Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1. Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Các DNVN hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, hai khái niệm này có thể ñược phân biệt như sau : @.
Nhãn hiệu : * Nhìn nhận dưới góc ñộ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Do Luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, ñăng ký.
* Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. * Nhãn hiệu là những gì ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ra từ phía DN. * Nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể.
Thương hiệu : * Nhìn nhận dưới góc ñộ quản trị tiếp thị của DN. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về SP/dịch vụ bất kỳ. * Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận về DN, SP, dịch vụ ñược cung ứng bởi DN * Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền ñi bởi DN ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược * Thương hiệu mang tính phi vật thể (Nguồn tác giả tổng hợp từ tài liệu Quản Trị thương Hiệu) Tóm lại : Thương hiệu là những dấu hiệu ñặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ñược giữa công ty ñó với những công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể nhận biết và phân biệt một sản phẩm ñã ñược ñăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác. Tuy nhiên trong thực tế vận dụng tại Việt Nam hai thuật ngữ này thường dùng lẫn lộn chưa có một ñịnh nghĩa chuẩn về vấn ñề này.
”Thương hiệu ” thường ñược dùng trong thực tiển quản trị hoạt ñộng SXKD còn ” Nhãn hiệu” thường ñược dùng trong những vấn ñề liên quan ñến pháp lý như ñăng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 ký bảo hộ. Do ñó ñể có cái nhìn cụ thể hơn về vấn ñề này, chúng ta có thể tham khảo một số quan ñiểm phổ biến như sau : Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ : ” Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ” Al Ries : ” Thương hiệu là ý hay một khái niệm duy nhất trong ñầu khách hàngcủa bạn khi họ nghe nói tới tên công ty bạn ” Stuart Agres : ” Một Thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng ” Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam : ” Nhãn Hiệu ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây 1) Là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ , hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, 2)Có khả năng phân biệt hàng hoá dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá dịch vụ của chủ thể khác ” ( Nguồn : Luật Sở Hữu Trí tuệ VN, phần thứ ba chương VII, mục 4, ñiều 72 ) Vậy: Thương hiệu- theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ». Đặc ñiểm- Thành phần của Thương hiệu: 1.
Đặc ñiểm của thương hiệu: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị của nó ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng SP và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng SP của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về SP.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Do ñó chủ sở hữu của các thương hiệu trên ñã sớm nhận thức ñược rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của SP không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa ñể tạo ra sự khác biệt giữa các DN. Đặc biệt trong thời ñại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể SX ra một SP giống hệt SP ñã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và ñây chính là cơn ác mộng của các DN theo ñuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của SP, làm tăng thêm lợi nhuận cho DN và cổ ñông, vì vậy thương hiệu ñược coi là “ tài sản vô hình của DN”.Thành phần của thương hiệu a Tài sản của thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang ñến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ ñông, cộng ñồng…).
Những giá trị này sẽ ñược cộng vào SP hay dịch vụ nhằm ñể gia tăng giá trị ñối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải ñược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc SP. Nếu một công ty thay ñổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và một số thành tố có thể bị mất ñi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp.
Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có các thành tố chính như sau: - Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Một ví dụ, khi khách hàng mua một SP của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì ñây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém ñó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng SP. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng ñối với SP. Sự trung thành của thương hiệu Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu.
Một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau: - Tiết kiệm ñược chi phí marketing. - Sức mạnh trong thương lượng và ñàm phán. - Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng). - Đối phó ñược với ñe dọa cạnh tranh.
Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng SP xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn ñể tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí ñể quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng VN là khá cao. Sự nhận biết thương hiệu: Thuật ngữ “ Nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ ñược thương hiệu. Mức ñộ nhận biết một thương hiệu của một ñối tượng thể hiện qua 03 mức ñộ: - Không nhận biết: Tức ñối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi ñược hỏi hoặc nhắc ñến. - Có nhận biết: ñược chia thành hai cấp ñộ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.
- Nhớ ñầu tiêu: Khi nghĩ ñến một SP thì tên thương hiệu ñó xuất hiện ñầu tiên trong trí não của ñối tượng. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức ñộ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một SP hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu ñề ra hoặc so sánh với SP cạnh tranh, SP thay thế. Việc xác ñịnh mức ñộ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu ñược lý do mà khách hàng chọn mua SP hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong ñịnh vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc XD giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: Bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ.
Sự liên tưởng thương hiệu: Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc ñến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác ñịnh vị, tạo ra lý do tin tưởng ñể mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ ñó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt ñể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ.