Giải pháp nâng cao quyết định mua nhà chung cư thu nhập trung bình tại Sacomreal

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Huỳnh Kim Tài
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại Tp.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ SACOMREAL VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Giới thiệu về Sacomreal
• 1.2. Quá trình phát triển
• 1.3. Mục tiêu phát triển
• 1.4. Lĩnh vực hoạt động
• 1.5. Định hướng phát triển
• 1.6. Các dự án lớn đang triển khai
• 1.7. Lý do chọn đề tài
• 1.8. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.9. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.10. Bố cục đề tài dự kiến
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.2. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
• 2.2. Quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.1. Nhận biết nhu cầu
• 2.2.2. Tìm kiếm thông tin
• 2.2.3. Đánh giá các phương án lựa chọn
• 2.2.4. Quyết định mua
• 2.2.5. Hành vi sau khi mua
• 2.3. Một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Các bài nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến đề tài
• 2.3.2. Các bài nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài
• 2.4. Mô hình ứng dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư
• 2.4.1. Đặc điểm của căn hộ
• 2.4.2. Tài chính – Kinh tế
• 2.4.3. Vị trí địa lý
• 2.4.4. Môi trường xung quanh
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH NHÀ CHUNG CƯ CỦA SACOMREAL
• 3.1. Các chính sách của Sacomreal trong các dự án chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá tại TP.
• 3.1.1. Dự án chung cư Carillon 3
• 3.1.2. Dự án Jamona Apartment
• 3.2. Kết quả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 3.2.1. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Các tồn tại của Sacomreal từ nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CHO SACOMREAL
• 4.1. Tiếp tục phát huy những ưu điểm nổi trội
• 4.1.1. Đảm bảo môi trường an ninh
• 4.1.2. Tiếp tục chú trọng hơn nữa đến phong cách nhà
• 4.1.3. Chú trọng đến sự thuận lợi trong việc tiếp cận các nhu cầu cơ bản
• 4.1.4. Xây dựng các phương thức thanh toán và các biện pháp hỗ trợ thanh toán
• 4.2. Khắc phục những tồn tại trong chính sách của Sacomreal
• 4.2.1. Chú trọng hơn đến “Định hướng cảm xúc”
• 4.2.2. Tạo ra các quỹ đất nằm cận trung tâm và các đặc khu kinh tế
• 4.2.3. Xem xét chính sách giá phù hợp
• 4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giải pháp nâng cao quyết định mua nhà chung cư tại Sacomreal

Trong bối cảnh thị trường bất động sản tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, việc nâng cao quyết định mua nhà chung cư của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư như Sacomreal. Các giải pháp hiệu quả không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao doanh thu cho công ty. Để đạt được điều này, cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của quyết định mua nhà chung cư

Quyết định mua nhà chung cư không chỉ là một giao dịch tài chính mà còn là một bước ngoặt trong cuộc sống của mỗi cá nhân. Khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu về chất lượng sống, tiện ích và giá trị đầu tư. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng sẽ giúp Sacomreal phát triển các sản phẩm phù hợp hơn.

1.2. Tổng quan về Sacomreal và các dự án nổi bật

Sacomreal, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản, đã phát triển nhiều dự án nổi bật như Carillon, Jamona Apartment. Những dự án này không chỉ đáp ứng nhu cầu về nhà ở mà còn mang lại giá trị sống cao cho cư dân. Việc giới thiệu rõ ràng về các dự án sẽ giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định.

II. Những thách thức trong quyết định mua nhà chung cư tại Sacomreal

Mặc dù Sacomreal đã có nhiều thành công, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc nâng cao quyết định mua nhà chung cư. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc nhận diện và khắc phục những thách thức này là rất cần thiết.

2.1. Giá cả và khả năng chi trả của khách hàng

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định lớn nhất trong việc mua nhà. Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá trị hợp lý. Sacomreal cần xem xét lại chính sách giá để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ hỗ trợ tốt. Sacomreal cần cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng để tạo sự tin tưởng.

III. Phương pháp nâng cao quyết định mua nhà chung cư tại Sacomreal

Để nâng cao quyết định mua nhà chung cư, Sacomreal cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

3.1. Tăng cường truyền thông và marketing

Việc tăng cường các hoạt động truyền thông và marketing sẽ giúp Sacomreal tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Các chiến dịch quảng cáo cần nhấn mạnh vào những lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại.

3.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua. Sacomreal cần đào tạo nhân viên để họ có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Sacomreal

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao quyết định mua nhà chung cư đã mang lại những kết quả tích cực cho Sacomreal. Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của công ty.

