Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của các thiết bị di động thông minh (điện thoại thông minh, thiết bị số cá nhân - PDA) cùng hạ tầng mạng không dây đã thúc đẩy thương mại di động (TMDĐ) trở thành bước phát triển tất yếu tiếp theo của thương mại điện tử (TMĐT). Tại thị trường Việt Nam, xu hướng người tiêu dùng chuyển dịch từ việc truy cập Internet và mua sắm trên máy tính cá nhân sang các thiết bị cầm tay tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến phải tái cấu trúc phương thức tiếp thị. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Maika Cosmetics – đơn vị vận hành website Myphammaika.vn chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ thiên nhiên nhập khẩu (thương hiệu Biorosan) – đã có những bước đi ban đầu trong việc ứng dụng marketing di động. Tuy nhiên, các hoạt động tiếp thị trên nền tảng di động của công ty vẫn còn mang tính dè dặt, thiếu định hướng chiến lược dài hạn và chưa khai thác hiệu quả các công cụ chuyên biệt.

Khóa luận tốt nghiệp xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Tóm lược và hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing thương mại di động và các công cụ marketing di động phục vụ việc quảng bá, phát triển website thương mại điện tử.
    2. Vận dụng cơ sở lý luận kết hợp các phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu thực tế để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các công cụ marketing di động tại website Myphammaika.vn, chỉ rõ những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân.
    3. Đề xuất hệ thống các giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quy trình và phát triển hiệu quả các công cụ marketing di động cho Công ty TNHH Maika Cosmetics trong giai đoạn tiếp theo.

  • Nhiệm vụ nghiên cứu:

    • Hệ thống hóa các khái niệm, đặc điểm, vai trò và phân loại công cụ marketing TMDĐ từ các giáo trình chuyên ngành và tài liệu nghiên cứu trong nước, quốc tế.
    • Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của Myphammaika.vn; thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của công ty và các báo cáo TMĐT quốc gia.
    • Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội bộ doanh nghiệp tới hoạt động marketing di động.
    • Xây dựng lộ trình hoàn thiện kỹ thuật, chiến lược, danh mục công cụ và cơ cấu nhân sự phục vụ hoạt động marketing di động của công ty.

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động ứng dụng và phát triển các công cụ marketing di động trong doanh nghiệp thương mại điện tử.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH Maika Cosmetics (địa chỉ: 445 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội) và trọng tâm là hoạt động tiếp thị cho website Myphammaika.vn.
    • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thực tập tại doanh nghiệp, thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 (số liệu tài chính và khảo sát chốt đến tháng 12/2016).
    • Phân khúc khách hàng mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong độ tuổi từ 18 đến 50.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết dựa trên các giáo trình và tài liệu học thuật chuyên ngành Thương mại điện tử:

  • Khái niệm nền tảng:

