CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu và sản phẩm 1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: - Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. - Theo Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng (logo), “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo thành hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó. - Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành hai quan điểm chính đó là: Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ hai mươi, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981). Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình 1.1 như sau: Quan điểm truyền thống: Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản Thương phẩm hiệu Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008, 2011, tr.
12), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia, TP. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking, 1996).
Các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá,dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng, còn thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và nhu cầu về tâm lý cho người tiêu dùng. Nó tập hợp các thuộc tính cung cấp các giá trị mà khách hàng mục tiêu đòi hỏi (Aaker, 1996). Tác giả Bùi Văn Quang (2008) trong luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế TP.
HCM đã đưa ra bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu như sau: Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu Sản phẩm Nhãn hiệu (trade mark) Thương hiệu (brand) - Là cái mà nhà máy - Là cái mà pháp luật - Là cái mà khách hàng sản xuất. công nhận (đăng ký, bảo công nhận/mua. - Thương hiệu là phần thành phần, yếu tố của - Là phần “XÁC” bao “HỒN”, bao gồm uy tín, sản phẩm). gồm các dấu hiệu phân biệt hình ảnh, tiếng tăm, cảm - Lý tính (rational).
giữa sản phẩm với sản nhận, liên tưởng … - Dễ dàng tính toán phẩm. - Cảm tính (emotional) giá trị, giá cả. - Hiện diện trong tâm trí khách hàng. - Khó tính toán giá trị, giá cả.
(Nguồn: Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.2 Vai trò của thương hiệu 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian và công sức trong quá trình ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 quyết định mua do việc ra quyết định mua hầu như dựa vào thói quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng. - Thương hiệu là bảng tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu, xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng. - Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm, phân khúc thị trường. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. - Thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. - Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế-tài chính dễ dàng hơn.2 Giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 1980 bởi một số doanh nghiệp nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991).
Sau Aaker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 tiêu dùng (Lassar & ctg 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình, đặc biệt đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý định giá được giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việc sát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (licensing agreement). Nhưng cách đánh giá đó không giúp được nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặt khác dưới phương diện marketing, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ưa thích về thương hiệu của khách hàng sẽ quyết định được giá trị của thương hiệu đó. Chính vì thế khái niệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand equity) ra đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá trị theo quan điểm dựa vào khách hàng Theo David A. Aaker (1991) giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau cấu thành: (i) Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty); (ii) Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness); (iii) Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality); (iv) Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association); (v) Các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như là bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… K. Sự nhận biết thương hiệu thể hiện bằng việc nhận ra thương hiệu (brand recognition), khả năng phân biệt chính xác thương hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó và sự gợi nhớ lại thương hiệu (brand recall), đó chính là việc khách hàng tự định hình được hình tượng của thương hiệu từ trong trí nhớ mình.