CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm marketing và marketing điện tử a. Khái niệm marketing Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp. Hiện nay có khoảng 2000 định nghĩa khác nhau về marketing, dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu. Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo định nghĩa về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo học viện quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo lợi nhuận. Khái niệm marketing điện tử Theo Embellix Software Group: “E-MKT là một hình thức marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email, database, ebooks, mobile phone”. Theo Strauss: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt CNTT cho việc: Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.
Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT. 8 Luan van Kết quả tạo nên những mô hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách hàng và / hoặc tăng lợi nhuận cho DN. Khái niệm chung: MKT TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động mkt thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì KH thông qua việc tăng cường hành vi mua của KH, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó”.2 Khái niệm Thương mại Di động Theo cuốn sách giáo trình Thương mại di động, xuất bản năm 2014 chủ biên PGS.
Nguyễn Văn Minh, NXB Thống kê có đưa ra rất nhiều các tiếp cận về khái niệm này, dưới đây là một số tiếp cận được nêu ra trong cuốn sách Tiếp cận theo quan điểm của mobileinfo.com: Thương mại di động là một sự phát triển sau của Thương mại điện tử (TMĐT) Theo cách tiếp cận này, TMDĐ được hiểu là sự mở rộng tự nhiên của TMĐT trong sự tích hợp nhất thể hóa của các thiết bị điện tử cùng với sự mở rộng tất yếu của băng thông rộng diễn ra một cách mạnh mẽ. Tiếp cận TMDĐ là loại hình thương mại mới Theo cách tiếp cận này, TMDĐ được hiểu là loại hình thương mại được thực hiện trên mạng viễn thông di động thông qua các thiết bị hiện đại của hệ thống thông tin như: Điện thoại di động và các thiết bị số cá nhân khác (PDA). Tiếp cận TMDĐ theo quan điểm của Durlacher Theo cách tiếp cận này, TMDĐ được hiểu là bất cứ giao dịch nào với giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng viễn thông di động. Tiếp cận TMDĐ theo quan điểm của computerworld.com Theo các tiếp cận này, TMDĐ được hiểu là việc sử dụng các trạm truyền phát dựa trên các thiết bị không dây như điện thoại di động và thiết bị số cá nhân được phân công để thực hiện các giao dịch B2B hoặc B2C trực tuyến, dựa trên hệ thống web thương mại điện tử.
Khái niệm chung: “TMDĐ là việc thực hiện bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào bằng các thiết bị di động như: Điện thoại di động và các thiết bị số cá nhân thông qua một mạng truyền thông không dây”. Tác giả cho rằng khái niệm TMDĐ được nói ở trên là khá đầy đủ và chính xác, có tham khảo với rất nhiều ý tiếp cận của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả xin sử dụng khái niệm trên để dựa vào đó, đưa 9 Luan van ra những phân tích và đánh giá về việc ứng dụng các công cụ MKTDĐ vào các doanh nghiệp Việt Nam trong những phần tiếp theo.3 Khái niệm marketing di động Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing di động là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ truyền tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”. Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động Marketing.
Theo hãng nghiên cứu First Partner của Anh, “Marketing di động bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”. Khái niệm MKTDĐ được cập nhật lần cuối vào tháng 10/2009, do Hiệp hội marketing đưa ra như sau: Ứng dụng của TMDĐ trong lĩnh vực marketing – MKTDĐ là một tập hợp các hoạt động cho phép các tổ chức giao tiếp và thu hút khách hàng của mình một cách tương tác và có liên quan, thông qua bất kỳ thiết bị di động hoặc mạng viễn thông. Chung quy lại, khái niệm MKTDĐ được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. Mặc dù được ra đời từ những năm 2004, nhưng hiện nay chưa có một khái niệm thống nhất nào về MKTDĐ.
Hiện nay có hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về khái niệm này. - Thứ nhất: Marketing di động là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu. - Thứ hai: Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Marketing di động bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi bài khóa luận này, MKTDĐ sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai.
MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1.1 Đặc điểm của marketing di động 1.1 Ưu điểm Tỷ lệ xem quảng cáo và phản hồi qua mobile rất cao Cũng giống như quảng cáo nhắm tới người sử dụng máy vi tính, quảng cáo Mobile có thể dưới dạng text, banner hay video. Điều khác biệt là những mẫu quảng cáo này sẽ có kích thước nhỏ hơn cho phù hợp với rất nhiều cấu hình màn hình Mobile khác nhau, và quảng cáo được hiển thị trên các website, ứng dụng (application) dành cho Mobile, game cho người dùng Mobile chứ không phải cho người dùng máy vi tính. Hệ thống mạng quảng cáo mobile của Google có thể bao phủ được hơn 80% người dùng internet qua mobile của thế giới thông qua: Mạng tìm kiếm google, Hệ thống mạng nội dung bao gồm các trang tin tức, trang mạng xã hội video và hình ảnh; Hệ thống các game và ứng dụng đa dạng. Điều tuyệt vời hơn là quảng cáo trang tìm kiếm trên Mobile của Google có thể cho phép người mua hàng click vào quảng cáo để kết nối điện thoại trực tiếp tới người bán hàng.
Và đơn vị quảng cáo chỉ phải trả chi phí Click-to-call thành công. Điều này sẽ giúp tăng cao khả năng “bắt” khách hàng cho đơn vị quảng cáo. Quảng cáo tìm kiếm trên Mobile cũng có thêm chức năng nâng cao là click – to-map cho phép khách hàng click vào quảng cáo để ra bản đồ địa điểm và click-to-offer cho phép người mua hàng xem ngay các thông tin khuyến mại của đơn vị quảng cáo. Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận được tin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửi đến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút”, đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao.
Theo số liệu thu thập từ Prime Point Media, một công ty quảng cáo với hơn 70.000 điểm đặt kết nối Bluetooth quảng bá cho Pepsi và U.S Navy, tỷ lệ phản hồi từ người tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể là cứ trong 100 người thì có đến 15 hoặc 20 người sẽ mua hàng sau khi họ nhận được phiếu giảm giá trên chiếc điện thoại di động của mình. Tương tác với người tiêu dùng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu Điện thoại di động là vật đầu tiên bạn xem khi thức dậy và là vật cuối cùng bạn xem trước khi ngủ. Nằm trong tầm tay đến 80% thời gian 1 ngày của 11 Luan van bạn. Trong một chiến dịch Marketing, một trong những việc khó khăn nhất đó là làm thế nào để truyền đạt được thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu.
Đối với các hình thức Marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trên truyền hình, radio …, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng. Tuy nhiên, đây lại chính là ưu thế của MKTDĐ so với hình thức đó. Khái niệm “di động” có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định. Điện thoại di động là phương tiện có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24h trong ngày và 7 ngày trong tuần.
Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn. Từ một cơ sở dữ liệu được lập trước đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi. Có thể nghiên cứu tập khách hàng mục tiêu MKTDĐ cho phép bạn đạt được và nhắm đúng khách hàng mục tiêu cao với khả năng cá nhân hoá thông điệp tiếp thị trực tiếp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Thay vì quảng cáo trên các poster, áp phích lớn… ở đâu đó và hy vọng một vài trong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì với MKTDĐ, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàng một.
Điện thoại di động, không giống như của máy tính, thường được sử dụng bởi một cá nhân mang điện thoại với họ ở khắp mọi nơi – có nghĩa là tin nhắn nhắm mục tiêu sẽ đạt được đúng người sử dụng mỗi khi gần như ngay lập tức. Nhắm mục tiêu các nhóm khách hàng cụ thể sẽ làm cho các chiến dịch di động của bạn có liên quan và cuối cùng thành công hơn. Tiết kiệm chi phí. MKTDĐ có chi phí thấp hơn nhiều so với các kênh tiếp thị khác.