CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu và tài sản thương hiệu là chủ đề rất được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu marketing. Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung. Chernatony and Riley (1998) đã tổng hợp và phân loại các định nghĩa này ra thành 12 nhóm lớn: thương hiệu như là logo, là công cụ pháp lý, là công ty, là ký hiệu, là giảm rủi ro, là hệ thống nhận diện, là hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng, là hệ thống giá trị, là mối quan hệ, là tính cách, là giá trị tăng thêm và là 1 thực thể đang phát triển. Tuy nhiên đề tài chỉ trình bày ngắn gọn khái niệm của những nhà nghiên cứu tiêu biểu.
Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler (1996). Theo đó thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”. Sau đó, AMA (2007) đã định nghĩa lại thương hiệu như là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác mà có thể nhận dạng được người bán hàng hóa và dịch vụ như là sự phân biệt với người bán khác”, Khái niệm này xem thương hiệu như là 1 biệu tượng - logo, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm.
Trái với quan điểm xem thương hiệu như là logo, Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một hệ thống nhận diện, và nhận được sự đồng tình nhiều người trong đó có Balmer (1995) và Aaker (1996). Phát triển hệ thống nhận diện không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 chỉ để phân biệt và bảo vệ trước đối thủ mà còn là giúp công ty có thêm những lợi ích kinh tế (Fomburn and Shanly, 1990).
Tuy nhiên quan điểm này cũng có nhược điểm là quá phụ thuộc vào các hoạt động marketing của công ty. Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và tâm lý. Cùng ý kiến với quan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al.
(1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng. Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Còn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì đồng thuận với quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức, câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung quan điểm rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.2 Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong marketing, tuy nhiên lại thiếu sự nhất trí trong lý thuyết và rõ ràng trong giải thích.
Nguyên nhân chính là vì các nhà nghiên cứu định nghĩa nó dựa trên những quan điểm và triết lý khác nhau (Wood, 2000). Và cũng vì thế mà có khá nhiều cách đo lường tài sản thương hiệu được đưa ra nhằm phục vụ cho những mục tiêu khác nhau, những mục tiêu mà nhà nghiên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cứu tìm kiếm để đạt được trong việc đo lường giá trị của thương hiệu (Keller, 1993).1 trình bày tổng hợp khái niệm tài sản thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng, và có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Một số nghiên về quan điểm tài chính, một số nghiên về quan điểm khách hàng, số còn lại là quan điểm kết hợp cả 2.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu Brand Equity Definitions Studies Tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối Marketing đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu Science lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu.
Điều này Institute - MSI sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so (1980) với các đối thủ cạnh tranh. Phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ Farquhar thương hiệu được gắn vào một sản phẩm. (1989) Một tập hợp các tài sản và tiêu sản gắn liền với tên và biểu tượng của Aaker (1991, thương hiệu, cái mà góp phần làm tăng/giảm giá trị được cung cấp bởi một page 15) sản phẩm/dịch vụ đến công ty và/hoặc khách hàng của công ty. Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những Brodsky (1991) thương hiệu cạnh tranh.
Tài sản thương hiệu (brand equity) bao gồm sức mạnh thương hiệu (brand strength) và giá trị thương hiệu (brand value). Sức mạnh thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối, và những người sở hửu công ty. Nó cho phép một thương hiệu có được những Srivastava and lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Giá trị thương hiệu là kết quả về mặt Shocker (1991) tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hoạt động chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Brand Equity Definitions Studies Là những giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh. Những hoạt động kinh doanh này có được nhờ sự thành công của những Smith (1991) chương trình và hoạt động cho sản phẩm/dịch vụ. Là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng Winters (1991) của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể. Sự gia tăng dòng tiền có được từ những sản phẩm có thương hiệu so với là Simon and từ những sản phẩm không có thương hiệu.
Sullivan (1993) Là giá trị của một thương hiệu nổi tiếng. Nó góp phần cho việc chấp nhận Schiffman and sản phẩm mới, phân bổ không gian trưng bày, chất lượng cảm nhận, khả Zanuk (1994) năng đưa ra giá cao, và cũng là tài sản có giá trị trong bảng cân đối kế toán. Giá trị cộng thêm mà nằm ngoài tài sản hữu hình của nó. Giá trị này đến từ Dimitriadis vị thế mà công ty có được trên thị trường, so với giá trị thu nhận được trong (1994) trường hợp không có thương hiệu.
Lassar, Mittal Sự tăng cường các cảm nhận về tính hữu dụng và ham muốn của khách and Sharma hàng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. (1995) Sự khác biệt về hiệu ứng của kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng lên Keller (1998) phản hồi của họ đối với các hoạt động marketing. (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. 43) New Jersey: Prentice Hall.
Bản gốc ở phụ lục 2. Những tác giả theo quan điểm tài chính (Firm-Based Brand Equity – FBBE) như là Brodsky (1991), Smith (1991), Simon and Sullivan (1993)… cho rằng tài sản thương hiệu được căn cứ trên cơ sở giá trị công ty trên thị trường tài chính. Tài sản thương hiệu là phần còn lại sau khi trừ đi các tài sản hữu hình và vô hình khác (Kim, Kim & An, 2003). Quan điểm này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có được sự tăng thêm giá trị tài chính là nhờ việc sở hữu một thương hiệu tốt.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Những tác giả theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như: Farquhar (1989), Marketing Science Institute (1980), Aaker (1991), Winters (1991), Lassar, Mittal and Sharma (1995), Keller (1998) đều tập trung, xoay quanh vào người tiêu dùng. Họ cho rằng tài sản thương hiệu đến từ nhận thức, sự liên tưởng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay chất lượng cảm nhận của khách hàng. Tập hợp những nhận thức, thái độ, hiểu biết và hành vi của khách hàng sẽ kéo theo lợi ích gia tăng, và cho phép thương hiệu có doanh số hay lợi nhuận cao hơn so với khi không có thương hiệu (Christodoulides & de Cgernatony, 2010). Nhóm những tác giả thứ ba như Srivastava and Shocker (1991), Schiffman and Zanuk (1994) cho rằng tài sản thương hiệu là sự kết hợp của cả 2 quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng.
Giá trị kinh tế được tạo ra trong giao dịch giữa khách hàng và công ty là nguồn gốc của giá trị, và việc đo lường các cảm nhận của khách hàng có thể dùng để dự báo doanh số của 1 thương hiệu (Dyson & ctg, 1996). Tóm lại, hiện nay có 2 quan điểm chính về tài sản thương hiệu, quan điểm dựa vào khía cạnh khách hàng và dựa vào khía cạnh tài chính. Nhưng nhìn chung quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào tài chính cũng là chỉ là hệ quả, xuất phát từ phản hồi của khách hàng đến thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Động lực thúc đẩy gia tăng thị phần và lợi nhuận suy cho cùng cũng xuất phát từ các đánh giá của thị trường (Christodoulides & de Chernatony, 2010).
Hơn nữa việc xem xét tài sản thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE).