Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Chƣơng 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sư hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. - Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lương dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
- Kết luận: Đưa ra các hạn chế của luận văn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo C.
Mác, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, dịch vụ sẽ ngày càng phát triển khi mà nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, nhu cầu về sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục ngày càng cao. Mác đã chỉ ra được nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ và khi nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ sẽ càng phát triển mạnh. Hiện nay, khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý (Cao Minh Nghĩa, 2011). Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.
Khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng cũng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999, rằng: Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp với khách hàng. Dịch vụ là việc thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn thiết lập, củng cố, mở rộng, thắt chặt mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường, đó chính là các hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung ứng tiếp xúc với nhau nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng. Để hiểu một cách chung nhất định nghĩa về dịch vụ, ta có thể hiểu rằng: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Cao Minh Nghĩa, 2011). Đặc điểm của dịch vụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Theo Adam Smith, định nghĩa về dịch vụ được hiểu rằng sản phẩm của nó sẽ “tàn lụi” đúng lúc nó được sản xuất ra.
Từ định nghĩa này, ta nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Theo Svensson (2002), khác với các sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể nhìn thấy, sờ ngửi, nếm được thì dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được. Các định nghĩa về dịch vụ cũng đã thể hiện phần nào các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: thứ nhất, dịch vụ là một "sản phẩm", là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người; thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình, là phi vật thể. Theo Phillip Kotler, dịch vụ có 04 tính chất cơ bản sau (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010): Tính vô hình của dịch vụ: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm, cân, đo, đong, đếm được như những sản phẩm hữu hình khác. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp. Tính không thể tách rời: Việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ được thực hiện đồng thời. Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất thường thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc. Người sử dụng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất: Việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian, không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng.
Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận không giống nhau. Đây là một đặc điểm quan trọng mà tổ chức cần lưu ý để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nhà bán lẻ có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Do đó việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý. Chất lƣợng dịch vụ 1.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đã trở thành đề tài quan tâm trong những năm gần đây bởi nhiều học viên và nhà nghiên cứu, bắt nguồn từ nghiên cứu nguyên thủy của Parasuraman và cộng sự (1985). Một lý do quan trọng cho sự quan tâm vào chất lượng dịch vụ hiện nay là do chất lượng dịch vụ được kỳ vọng mang lại những ảnh hưởng tích cực tới các hoạt động mấu chốt của công ty. Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như tính năng, đặc tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ lại không có hình thái cụ thể nào cả. Theo Svensson (2002), trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên công ty cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Như vậy, dịch vụ chỉ đạt được chất lượng khi khách hàng chấp nhận, thông qua sự cảm nhận của khách hàng, rằng: nhà cung cấp đã thực hiện các hứa hẹn và mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Nhiều định nghĩa cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả so sánh của khách hàng thực hiện giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với nhận thức thực tế về cách các dịch vụ đã thực hiện (Lewis và ooms, 1983; Lehtinen và Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988). Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và thường được dùng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá (Oliver, 1997). Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 dịch vụ đó.
Còn theo Lewis và oom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng với sự kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ hay không. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ có nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất. Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nên chúng ta cần xem xét "chất lượng dịch vụ cảm nhận được" để hiểu rõ hơn về các khách hàng của mình (Arnauld và cộng sự, 2002).
Theo Gronroos (1984) đã tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận về dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận về dịch vụ mà anh ta nhận được. Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng, cũng như cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch vụ như thế nào.
Một yếu tố khác được Gronroos (1984) nhắc đến trong nghiên cứu của ông đó là hình ảnh của doanh nghiệp cũng được khách hàng chú ý trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ không thể xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó: chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng trừ đi giá trị kỳ vọng và mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman đã được xây dựng dựa trên quan điểm đó. Họ đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình gồm năm thành phần chính: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.