    • Marketing và Marketing điện tử: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, xác định marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến dựa trên Internet và các phương tiện điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi của tổ chức, cá nhân.
    • Thương mại di động (TMDĐ): Tổng hợp các cách tiếp cận từ mobileinfo.com, Durlacher, computerworld.com và Giáo trình Thương mại di động (2014, PGS. Nguyễn Văn Minh chủ biên, NXB Thống kê). Khái niệm tổng quát được sử dụng: "TMDĐ là việc thực hiện bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào bằng các thiết bị di động như điện thoại di động và thiết bị số cá nhân thông qua một mạng truyền thông không dây".
    • Marketing TMDĐ (Mobile Marketing): Định nghĩa theo Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA - cập nhật tháng 10/2009) và Giáo trình Thương mại di động (2014), là tập hợp các hoạt động cho phép tổ chức giao tiếp, thu hút khách hàng một cách tương tác và có liên quan thông qua các thiết bị di động hoặc mạng viễn thông.
    • Đặc điểm của công cụ marketing TMDĐ: Tính đồng thời ở khắp mọi nơi (ubiquity), tính thuận tiện (convenience), khả năng tiếp cận (accessibility), tính cá nhân hóa (personalization) và tính địa phương hóa (localization).
    • Phân biệt TMĐT và TMDĐ: Khóa luận so sánh chi tiết trên hai phương diện: công nghệ (thiết bị PC vs. Smartphone/PDA; hệ điều hành Windows/Unix/Mac vs. Symbian/PalmOS/Windows Mobile; chuẩn hiển thị HTML vs. HTML/WML/HDML/i-mode; công nghệ mạng TCP/IP vs. GSM/GPRS/TDMA/CDMA) và phi công nghệ (mức độ cá nhân hóa, phạm vi phủ sóng ngoài phạm vi mạng cục bộ không dây WLAN/WAP, tính thời gian thực và khả năng kết nối liên tục khi đang di chuyển).
    • Hạn chế kỹ thuật của TMDĐ: Kích thước màn hình và bàn phím nhỏ; giới hạn về bộ nhớ và khả năng tính toán của vi xử lý di động; hạn chế băng thông, tốc độ truyền dẫn dữ liệu; rủi ro bảo mật thông tin qua sóng vô tuyến.
    • Các công cụ marketing di động chính: Marketing qua tin nhắn SMS (SMS Brandname, đầu số ngắn 4-6 chữ số), tin nhắn đa phương tiện MMS, quảng cáo trong trò chơi và ứng dụng di động (In-game/App advertising), marketing trên web di động (wapsite), và các công cụ hỗ trợ khác (Bluetooth, công nghệ giao tiếp tầm ngắn NFC, dịch vụ định vị LBS, hệ thống tương tác tự động IVR, thanh toán di động MP, mã phản hồi nhanh QR Code).
    • Hành lang pháp lý: Khung pháp luật giao dịch điện tử, Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin và các quy định về chống thư rác, quản lý tin nhắn quảng cáo tại Việt Nam.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 10 câu hỏi xoay quanh thói quen sử dụng thiết bị di động, mức độ tiếp cận, thái độ và hành vi đối với các hình thức marketing di động của Myphammaika.vn. Phiếu khảo sát trực tuyến được gửi qua email tới 50 khách hàng, thu về 48 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 96%).
    • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp báo cáo nội bộ từ Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự Công ty TNHH Maika Cosmetics; khai thác Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2014 và 2015 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương), số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (tháng 8/2016), khảo sát của eMarketer (9/2015) và báo cáo xu hướng người tiêu dùng của Criteo (2013–2017).
    • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp định lượng (thống kê mô tả, lập bảng tổng hợp dữ liệu khảo sát trên phần mềm Microsoft Excel) kết hợp phương pháp định tính (phân tích, so sánh, tổng hợp logic) để đánh giá thực trạng và làm căn cứ xây dựng giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về công cụ marketing thương mại di động

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, lý thuyết chuyên ngành về marketing thương mại di động:

  • Phân tích bản chất của TMDĐ như một bước phát triển mở rộng của TMĐT, chỉ rõ 5 đặc tính cốt lõi tạo nên lợi thế của marketing di động (tính đồng thời, tính tiện lợi, khả năng tiếp cận, tính cá nhân hóa và tính địa phương hóa).
  • So sánh sự khác biệt mang tính bản chất giữa marketing TMĐT truyền thống và marketing TMDĐ về công nghệ mạng, thiết bị đầu cuối, chuẩn hiển thị, tính di động và khả năng tương tác tức thời.
  • Phân tích cấu trúc hoạt động của các công cụ marketing di động phổ biến (SMS Marketing, MMS Marketing, Mobile Web, Game/App Ads, NFC, QR Code) kèm theo các rào cản phần cứng và bảo mật sóng vô tuyến.
  • Làm rõ vai trò của marketing di động đối với doanh nghiệp (tối ưu chi phí truyền thông, xóa bỏ rào cản không gian - thời gian, cá biệt hóa thông điệp, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng) và đối với người tiêu dùng (tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh sản phẩm, tiếp cận ưu đãi trực tiếp).
  • Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đánh giá các giáo trình chuyên ngành trong nước (Giáo trình Thương mại di động năm 2014 của PGS. Nguyễn Văn Minh; Giáo trình Marketing Thương mại điện tử năm 2011 của TS. Nguyễn Hoàng Việt) và tài liệu quốc tế (WiMax Handbook của Frank Ohrtman - 2006, Mobile commerce and wireless computing systems của Elliot N. - 2007, Electronic Commerce của Efraim Turban - 2012), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu ứng dụng thực tiễn của marketing di động trong các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ marketing di động cho Công ty TNHH Maika Cosmetics