4.1. Kết quả từ các dự án đã triển khai

Các dự án như Carillon và Jamona Apartment đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể. Khách hàng đánh giá cao về chất lượng và tiện ích của các dự án này.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy rằng họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ và sản phẩm của Sacomreal. Điều này cho thấy rằng các giải pháp đã được áp dụng hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của quyết định mua nhà chung cư tại Sacomreal

Tương lai của quyết định mua nhà chung cư tại Sacomreal phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tiếp tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ sẽ là chìa khóa để duy trì sự phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Sacomreal cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tăng cường hợp tác và liên kết

Việc tăng cường hợp tác với các đối tác chiến lược sẽ giúp Sacomreal mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh. Điều này sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới cho công ty.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh trong quý 2 năm 2015 ghi nhận sự tăng trưởng nguồn cung căn hộ sơ cấp với khoảng 26.000 căn, tăng 27% theo quý và tăng 72% theo năm. Mặc dù các chính sách đổi mới trong Luật Nhà ở và Luật Kinh doanh Bất động sản năm 2014 đã tạo trợ lực đáng kể cho phân khúc nhà ở thương mại, Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal) lại gặp khó khăn về thanh khoản tại phân khúc thu nhập trung bình khá. Trong khi các dự án chào bán năm 2014 như Carillon 1, Carillon 2 và Sacomreal Hòa Bình đạt tỷ lệ hấp thụ 100%, thì các dự án mở bán nửa đầu năm 2015 gồm Carillon 3 (Quận Tân Bình) và Jamona Apartment (Quận 7) chỉ đạt tỷ lệ tiêu thụ từ 60% đến 73% (trong đó Carillon 3 chỉ đạt khoảng 68% so với các dự án có cùng tiến độ trên thị trường).

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện các yếu tố chi phối quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng có thu nhập trung bình khá, đồng thời làm rõ nguyên nhân dẫn đến sự chững lại trong hoạt động kinh doanh của Sacomreal. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: (1) Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về đặc điểm căn hộ, tài chính, vị trí địa lý và môi trường xung quanh đến quyết định mua; (2) Phân tích thực trạng kinh doanh và chỉ ra những rào cản nội tại của Sacomreal; (3) Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao tỷ lệ hấp thụ sản phẩm cho công ty trong giai đoạn 2016 - 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu có mức thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng/tháng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2014 - 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (2001), bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Bên cạnh đó, luận văn kế thừa khung lý thuyết từ các công trình quốc tế như mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Jordan của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011), nghiên cứu 6 nhân tố giải thích 73,9% quyết định mua chung cư tại Chandigarh của Tejinderpal Singh (2013), và mô hình lựa chọn nhà ở đô thị của Tan Teck Hong (2012) tại Kuala Lumpur.

Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu tiếp thu mô hình thực nghiệm của Nguyễn Công Phương (2013) về phân khúc nhà ở trung cấp và bình dân. Mô hình nghiên cứu ứng dụng xác lập 4 biến độc lập chính:

• Đặc điểm căn hộ: Đo lường qua 4 biến quan sát về diện tích sử dụng, thiết kế nội thất, cấu trúc không gian và tính pháp lý minh bạch.
• Tài chính - kinh tế: Đo lường qua 4 biến quan sát về mức thu nhập của người mua, giá căn hộ, chi phí vận hành dịch vụ và phương thức thanh toán linh hoạt.
• Vị trí địa lý: Đo lường qua 4 biến quan sát về cự ly di chuyển đến trung tâm thành phố, kết nối các trục đường chính, sự thuận tiện đến nơi làm việc và hệ thống siêu thị, trường học ngoại khu.
• Môi trường xung quanh: Đo lường qua 5 biến quan sát về điều kiện an ninh trật tự, cảnh quan thiên nhiên, mức độ ô nhiễm tiếng ồn, giao thông nội bộ và cộng đồng cư dân.

Biến phụ thuộc của mô hình là Quyết định chọn mua căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2015. Giai đoạn nghiên cứu định tính tiến hành tham vấn ý kiến 20 khách hàng và phỏng vấn sâu 2 chuyên gia bất động sản kỳ cựu cùng 5 khách hàng tiềm năng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi gồm 23 biến quan sát.

