CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ONLINE CHO SẢN PHẨM MỚI 1.1 Tổng quan về chiến lược Marketing Các khái niệm Chiến lược là một trong những thuật ngữ quen thuộc tại các doanh nghiệp. Dù kinh doanh trong bất kỳ lĩnh vực nào thì cũng phải cần có chiến lược thực hiện để đảm bảo hiệu quả tốt nhất. Ngược lại, nếu không có chiến lược thì doanh nghiệp sẽ mất phương hướng, các hoạt động trong doanh nghiệp sẽ rời rạc và không có hiệu quả.
Qua đó ta có thể thấy vai trò của chiến lược trong kinh doanh. Vậy chiến lược là gì ? Làm thế nào để xây dựng 1 chiến lược cho 1 sản phẩm mới. a) Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được. Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời.
Theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Theo Alfred Chandler “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn.
Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực…) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất. Như vậy, có thể hiểu chiến lược bao gồm: - Kế hoạch dài hạn để đạt được mục tiêu - Định hướng chung để đạt được mục tiêu - Quan điểm về cách thức để thực hiện mục tiêu b) Chiến lược Marketing 2 Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp hiện nay được xem là một trong những hoạt động then chốt và đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Có người nói rằng Marketing là “tiếp thị” nhưng thật ra khái niệm này chưa hoàn toàn chính xác vì “tiếp thị” không mô tả được hết ý nghĩa của từ Marketing. Đến thời điểm hiện tại đã có rất nhiều khái niệm định nghĩa về marketing, trong đó định nghĩa được sử dụng phổ biến và thường xuyên nhất là: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" (Philip Kotler - Principles of Marketing, 2012) Một số định nghĩa mang tính học thuật khác về Marketing như: “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. Carthy,1960) Có thể nói, marketing là hoạt động mang tính xã hội của cá nhân hoặc nhóm người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua các hoạt động trao đổi mua bán. Marketing có nhiệm vụ lựa chọn khách hàng mục tiêu, tạo ra, phân phối và truyền thông các giá trị (value) của cá nhân, tổ chức doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu trong sự phối hợp các hoạt động khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và làm lợi cho cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp Như vậy, có thể hiểu chiến lược Marketing là hoạch định dài hạn các mục tiêu kinh doanh mà các tổ chức, doanh nghiệp hay tập đoàn muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
Chiến lược Marketing đưa ra định hướng chung và quyết định cách thức tổ chức, doanh nghiệp truyền tải bản sắc thông tin sản phẩm hay dịch vụ (value) của mình với thế giới. Dưới đây là năm yếu tố quan trọng mà chiến lược Marketing sẽ đáp ứng: - Cụ thể hoá mục tiêu: chiến lược Marketing đưa ra những kế hoạch và giải pháp cụ thể giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp kỳ vọng, thông qua việc phân chia mục tiêu kinh doanh trở thành những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. - Đưa ra định hướng: chiến lược Marketing thiết lập nội dung, hình ảnh, lộ trình, thời gian thực hiện rõ ràng bao gồm các giai đoạn, các bước với mục tiêu phù hợp với chiến lược thương hiệu. Lộ trình này đưa ra định hướng và đảm bảo quỹ đạo phát triển của doanh nghiệp không bị chệch hướng.
- Đảm bảo sự phối hợp: với các giai đoạn thực hiện được mô tả rõ ràng, đội ngũ thực hiện được thiết lập, hướng dẫn chức năng và quyền hạn, giúp mỗi cá nhân trong tổ chức nắm bắt và hiểu rõ vị trí của mình trong hệ thống, cùng hướng về mục tiêu chung, tránh “dẫm chân” và hạn chế tiêu cực, hoang mang trong nội bộ. 3 - Giảm lãng phí: chiến lược Marketing bảo đảm sử dụng tài nguyên và nguồn nhân lực tiết kiệm, giảm sự trùng lặp công việc và phân bổ những nguồn lực hạn chế hiệu quả. Giúp phát hiện và né tránh những rủi ro trước khi thực hiện. - Kiểm soát tốt: chiến lược Marketing được thực hiện và quyết định trước khi triển khai, điều này đảm bảo mọi thứ đã được hoạch định và chuẩn bị kỹ lưỡng.