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng tiếp thị di động:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Maika Cosmetics thành lập với vốn điều lệ 1,0 tỷ đồng, trụ sở tại 445 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội; phân phối độc quyền mỹ phẩm hữu cơ Biorosan. Website Myphammaika.vn chính thức vận hành từ ngày 22/12/2014. Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm 7 phòng ban với tổng số 33 nhân sự tính đến tháng 12/2016 (Giám đốc: 1, Kế toán: 2, Hành chính nhân sự: 2, Kho bãi: 3, PR Marketing: 7, Chăm sóc khách hàng: 5, Kinh doanh: 13).
Chỉ tiêu tài chính Năm 2015 (tỷ VNĐ) Năm 2016 (tỷ VNĐ) Biến động
Doanh thu 5,0 6,2 +1,2 tỷ VNĐ (+24,0%)
Chi phí 2,4 3,0 +0,6 tỷ VNĐ (+25,0%)
Lợi nhuận trước thuế 3,9 — —
Lợi nhuận sau thuế 2,0 (ghi nhận 2,7 trong thuyết minh) 3,0 +0,7 đến 1,0 tỷ VNĐ
  • Môi trường tác động: Khảo sát các yếu tố vĩ mô và vi mô. Việt Nam có trên 128,3 – 130 triệu thuê bao di động (bình quân 1,45 thẻ SIM/người), 45% dân số sử dụng Internet, 36% truy cập Internet di động; 85% người dùng truy cập Internet qua điện thoại di động (tăng 20% so với 2014). Môi trường dịch vụ gồm 4 nhà mạng viễn thông lớn (Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnamobile) và các đơn vị quảng cáo di động (Admicro thuộc VC Corp, Centech). Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các website mỹ phẩm thiên nhiên như Earthmama.vn, Leafshop.vn.
  • Phân tích dữ liệu khảo sát sơ cấp (n = 48):
    • Tần suất nhìn thấy quảng cáo trên thiết bị di động: 71% khách hàng thường xuyên thấy, 29% đã từng thấy, 0% chưa bao giờ thấy.
    • Mức độ sử dụng dịch vụ di động của khách hàng: Tin nhắn SMS chiếm tỷ lệ cao nhất với 71% đánh giá mức 5 (rất thường xuyên); trò chơi/ứng dụng đạt 38% mức 4 và 25% mức 5; web di động đạt 29% mức 4 và 33% mức 5; MMS và các dịch vụ khác có tỷ lệ sử dụng thấp.
    • Tần suất xuất hiện quảng cáo theo công cụ: Quảng cáo xuất hiện nhiều nhất trên trò chơi/ứng dụng (58% đánh giá mức 5), tin nhắn SMS (54% mức 5), web di động (42% mức 5); MMS đạt 0% ở mức 5.
    • Mức độ quan tâm đến các loại hình tiếp thị: Marketing TMĐT truyền thống nhận được 13% mức 5 và 38% mức 4; trong khi Marketing di động chỉ đạt 0% mức 5, 25% mức 4 và có 8% đánh giá mức 1 (không quan tâm).
    • Hành vi chuyển đổi mua hàng từ quảng cáo di động: 0% khách hàng từng mua hàng trực tiếp qua quảng cáo di động; 63% có tiếp cận hoặc click xem nhưng không mua (gồm 50% thường xuyên xem không mua và 13% thỉnh thoảng click xem không mua); 38% chưa bao giờ tiếp cận quảng cáo mua hàng.
    • Mức độ phiền toái: 96% khách hàng cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trên thiết bị di động, chỉ 4% trả lời không.
    • Yếu tố gây khó chịu: Lo ngại về an toàn, bảo mật thông tin cá nhân (21% mức 5, 29% mức 4; tổng 50%); hạn chế về băng thông và tốc độ truyền tải dữ liệu (17% mức 5, 21% mức 4; tổng 38%).
    • Đánh giá ưu điểm: Khả năng tiếp cận được đánh giá cao nhất ở mức 4 (46%), tính cá nhân hóa (42% mức 4), tính thuận tiện (33% mức 5), tính đồng thời ở khắp mọi nơi (29% mức 5).
    • Thái độ đón nhận quảng cáo di động trong tương lai: 21% đồng ý tiếp nhận, 63% trả lời "tùy vào mức chi phí/giá tiền", 17% từ chối tiếp cận.
  • Thực trạng nội bộ tại Maika Cosmetics: Công ty mới chỉ ứng dụng 2 công cụ là SMS Marketing và Web di động. Nhân sự marketing di động hoàn toàn chưa được chuyên môn hóa (chỉ có 2 nhân viên marketing TMĐT kiêm nhiệm và 1 nhân viên thiết kế). Ngân sách tiếp thị tối đa 10% doanh thu mỗi tháng nhưng bị phân bổ phân tán cho Google Adwords, Facebook Ads, SEO, bài viết PR nên phần dành cho di động rất thấp. Giao diện web di động còn lỗi kỹ thuật nghiêm trọng tại quy trình thanh toán trực tuyến, tốc độ tải trang chậm, chưa tối ưu điều hướng.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện vấn đề phát triển công cụ marketing di động cho Công ty TNHH Maika Cosmetics