Giai đoạn định lượng thực hiện thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp. Về cỡ mẫu, theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (Hatcher, 1994) đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (tương ứng 5 x 23 = 115 mẫu), cùng công thức hồi quy OLS của Nguyễn Đình Thọ (2011) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 50 + 8p (với p = 4 biến độc lập, mẫu tối thiểu đạt 82). Tác giả đã phát ra 175 bảng hỏi và thu về 156 phiếu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi có giá trị 89,1%.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng được triển khai tại các tòa nhà văn phòng cao ốc trung tâm (Bitexco, Vincom, Times Square) và khu nhà mẫu dự án Carillon 3 (Tân Bình) cùng Jamona Apartment (Quận 7). Cơ cấu mẫu đảm bảo tính cân bằng với 75 nam (chiếm 48,1%) và 81 nữ (chiếm 51,9%). Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai ANOVA và hồi quy tuyến tính OLS nhằm xác định chính xác cường độ tác động của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho thấy cả 4 thang đo biến độc lập đều đạt độ tin cậy cao, vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0.6: Đặc điểm căn hộ đạt 0.792; Vị trí địa lý đạt 0.796; Môi trường xung quanh đạt 0.776; Tài chính - kinh tế đạt 0.741. Phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích thành công 4 nhân tố với giá trị Eigenvalue đạt 1.941 và tổng phương sai trích đạt 54,75% (kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000, hệ số KMO đạt 0.500).

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.759 (F = 118.000, Sig = 0.000), khẳng định 75,9% sự thay đổi trong quyết định mua nhà chung cư được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

Quyết định mua = 0.827 * Đặc điểm căn hộ + 0.259 * Môi trường xung quanh + 0.119 * Vị trí địa lý

Những phát hiện cụ thể gồm:

• Nhân tố Đặc điểm căn hộ tác động mạnh nhất đến quyết định mua với hệ số Beta = 0.827 và điểm đánh giá trung bình đạt mức cao nhất 3.981/5 (khoảng chênh lệch 0.442). Về diện tích, 96,2% khách hàng có nhu cầu chọn căn hộ từ 50 đến 100 m2 (trong đó diện tích 50 - 75 m2 chiếm 60,3%, diện tích 75 - 100 m2 chiếm 35,9%), căn hộ dưới 50 m2 chỉ chiếm 3,8% và không có khách hàng lựa chọn căn hộ trên 100 m2.
• Nhân tố Môi trường xung quanh xếp vị trí thứ hai với hệ số Beta = 0.259, đạt điểm trung bình 3.365/5.
• Nhân tố Vị trí địa lý xếp vị trí thứ ba với hệ số Beta = 0.119, đạt điểm trung bình 3.544/5.
• Nhân tố Tài chính - kinh tế có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.540 (vượt quá mức ý nghĩa 0.05), đạt điểm trung bình 3.147/5, cho thấy trong bối cảnh khảo sát, biến số này không tác động mang tính quyết định đến việc lựa chọn mua căn hộ.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thống kê có thể được trực quan hóa thông qua bảng hệ số hồi quy OLS và biểu đồ phân phối cơ cấu diện tích mong muốn của khách hàng, giúp làm rõ sự khác biệt giữa kỳ vọng của thị trường và chính sách sản phẩm của Sacomreal.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hiện tượng sụt giảm thanh khoản tại Carillon 3 và Jamona Apartment xuất phát chủ yếu từ việc chủ đầu tư chưa đáp ứng tốt yếu tố "Định hướng cảm xúc" trong thiết kế căn hộ mẫu. Khách hàng phân khúc trung bình khá có xu hướng mua nhà dựa trên trải nghiệm không gian sống trực quan ("tai nghe mắt thấy"). Thiết kế nội thất nhà mẫu của Sacomreal dù sang trọng nhưng còn thiếu độ thoáng đãng, màu sắc chưa tạo cảm giác ấm cúng như các dự án cạnh tranh.

Về vị trí, mặc dù hai dự án được truyền thông là nằm tại các quận nội thành, cự ly thực tế từ 6 đến 7 km đến trung tâm Quận 1 (khoảng 20 - 30 phút di chuyển) khiến dự án kém ưu thế hơn so với các khu căn hộ nằm dọc Đại lộ Võ Văn Kiệt hoặc khu vực Gò Vấp.

