LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng kinh tế đầy cạnh tranh. Bất kì lĩnh vực kinh doanh nào, công việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề tất yếu đƣợc quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Nó là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Trƣớc sự hội nhập thế giới ngày càng cao, các doanh nghiệp trong nƣớc lại càng gặp nhiều khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm do nguồn vốn bị thu hẹp, sự xâm nhập của các doanh nghiệp nƣớc ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc. Vì vậy, việc xây dựng và tập trung nghiên cứu một hệ thống phân phối hoàn thiện và vững chắc là điều rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp. Xuất hiện từ khá sớm trên thị trƣờng thực phẩm Việt Nam, Công ty VISSAN đang chiếm giữ ƣu thế nhờ vào uy tín thƣơng hiệu và việc sở hữu một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nƣớc. Nhƣng do sức ép từ những chiêu thức phân phối tiếp thị chuyên nghiệp, hiện đại từ các công ty nƣớc ngoài cùng với xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng đã đặt ra cho công ty nhiều thách thức và cơ hội.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối đối với các doanh nghiệp trong nƣớc nói chung và Công ty VISSAN nói riêng cũng nhƣ muốn đi sâu nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, đồng thời đƣợc sự hỗ trợ của Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), sự đồng ý hƣớng dẫn và giúp đỡ của thầy Th.S Hồ Quang Đức, tôi tiến hành thực hiện đề tài: Một s phƣơng ph p ho n thi n v ph t triển h th ng ênh ph n ph i củ C ng t VISSAN tại thị trƣờng Vi t Nam”. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trƣờng nội địa. Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại Công ty đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh. Đ i tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN.
Phạm vi đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối trên cả nƣớc. Phƣơng ph p nghiên cứu Kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau nhƣ phƣơng pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, thống kê và tổng hợp: Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp tại Phòng Kinh doanh của Công ty VISSAN. Phỏng vấn, quan sát thực tiễn, thu thập dữ liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do Công ty cung cấp… Phƣơng pháp phân tích dữ liệu, so sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm. Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua các bảng biểu, đặc điểm của các yếu tố phân tích.
Phƣơng pháp tổng hợp: sau khi phân tích sẽ tổng hợp và rút ra ƣu khuyết điểm, từ đó làm cơ sở để rút ra nhận định chung. Kết cấu Gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam. Chƣơng 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân ph i 1.1 Khái ni m phân ph i Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc mang hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu một cách đầy đủ là quá trình đƣa hàng hóa vào kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng. Từ đó thực hiện việc đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Vai trò của phân phối là cầu nối quan trọng giúp đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến thị trƣờng mục tiêu dễ dàng hơn nhờ vào các trung gian phân phối.
Sự thay đổi quyết định về chính sách phân phối sẽ ảnh hƣởng đến chi phí và lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng và sử dụng tốt các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.2 Khái ni m kênh phân ph i Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo góc độ nghiên cứu mà ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau nhƣ: Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm các chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên.
Tóm lại, có thể hiểu đơn giản kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.3 Vai trò và chức năng của kênh phân ph i trong hoạt động Marketing – Mix 1.1 Vai trò của kênh phân ph i 4 Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, nó làm nhiệm vụ đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng về số lƣợng, chủng loại, thời gian và địa điểm giao hàng một cách tốt nhất với chi phí thấp nhất. Giúp nhà sản xuất tiếp cận đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng. Mặt khác, ngƣời tiêu dùng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Là công cụ cạnh tranh quan trọng của nhà sản xuất: Tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nhà sản xuất, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng và thông tin thị trƣờng… 1.2 Chức năng của kênh phân ph i Kênh phân phối bao gồm chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện có hay tiềm ẩn, thông tin đối thủ cạnh tranh và các thành viên trong kênh phân phối để nhà sản xuất thiết lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
Xúc tiến: Các trung gian sẽ thực hiện một phần chức năng truyền bá thông tin về hàng hóa và chƣơng trình kích thích tiêu thụ thay thế cho nhà sản xuất. Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh; đàm phán về giá cả, phƣơng thức phân phối… Phân phối sản phẩm: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu thông hàng hóa trên thị trƣờng, thực hiện chức năng làm cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và giữa những thời điểm tiêu dùng khác nhau. Hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp,… Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 5 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nếu không có trung phân phối thì nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện tất cả các chức năng và điều này đòi hỏi chi phí rất lớn. Chính vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ phải dựa vào tình hình thị trƣờng thực tế để quyết định mức độ chuyển giao giữa các chức năng để giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân ph i và vai trò của các thành viên này.
Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh bao gồm nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng và các trung gian phân phối (thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1. Nhà sản xuất: Là những doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau hoặc họ có thể là những doanh nghiệp xuất - nhập khẩu hàng hóa. Xét trên quá trình phân phối sản phẩm, nhà sản xuất là thành viên cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho cả kênh. Họ có thể phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng hoặc thông qua những trung gian phân phối tùy theo tính chất của hàng hóa, dịch vụ.
Nếu không có khả năng tự phân phối, có thể thông qua các công ty phân phối và khi đó nhà sản xuất chỉ đóng vai trò sản xuất đơn thuần để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho kênh. Nhƣ vậy, nhà sản xuất đóng vai trò cung cấp sản phẩm cho cả kênh hay nói cách khác là đầu vào của quá trình phân phối. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Là ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ trung gian phân phối, họ mua sản phẩm với mục đích sở hữu, tiêu thụ chứ không vì mục đích thƣơng mại nào khác. Họ đóng vai trò là đầu ra của cả quá trình phân phối.
Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng này chính là thị trƣờng mục tiêu của nhà sản xuất, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng, thị hiếu và nhu cầu của họ sẽ làm ảnh hƣởng đến doanh số của nhà sản xuất.