Chương 3 tổng kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất 4 nhóm giải pháp:

  • Tổng kết tồn tại và nguyên nhân: Tồn tại tình trạng chưa có mô hình và công cụ đo lường hiệu quả marketing di động; đội ngũ nhân sự TMĐT trẻ, thiếu kinh nghiệm; website chưa hỗ trợ thanh toán trực tiếp trên giao diện di động; tần suất chăm sóc khách hàng qua email/tin nhắn không ổn định. Nguyên nhân chủ yếu do thiếu chiến lược marketing di động rõ ràng, nguồn lực tài chính - nhân sự phân tán, hệ thống kỹ thuật chưa hoàn thiện và hạn chế về tài liệu thực nghiệm trên thị trường.
  • Dự báo tiềm năng: Khai thác số liệu thị trường với 85% người dân truy cập mạng bằng điện thoại di động; tỷ lệ mua sắm qua ứng dụng di động tăng từ 13% (2014) lên 16% (2015); khung giờ truy cập cao điểm từ 6h00 – 8h00 sáng (chiếm 59%); giá trị đơn hàng qua di động phân bổ: 40% dưới 100.000 đồng, 36% từ 100.000 – 500.000 đồng, 24% trên 500.000 đồng. Nghiên cứu của Criteo chỉ ra tỷ lệ 7/10 người tiêu dùng mua hàng online qua thiết bị di động.
  • Định hướng phát triển: Mở rộng quy mô sản phẩm, dịch vụ và tệp khách hàng theo chiều rộng; định vị thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ uy tín, an toàn và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng đa kênh theo chiều sâu.
  • Bốn nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Khắc phục lỗi kỹ thuật tồn đọng: Nâng cấp giao diện wapsite và ứng dụng di động; tối ưu hóa quy trình giao dịch, thay thế thao tác nhập liệu gõ chữ bằng chạm (click) và kéo thả; tích hợp tính năng thanh toán trực tuyến trên giao diện di động; thiết lập kênh thu thập phản hồi người dùng.
    2. Xây dựng chiến lược marketing di động đồng bộ: Xác định marketing di động là kênh tiếp thị chủ lực thứ hai song hành cùng marketing online; chuẩn hóa cơ sở dữ liệu khách hàng; tập trung tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (CVR - Conversion Rate) từ lượt truy cập di động; triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng để giữ chân khách hàng.
    3. Mở rộng và đa dạng hóa công cụ:
      • SMS/MMS Marketing: Phân loại tệp khách hàng hiện có theo lịch sử giao dịch và nhu cầu thực tế để gửi thông điệp chăm sóc, giới thiệu dịch vụ định kỳ, tránh gửi tin rác đại trà.
      • Quảng cáo trên Game và Ứng dụng: Liên kết, đặt quảng cáo banner hoặc tài trợ nội dung trong các trò chơi, ứng dụng di động có tệp người dùng phù hợp với nhóm tuổi 18 – 50.
      • Ứng dụng mã QR Code: In mã QR Code có gắn link điều hướng trên hóa đơn bán lẻ, thẻ nhân viên, thẻ giảm giá để quảng bá sự kiện, chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới.
    4. Đào tạo và xây dựng nhân sự chuyên trách: Bố trí nhân lực phụ trách độc lập cho từng công cụ marketing di động; tổ chức đào tạo kỹ năng chuyên sâu về tối ưu giao diện di động và quản trị chiến dịch tiếp thị số trên nền tảng di động.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính từ số liệu thực nghiệm:
    • Báo cáo chi tiết thực trạng tài chính của Maika Cosmetics giai đoạn 2015 – 2016 với doanh thu tăng trưởng từ 5,0 tỷ lên 6,2 tỷ đồng, chi phí tăng từ 2,4 tỷ lên 3,0 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 3,0 tỷ đồng năm 2016.
    • Phát hiện lỗ hổng lớn trong quy trình chuyển đổi: Mặc dù 71% khách hàng thường xuyên tiếp nhận quảng cáo di động, tỷ lệ mua hàng trực tiếp đạt 0% do 96% người dùng cảm thấy bị làm phiền và hệ thống web di động chưa hỗ trợ cổng thanh toán trực tuyến.
    • Xác định hai rào cản tâm lý lớn nhất của người dùng khi tiếp cận marketing di động là vấn đề an toàn bảo mật dữ liệu (50% đánh giá khó chịu ở mức 4 - 5) và chất lượng đường truyền/băng thông (38% đánh giá mức 4 - 5).
Nhóm chỉ tiêu khảo sát (n = 48) Dữ liệu định lượng trích xuất
Nhận biết quảng cáo di động 71% thường xuyên thấy; 29% đã từng thấy; 0% chưa bao giờ thấy
Dịch vụ sử dụng nhiều nhất (Mức 5/5) SMS (71%); Web di động (33%); Game/App (25%); MMS (0%)
Tỷ lệ quan tâm cao (Mức 4 - 5/5) Marketing TMĐT (51%); Marketing di động (25%)
Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng qua di động 0% đã mua; 63% xem nhưng không mua; 38% chưa từng tiếp cận mua
Thái độ đối với quảng cáo di động 96% thấy phiền; 4% không thấy phiền
Xu hướng chấp nhận trong tương lai 21% đồng ý; 63% tùy mức giá/chi phí; 17% từ chối

  • Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

    • Kiến nghị doanh nghiệp nâng cấp hạ tầng công nghệ, khắc phục triệt để lỗi thanh toán trên web di động, giản lược giao diện đặt hàng sang thao tác chạm và kéo thả.
    • Đề xuất cơ chế phân bổ lại ngân sách marketing, chuyển đổi từ việc tiếp thị đại trà sang cá nhân hóa thông điệp qua SMS Brandname/MMS dựa trên phân khúc dữ liệu khách hàng.
    • Xây dựng mô hình đo lường hiệu quả chiến dịch dựa trên chỉ số CVR (Conversion Rate), theo dõi sát sao tỷ lệ nhấp nút "Mua hàng" trên tổng lượt truy cập di động.
    • Đề xuất mô hình tổ chức nhân sự chuyên trách cho từng công cụ di động thay thế cho mô hình kiêm nhiệm từ phòng TMĐT.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Về mặt lý luận: Tổng hợp, hệ thống hóa và làm rõ sự khác biệt kỹ thuật lẫn phi kỹ thuật giữa TMĐT và TMDĐ; phân tích đặc tính và hạn chế của các công cụ marketing di động trong bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động ngành mỹ phẩm hữu cơ; cung cấp khung giải pháp thực thi từ khâu kỹ thuật, chiến lược, công cụ đến nhân sự cho Công ty TNHH Maika Cosmetics và các doanh nghiệp TMĐT quy mô vừa và nhỏ có mô hình tương tự.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Quy mô mẫu điều tra: Mẫu khảo sát sơ cấp còn tương đối nhỏ (48 phiếu hợp lệ thu về từ 50 phiếu phát ra), đối tượng khảo sát giới hạn trong nhóm khách hàng sẵn có của Myphammaika.vn nên tính đại diện tổng thể cho toàn thị trường người tiêu dùng di động chưa cao.
    • Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn ở cấp độ vi mô tại một doanh nghiệp cụ thể, thời gian thực hiện trong khuôn khổ đợt thực tập tốt nghiệp nên chưa đi sâu phân tích toàn diện chiến lược đa kênh dài hạn.
    • Dữ liệu và tài liệu tham khảo: Việc tiếp cận tài liệu nội bộ giữa các phòng ban còn gặp khó khăn; một số tài liệu nghiên cứu thứ cấp chuyên sâu về marketing TMDĐ tại Việt Nam còn khan hiếm hoặc thiếu thông tin tác giả; các đánh giá thực trạng còn chịu ảnh hưởng một phần từ nhận định chủ quan của tác giả.

  • Các vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo:

    • Nghiên cứu, khảo sát thực trạng ứng dụng marketing di động trên quy mô toàn diện tại thị trường Việt Nam với cỡ mẫu lớn hơn.
    • Phân tích cấu trúc cạnh tranh và các mô hình sử dụng công cụ marketing di động giữa các phân khúc ngành hàng bán lẻ khác nhau.
    • Đánh giá so sánh hiệu quả chi phí và tỷ suất chuyển đổi của các công cụ marketing di động tại Việt Nam so với các thị trường phát triển trên thế giới.
    • Dự báo chuyên sâu xu hướng chuyển dịch công nghệ marketing di động mới (Location-based marketing, In-app programmatic advertising, Social commerce di động) tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo phù hợp:

    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu thực trạng tiếp thị di động, cách thức xây dựng bảng hỏi khảo sát hành vi khách hàng và quy trình lập luận từ lý thuyết đến thực tiễn.
    • Nhóm nghiên cứu, người làm khóa luận: Cung cấp khung cơ sở lý thuyết chuẩn hóa về phân loại, so sánh đặc tính công nghệ của thương mại di động và hệ thống tài liệu thứ cấp về TMĐT Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016.
    • Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing Công ty TNHH Maika Cosmetics: Báo cáo đánh giá độc lập về các điểm nghẽn kỹ thuật và phản hồi thực tế của khách hàng, làm căn cứ điều chỉnh kế hoạch kinh doanh của website Myphammaika.vn.
    • Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến (SMEs) ngành mỹ phẩm, hàng tiêu dùng: Tham khảo các bài học thực tiễn về việc khắc phục lỗi thanh toán di động, định hướng tích hợp công cụ SMS/MMS phân khúc và mã QR Code.

