CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau. Đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số lại mô tả kênh phân phối sản phẩm là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Quan điểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất, kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng - bài giảng Quản trị kênh phân phối, trường Đại học Thương Mại.
Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các DN trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các DN không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải thông qua các khâu trung gian. Thông qua các khâu trung gian này hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn các tốt hơn mục tiêu của DN và nhu cầu của khách hàng. Chính khâu trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối của DN. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của DN và góp phần nâng cao giá trị của DN. SVTH: Nguyễn Văn Tới 6 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. Chức năng và các thành viên tham gia kênh phân phối 1.
Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dung sản phẩm. Các nhà sản xuất, các nhà trung gian cũng như các thành viên khác tồn tại trong kênh theo một các trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một vài các chức năng chủ yếu của kênh phân phối sau: Thông tin: Tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu marketing và tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hóa các hoạt động trong kênh. Xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của DN.
Thương lượng: Tìm kiếm các hợp đồng và do đó có thể chuyển đổi sở hữu, giảm các mối quan hệ trong phân phối. Thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, …, tức là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
Tài chính: Các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Các thành viên tham gia của kênh phân phối Những người trung gian bán buôn Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh Marketing, bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao. Người bán buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lí rộng lớn, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí.
SVTH: Nguyễn Văn Tới 7 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh - Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các DN thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà sản xuất… - Đại lí, môi giới và bán hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phân lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hoàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lí của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lí bán, đại lí và nhập khẩu. - Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất. Họ thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy.
Một số chi nhánh đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác. Các trung gian bán lẻ Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ. Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt.
Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sản xuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lí bán của họ. Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng về hàng hóa của họ hơn các DN khác. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ. Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp.
Dựa vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho. Từ phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà. Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành của hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lí độc quyền.
Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lí. Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Dựa trên đại điểm quy tụ cửa hàng, người ta chia ra thành khu tinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán lân cận. SVTH: Nguyễn Văn Tới 8 Lớp K47T1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Đoàn Ngọc Ninh Một bộ phận lớn những người bán lẻ ở nước ta là những người bán lẻ quy mô nhỏ, doanh số bán thấp với số vốn ít.
Tuy nhiên có xu hướng phát triển lớn hơn. Các đại lí bổ trợ Các đại lí bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc phân chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lí kênh sẽ cố một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu phân phối của công ty. Các tổ chức bổ trợ bao gồm: - Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung.