ñoä nhaän bieát giöõa caùc thöông hieäu .5 : Thò phaàn traø thaûo moäc trong ngaønh traø. 57 Danh muïc hình: Hình 2.1: Caùc nhaõn haøng cuûa coâng ty Unilever.2: Logo thöông hieäu Traø Lipton .3: Moät soá hình aûnh saûn phaåm Traø Lipton.4: Kieán truùc thöông hieäu Traø Lipton. 41 Danh muïc bieåu ñoà: Bieåu ñoà 2.1: Tyû leä ngöôøi töø nhaän bieát ñeán duøng thöû Traø Lipton .2: Tyû leä ngöôøi töø duøng thöû ñeán trung thaønh vôùi Traø Lipton. 49 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi: Thöông hieäu ngaøy nay ñaõ trôû thaønh taøi saûn quan troïng cuûa doanh nghieäp nhaát laø tröôùc söï phaùt trieån nhö vuõ baõo cuûa coâng ngheä, tính naêng ñoäng cuûa neàn kinh teá vaø söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä môùi cho pheùp caùc doanh nghieäp deã daøng taùi taïo hay baét chöôùc caùc saûn phaåm, dòch vuï cuûa nhöõng ñoái thuû khaùc, khieán cho giaù trò coát loõi cuûa saûn phaåm khoâng coøn cheânh leäch ñaùng keå, luùc ñoù thöông hieäu chính laø chieác chìa khoùa taïo neân söï khaùc bieät giöõa caùc doanh nghieäp. Taïi Vieät Nam, haøng loaït thöông hieäu cuûa caùc coâng ty ña quoác gia nhö Unilever, P&G, … vôùi nhöõng chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu quy moâ ñaõ ñang daãn ñaàu thò tröôøng Vieät Nam ôû nhöõng lónh vöïc hoï thaâm nhaäp. Thöông hieäu Traø Lipton cuûa Coâng ty Unilever Vieät Nam laø moät trong nhöõng thöông hieäu nöôùc ngoaøi coù nhöõng thaønh coâng ngoaïn muïc trong quaù trình xaây döïng thöông hieäu taïi thò tröôøng Vieät Nam. Cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa xaõ hoäi, con ngöôøi ñöôïc thöøa höôûng nhieàu tieän nghi hôn nhöng moâi tröôøng cuõng bò oâ nhieãm hôn, nhu caàu veà söùc khoûe vaø taêng tuoåi thoï trôû neân böùc thieát. Ngöôøi ta luoân quan taâm ñeán nhöõng saûn phaåm coù nguoàn goác thieân nhieân, boå döôõng cho söùc khoûe, baûo veä moâi tröôøng. Traø laø loaïi thöùc uoáng ñaày ñuû caû veà giaù trò dinh döôõng vaø döôïc phaåm neân loaïi thöùc uoáng naøy ngaøy caøng coù giaù trò, laø thöùc uoáng thöù hai sau nöôùc ñöôïc caùc chuyeân gia dinh döôõng haøng ñaàu theá giôùi khuyeán khích söû duïng vaø ngaøy caøng coù thò tröôøng vöõng chaéc trong töông lai. Qua thôøi gian tìm hieåu vaø nghieân cöùu veà thöông hieäu Traø Lipton, toâi nhaän thaáy maëc duø thöông hieäu ñaõ coù nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh taïi thò tröôøng Vieät Nam nhöng vaãn coøn nhieàu cô hoäi phía tröôùc chöa ñöôïc taän duïng heát neân toâi maïnh daïn choïn ñeà taøi “Moät soá giaûi phaùp goùp phaàn phaùt trieån thöông hieäu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán naêm 2015” laøm ñeà taøi cho luaän vaên toát nghieäp cuûa mình. Muïc ñích nghieân cöùu: - Laøm roõ nhöõng khaùi nieäm veà thöông hieäu vaø quaù trình xaây döïng phaùt trieån thöông hieäu. - Phaân tích thöïc traïng vaø ñaùnh giaù nhöõng thaønh coâng vaø haïn cheá trong quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton treân thò tröôøng Vieät Nam. - Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp goùp phaàn phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam töø nay ñeán naêm 2015. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu: - Ñoái töôïng nghieân cöùu: Thöông hieäu Traø Lipton. - Phaïm vi nghieân cöùu: caùc chieán löôïc vaø chính saùch cuûa Traø Lipton ñaõ vaø ñang thöïc hieän taïi thò tröôøng Vieät Nam. Phöông phaùp nghieân cöùu: Vôùi phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính, phaân tích thöïc traïng tìm ra nhöõng ñieåm coøn haïn cheá trong quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu, töø ñoù ñeà xuaát caùc giaûi phaùp goùp phaàn phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán naêm 2015. Boá cuïc cuûa luaän vaên: Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, phuï luïc, danh muïc taøi lieäu tham khaûo, luaän vaên goàm 03 chöông: - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu vaø phaùt trieån thöông hieäu. - Chöông 2: Thöïc traïng veà quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam. - Chöông 3: Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp goùp phaàn phaùt trieån thöông hieäu Traø Lipton taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán naêm 2015. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 1.1 Khaùi quaùt veà thöông hieäu: 1.1 Khaùi nieäm thöông hieäu: Theo quan ñieåm truyeàn thoáng maø ñaïi dieän laø quan ñieåm cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø (The American Marketing Association) thì: “Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình veõ kieåu thieát keá,. hoaëc taäp hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh” [2, tr. Theo quan ñieåm naøy, thöông hieäu ñöôïc hieåu laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm coù chöùc naêng duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi saûn phaåm cuøng loaïi cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. Tuy nhieân cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá hieän ñaïi vôùi söï canh tranh ngaøy caøng gay gaét, nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng neáu hieåu thöông hieäu theo quan ñieåm truyeàn thoáng chöa theå giaûi thích ñaày ñuû vai troø cuûa thöông hieäu.