  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:

    • Phần so sánh đối chiếu chi tiết giữa công cụ marketing TMĐT và TMDĐ (Bản chất công nghệ, hệ điều hành, chuẩn hiển thị, phạm vi phủ sóng trạm WAP/WLAN).
    • Bộ số liệu khảo sát sơ cấp phản ánh chân thực rào cản tâm lý của người dùng di động (tỷ lệ 96% thấy phiền và 50% lo ngại bảo mật).
    • Khung 4 nhóm giải pháp gắn liền với việc xử lý lỗi chức năng thanh toán wapsite và nâng cao chỉ số tỷ lệ chuyển đổi CVR.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao website Myphammaika.vn chưa ghi nhận được đơn hàng phát sinh trực tiếp từ các thiết bị di động dù lượng truy cập lớn? Trả lời: Nguyên nhân cốt lõi là do giao diện web di động của công ty gặp lỗi kỹ thuật ở khâu thanh toán trực tuyến (chưa hỗ trợ tính năng thanh toán trực tiếp trên giao diện web di động), kết hợp với tốc độ tải trang chậm và điều hướng chưa tối ưu, khiến người dùng không thể hoàn tất giao dịch đặt hàng trên thiết bị cầm tay.

2. Khảo sát thực tế trong khóa luận cho thấy tỷ lệ khách hàng cảm thấy phiền toái vì quảng cáo di động là bao nhiêu và do những nguyên nhân chính nào? Trả lời: Có 96% khách hàng tham gia khảo sát cho biết cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trên thiết bị di động (chỉ 4% không thấy phiền). Hai nguyên nhân kỹ thuật chính gây khó chịu cao nhất là sự lo ngại về an toàn bảo mật thông tin cá nhân (50% đánh giá mức khó chịu 4 - 5 điểm) và hạn chế về băng thông, tốc độ truyền tải dữ liệu (38% đánh giá mức khó chịu 4 - 5 điểm).

3. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và phương pháp xử lý dữ liệu được tiến hành như thế nào? Trả lời: Tác giả xây dựng phiếu điều tra trực tuyến gồm 10 câu hỏi, phát qua email cho 50 khách hàng của Myphammaika.vn và thu về 48 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 96%). Toàn bộ dữ liệu sơ cấp sau đó được mã hóa câu hỏi - câu trả lời và tổng hợp, phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm Microsoft Excel.

4. Cơ cấu nhân sự và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Maika Cosmetics tại thời điểm tháng 12/2016 được ghi nhận ra sao? Trả lời: Đến tháng 12/2016, công ty có vốn điều lệ 1,0 tỷ đồng và 33 nhân sự (Giám đốc: 1, Kế toán: 2, HCNS: 2, Kho bãi: 3, PR Marketing: 7, Chăm sóc khách hàng: 5, Kinh doanh: 13). Doanh thu năm 2016 đạt 6,2 tỷ đồng (tăng 1,2 tỷ đồng so với năm 2015), chi phí 3,0 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 3,0 tỷ đồng (áp dụng thuế suất thuế TNDN 25%).

5. Tác giả đề xuất chỉ số then chốt nào để đo lường hiệu quả của chiến lược marketing di động và công thức xác định ra sao? Trả lời: Tác giả đề xuất sử dụng chỉ số CVR (Conversion Rate - Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thành công), được xác định bằng tỷ lệ phần trăm giữa số lượt người dùng nhấp vào nút "Mua hàng" trên tổng số lượt truy cập vào wapsite/ứng dụng của Myphammaika.vn thông qua các hoạt động marketing di động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương mại di động và các công cụ marketing di động, đồng thời làm rõ sự khác biệt bản chất so với marketing điện tử truyền thống. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Maika Cosmetics và khảo sát thực nghiệm 48 khách hàng của website Myphammaika.vn, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về hạ tầng kỹ thuật, tính năng thanh toán, cơ cấu nhân sự kiêm nhiệm và rào cản tâm lý người dùng. Trên cơ sở đó, hệ thống 4 nhóm giải pháp về hoàn thiện wapsite, chuẩn hóa chiến lược chuyển đổi CVR, đa dạng hóa công cụ SMS/MMS/QR Code và kiện toàn tổ chức nhân sự đã được xây dựng, mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp và cung cấp tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho chuyên ngành Thương mại điện tử.