Do đó những khó khăn, phát sinh sẽ dễ dàng được kiểm soát tốt, bằng những quy trình được chuẩn bị sẵn, giúp đội ngũ Marketing dễ dàng xử lý, kiểm soát và đo lường hiệu quả. c) Chiến lược Marketing Online Hình 1.1 Marketing Online (Nguồn: Internet) Theo Stokes (2009) thì Marketing chính là cách thức giao tiếp, trao đổi, hội thoại nhằm làm rõ nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty mà Internet là trung tâm kết nối giúp theo dõi các cuộc giao dịch giữa hai bên hiệu quả, nhanh chóng và dễ dàng nhất. Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường thì gọi là Marketing trực tuyến. Đây là một thuật ngữ vô cùng rộng lớn, bao gồm tất tần tật những gì trên “thế giới ảo” như: mạng xã hội, website, email, youtube, các ứng dụng, sàn thương mại, v.v…Hình thức thường được sử dụng nhất là bán hàng qua website (trang thương mại điện tử).
Với sự bùng nổ về Internet và mạng xã hội trong thời kỳ hiện nay, Marketing trực tuyến đã trở thành công cụ đắc lực trong việc tìm kiếm và tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Các tổ chức hay doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải chú trọng vào cách thức giao tiếp, trao đổi với các khách hàng tiềm năng và giữ liên lạc với các khách hàng hiện có thông qua các nền tảng xã hội và các công cụ trên Internet hay nói cách khác là thực hiện Marketing trực tuyến. “Nói cách khác, Marketing trực tuyến là sử dụng dữ liệu điện tử và ứng dụng các công 4 nghệ vào việc lập kế hoạch, xây dựng các khái niệm, chọn lựa cách thức phân phối và định giá sản phẩm/dịch vụ để tạo ra những biến đổi tích cực thỏa mãn các mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Marketing trực tuyến (Marketing Online) là cách thức tiếp thị sử dụng tính năng của Internet trên tất cả các thiết bị điện tử vào hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, hỗ trợ xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến với mục đích cuối cùng là xúc tiến việc bán hàng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, công ty đến với khách hàng.v…Xây dựng chiến lược Marketing Online chính là lên kế hoạch lâu dài hay xây dựng các định hướng, quan điểm, cách thức Marketing Online để giúp doanh nghiệp, tổ chức đạt được mục tiêu.
Với sản phẩm mới như sản phẩm đầu báo cháy thông minh, xây dựng chiến lược Marketing Online cụ thể là xây dựng chiến lược xoay quanh Marketing-mix (chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, kênh phân phối) để giúp sản phẩm này thâm nhập thị trường báo cháy ngày càng phát triển và đầy triển vọng. Việc xây dựng chiến lược này phải đi từng bước từ việc phân tích môi trường Marketing, xác định các điểm điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm, xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường Marketing từ đó định hình được sản phẩm đang ở vị trí nào, có lợi thế cạnh tranh gì ? Song song với đó là quá trình phân tích đối tượng, phân khúc khách hàng, thị trường mục tiêu làm tiền đề cho việc xây dựng các chiến lược phù hợp. Đặc điểm của Marketing Online a) Ưu điểm: Marketing trực tuyến giúp cho khách hàng cảm thấy tiện lợi, thoải mái và thú vị khi tiếp cận bởi người dùng có thể tương tác một cách sinh động với quảng cáo, nhanh chóng lấy thông tin hàng hóa, dịch vụ, thông tin khuyến mãi từ các nhà cungcấp khác nhau để so sánh trước khi quyết định mua hàng. Khách hàng hầu như không thể có được cảm giác đó khi tiếp xúc với các loại hình Marketing truyền thống trước đây.
Đặc điểm tối ưu này giúp Marketing trực tuyến khác biệt về cơ bản so với những phương thức truyền thống cũ và tạo nên những ưu điểm nổi bật như sau: - Khả năng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp với số lượng lớn theo thời điểm mong muốn: thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp được truyền tải một cách sâu rộng đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng theo nhiều tiêu chí khác nhau như giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, vùng miền, v.v…mà không sợ bị ngăn cản bởi vị trí địa lý, trình độ, nghề nghiệp, thời gian nhờ chiếc máy tính có kết nối Internet, doanh nghiệp có thể tiếp cận và giao dịch với người mua mà không cần phải trực tiếp gặp nhau.