Chương 1 của luận văn sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ giáo dục và đào tạo. Cụ thể trình bày các khái niệm về chất lượng, khái niệm về dịch vụ, định nghĩa về sự hài lòng, và mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng. Đồng thời cũng trình bày các mô hình về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Khái quát về chất lượng dịch vụ 1.
Khái niệm chất lượng Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián tiếp.
Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất và định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bền lâu); các dịch vụ sau bán hàng; ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm; yếu tố đạo đức kinh doanh. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một số vấn đề: • Chất lượng là phạm trù có thể áp dụng đối với mọi thực thể. • Chất lượng phải thể hiện trên một tập hợp nhiều đặc tính của thực thể, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu.
• Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường chấp nhận thì bị coi là không có chất lượng. • Chất lượng được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn.
• Chất lượng phải gắn với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về 2 các mặt kinh tế kỹ thuật, xã hội phong tục tập quán. Như vậy, chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định. Khái niệm dịch vụ Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Chẳng hạn, Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”.
Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ. Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Khi so sánh với cách giải thích của Từ điển bách khoa thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ, là kết tinh sức lao động trong các sản phẩm vô hình. Cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn thống nhất giữa các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Vì lẽ đó trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS), Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn, trong mỗi ngành lớn lại bao gồm các phân ngành. Tổng cộng có 155 phân ngành với 4 phương thức cung cấp dịch vụ là: Cung cấp qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ ngoài lãnh thổ, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt động ngân hàng. Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”. Theo tiêu chuẩn ISO 8402:1994, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình đó bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng 3 mong muốn và suy cho cùng đó là tạo ra giá trị cho khách hàng. Sản phẩm dịch vụ trước hết là một sản phẩm vô hình vì thế nó có rất nhiều đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình mà chúng ta thường thấy. Dưới đây là một vài đặc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ.
• Tính đồng thời (Simultaneity): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, ví dụ như người được cắt tóc phải chờ người thợ cắt tóc cắt cho mình. • Tính không thể tách rời (Inseparability): Nhà cung cấp thường khó che dấu những khiếm khuyết của dịch vụ vì quá trình cung cấp dịch vụ thường được thực hiện cùng một lúc với quá trình tiêu thụ. • Tính không đồng nhất (Variability): Rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, bởi vì việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện. • Tính vô hình (Intangibility): Người mua dịch vụ không nhìn thấy (màu sắc, hình dáng…) không cảm nhận được (mùi vị), không nghe được (âm thanh)… trước khi bỏ tiền ra mua và được cung cấp dịch vụ.
• Không lưu trữ được (Perishability): Nhà cung cấp dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa được, ví dụ không thể lưu trữ cảm giác được xem buổi hòa nhạc trực tiếp được. • Tính không thể hoàn trả: Nếu không hài lòng về chất lượng dịch vụ, khách hàng có thể được trả lại tiền, nhưng không thể hoàn trả lại dịch đã nhận. • Tính cá nhân và tâm lý: Chất lượng dịch vụ thường được khách hàng đánh giá dựa vào cảm nhận cá nhân và trạng thái tâm lý của mình. Khái niệm chất lượng dịch vụ Cho đến nay, vẫn chưa có một khái niệm rõ ràng về chất lượng dịch vụ.
Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
4 Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định.
Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ… Mặc có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: • Tính vượt trội (Transcendent). • Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led). • Tính cung ứng (Process or supply led). • Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
• Tính tạo ra giá trị (Value led). Đối với một tổ chức, chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá thông qua mức độ đạt được những tiêu chuẩn, mục tiêu đã được thiết lập. Dịch vụ đạt chất lượng có nghĩa là nó đáp ứng được các tiêu chuẩn mà nhà cung ứng đặt ra, tuy nhiên không có nghĩa là nó được khách hàng đánh giá cao. Các nhà nghiên cứu và quản trị có xu hướng ủng hộ quan điểm xem xét chất lượng dịch vụ trên góc độ của khách hàng.
Tuy nhiên, hoạt động của tổ chức luôn được đặt trong một môi trường pháp luật và đạo đức nhất định. Vì thế không phải mọi mong đợi nào của khách hàng cũng được đáp ứng. Tổ chức vẫn phải có những tiêu chuẩn riêng của mình, điều này là một thực tế tất yếu. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có thể nói đến năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ là: 5 • Phương tiện hữu hình (Tangibility): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc phục vụ dịch vụ cũng như trang phục, ngoại hình… của nhân viên phục vụ. • Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ đúng và chính xác ngay từ lần đầu tiên. • Tính đáp ứng (Response): thể hiện mức độ mong muốn nhanh chóng cung cấp dịch vụ và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng kịp thời.
• Đảm bảo năng lực (Assurance): thể hiện ở những phẩm chất của nhân viên như: kiến thức chuyên môn, tính chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp, tác phong làm việc,… mang lại lòng tin cho khách hàng. • Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên của nhân viên phục vụ đến khách hàng.