Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm của khách hàng Chương 3: Thực trạng về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Shopee Chương 4: Giải pháp nhằm tăng cường ý định tái mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee và một số hạn chế của đề tài TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 2. Định nghĩa thương mại điện tử Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người.
Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) và được chia làm 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Government Business Consumer Government G2G G2B G2C Business B2G B2B B2C Consumer C2G C2B C2C TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Ở Việt Nam, các hình thức thương mại điện tử phổ biến là: B2B, B2C, C2C và B2G. Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2B là thuật ngữ viết tắt của Business to Business - Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau.
Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C viết tắt của Business to Customer là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến khách hàng. Các hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ trở nên đơn giản hơn khi có kết nối mạng Internet, như sử dụng trình duyệt - web browser để tìm kiếm sản phẩm trên Internet và thực hiện thanh toán bằng điện tử. Mô hình kinh doanh thương mại điện tử C2C viết tắt của Customer to Customer, là hình thức kinh doanh người mua và người bán đều là cá nhân. Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2G viết tắt của Business to Government là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến chính phủ.
Các giao dịch này gồm khai hải quan, nộp thuế, báo cáo tài chính và nhận các văn bản pháp qui.3 Mua bán hàng trực tuyến 2.1 Mua bán hàng trực tuyến Bán hàng trực tuyến chính là hình thức bán hàng trên Internet qua các kênh bán hàng khác nhau (Website, Facebook, Zalo, Youtube, Forum…).Hình thức thanh toán của mua sắm online rất đa dạng: ATM, chuyển tiền mặt, giao hàng nhận tiền. Lợi ích mua sắm trực tuyến: Tiết kiệm thời gian mua sắm; tiết kiệm công sức tiết kiệm tiền bạc; so sánh giá cả dễ dàng; thanh toán tiện lợi. Tác hại của mua sắm trực tuyến: mua nhầm hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng không kiểm tra được chất lượng sản phẩm; người mua hàng dễ bị mất tiền mà không nhận được hàng.2 Website bán hàng trực tuyến Website bán hàng trực tuyến hay website thương mại điện tử được hiểu là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. Thiết kế website bán hàng trực tuyến giúp các cửa hàng, doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, đồng thời tiết kiệm được rất nhiều chi phí thuê mặt bằng hay nhân viên phục vụ.
Thiết kế website bán hàng rõ ràng giúp việc bán hàng trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn khi có đầy đủ thông tin mô tả, hình ảnh sản phẩm, giá cả…đến các khâu thanh toán, giao hàng và chăm sóc, hổ trợ khách hàng.các cửa hàng, đồng thời với website bán hàng còn giúp các doanh nghiệp có thể lưu lại thông tin khách hàng phục vụ cho hoạt động Remarketing trở nên hiệu quả hơn.4 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2013), hành vi người tiêu dùng (consumer behvior) là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, dử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ. Điểm khởi đầu trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng là mô hình kích thích – phản ứng (hình 1. Các kích thích tiếp thị (Marketing Mix- 4P) và môi trường tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, và sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp với các cá tính tiêu dùng nào đó dẫn đến quy trình ra ý định tái mua và ý định tái mua hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler.5 Tiến trình ra quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hay dịch vụ. Cũng theo Philip Kotler (2013, trang 184), để đi đến ý định tái mua sắm, người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn: Hình 2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng (Nguồn: Kotler.
P, 2013) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 -Nhận thức vấn đề: Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vấn đề hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. -Tìm kiếm thông tin: Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thể thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin: Các nguồn thông tin chính mà khách hàng sử dụng được chia làm 4 nhóm: cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen); quảng cáo (các tin quảng cáo, trang web, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày); công chúng (truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá tiêu dùng); trải nghiệm ( cầm nắm, thử nghiệm, sử dụng sản phẩm).
-Đánh giá các lựa chọn:Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào thuộc tính cơ bản của nó, ví dụ: mức giá, độ bền, tính năng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. -Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn này, có 3 yếu tố tác quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng (sự thuận lợi, danh tiếng.); hình thức thanh toán (trả góp.) và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn (phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển). -Hành vi sau mua: (Hình 1.4) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm.
Khách hàng chỉ haì lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách từ bỏ hay chuyển sang thương hiệu, nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng (Nguồn: Philip Kotler) 2.2 Các thuyết nghiên cứu ở nước ngoài về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu với ý định tái mua hàng.
Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tượng của phân tích thực nghiệm. Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế xã hội và ý định mua người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị; chuỗi cửa hàng siêu thị nào có hình ảnh thương hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn sẽ dẫn đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng cao hơn; cũng như cảm nhận chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn đối với chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định tái mua sắm sẽ cao hơn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mô hình của Han-Shen Chen (2011) 2.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005) Nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ.
Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece & Inbakaran, 1999; Pettijohn, Pettijohn & Luke năm 1997. Họ đã chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định tái mua sắm vì nó liên quan đến tăng doanh số, doanh thu, và lòng trung thành của khách hàng.5 Mô hình Yen Nee NG (2005) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Raymond Bauer đã đưa ra lý thuyết nhận thức rủi ro trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào năm 1960. Lý thuyết này cho rằng bất kỳ hoạt động mua nào cũng liên quan đến rủi ro. Do đó, bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng đều có thể tạo ra hậu quả mà họ không thể lường trước.
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).