Phần mở đầu Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ Phần kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị. Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá.
Điều này đƣợc minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới muốn dùng.
Đó chính là “Thƣơng hiệu”. Thƣơng hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa.
Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, nhƣ: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term, trang 27) Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Style: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. Styles (1996), trang 10- 19) Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu.
Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 – Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6) 1.
Các thành tố của thương hiệu 1. Tên thương hiệu (Brand name) Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thƣơng hiệu cần phải đáp ứng đƣợc những yếu tố nhƣ đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phƣơng để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Sau đây là tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn tên thƣơng hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. - Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, không tƣơng tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. Màu sắc chủ đạo (Color) Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc đƣợc các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn.
Theo một chuyên gia tƣ vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hƣớng đến ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận đƣợc điều này ngay lập tức”. Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm đƣợc dễ dàng hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Hình tượng thương hiệu (Brand icon) Hình tƣợng thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thƣơng hiệu. Hình tƣợng của thƣơng hiệu có thể là ngƣời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ. Hình tƣợng của thƣơng hiệu thƣờng đƣợc sử dụng nhiều trong các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tƣợng thƣơng hiệu thƣờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thƣơng hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Biểu tượng (Logo) Biểu tƣợng của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm. Vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trƣng, là bộ mặt của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo nhƣ sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.