Điểm bất ngờ khi yếu tố Tài chính - kinh tế không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy được giải thích thông qua phỏng vấn chuyên gia: sự đồng đều trong chính sách tín dụng của các ngân hàng thương mại (như gói vay ưu đãi 30.000 tỷ đồng với lãi suất 5%/năm trong 15 năm, hạn mức vay 70 - 80% giá trị căn hộ) đã xóa nhòa sự khác biệt về giá và phương thức thanh toán giữa các dự án. Khách hàng chỉ cần trả trước khoảng 20% vốn tự có (tương đương 136 triệu đồng) và trả góp từ 2,8 đến 5 triệu đồng/tháng, do đó sự cạnh tranh quyết định chuyển dịch sang thiết kế căn hộ và môi trường an ninh sống.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng và thúc đẩy tỷ lệ tiêu thụ các dự án chung cư trung cấp, Sacomreal cần triển khai 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Tái thiết kế căn hộ mẫu và tối ưu hóa định hướng cảm xúc: Ban Quản lý Thiết kế và Phòng Marketing cần tiến hành cải tạo toàn bộ hệ thống nhà mẫu tại Carillon 3 và Jamona Apartment trong thời hạn 3 tháng. Tăng cường 30% diện tích tiếp xúc ánh sáng tự nhiên, chuyển đổi bảng màu nội thất sang gam màu sáng, thanh lịch, ứng dụng nội thất thông minh tối ưu cho các diện tích từ 50 đến 75 m2. Mục tiêu nâng tỷ lệ chuyển đổi từ khách tham quan nhà mẫu sang đặt cọc giữ chỗ lên mức trên 80%.

2. Mở rộng quỹ đất chiến lược cận trung tâm và hạ tầng kết nối: Ban Phát triển Dự án xây dựng kế hoạch tích lũy quỹ đất trong giai đoạn 2016 - 2020 tại các khu vực ven đô có bán kính di chuyển dưới 6 km đến trung tâm hoặc nằm gần các tuyến giao thông huyết mạch (như tuyến Metro số 1, Đại lộ Võ Văn Kiệt). Đảm bảo thời gian di chuyển vào khu trung tâm không vượt quá 20 phút xe máy.

3. Duy trì chính sách thanh toán linh hoạt và liên kết tài chính: Phòng Kế hoạch Tài chính tiếp tục áp dụng phương thức thanh toán giãn tiến độ 19 đợt (đợt 1 chỉ 15%), đồng thời mở rộng hợp tác với các ngân hàng như OCB và Sacombank để tài trợ vốn vay từ 70% đến 80% giá trị căn hộ. Duy trì mức trả góp ổn định từ 3 đến 8 triệu đồng/tháng trong thời gian 15 đến 20 năm, cam kết xử lý hồ sơ tín dụng cho 100% khách hàng đủ điều kiện trong vòng 10 ngày làm việc.

4. Nâng cao chất lượng môi trường an ninh và quản trị tiện ích: Ban Điều hành các dự án cam kết duy trì hệ thống an ninh 24/7 với camera giám sát đa lớp và lực lượng bảo vệ chuyên nghiệp. Hoàn thiện 100% các hạng mục tiện ích nội khu như khu shophouse, siêu thị mini, phòng tập thể thao, đường dạo bộ ven sông và khu vui chơi trẻ em ngay trong giai đoạn bàn giao căn hộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp bất động sản: Nắm bắt các trọng số thực nghiệm (Beta đặc điểm căn hộ 0.827, môi trường 0.259, vị trí 0.119) để định hình cơ cấu sản phẩm, phân bổ dòng vốn đầu tư và xây dựng lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho các dự án nhà ở thương mại.
• Chuyên viên Marketing và Kinh doanh địa ốc: Vận dụng cơ chế "Định hướng cảm xúc" và số liệu thị hiếu diện tích (96,2% tập trung ở mức 50 - 100 m2) để thiết kế không gian căn hộ mẫu, xây dựng tài liệu bán hàng và thông điệp truyền thông chạm đúng tâm lý khách hàng.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Tham khảo quy trình phân tích định lượng kết hợp EFA, hồi quy tuyến tính OLS và phỏng vấn chuyên gia định tính trong việc giải quyết bài toán hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ và địa ốc.
• Khách hàng cá nhân và nhà đầu tư bất động sản: Hiểu rõ các tiêu chí đánh giá chất lượng dự án, cơ cấu giá thành từ 14 đến 15 triệu đồng/m2 và các rủi ro pháp lý trước khi đưa ra quyết định giao dịch căn hộ.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ Sacomreal của khách hàng? Đặc điểm căn hộ là yếu tố chi phối mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.827 và điểm trung bình đạt 3.981/5. Khách hàng quan tâm hàng đầu đến thiết kế không gian sống thoải mái, ánh sáng tự nhiên và diện tích căn hộ từ 50 đến 100 m2 (chiếm 96,2% nhu cầu khảo sát).

Tại sao yếu tố tài chính không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy? Phân tích hồi quy cho giá trị Sig = 0.540 (lớn hơn 0.05). Nguyên nhân là do các gói tín dụng ưu đãi từ ngân hàng (cho vay 70 - 80% giá trị căn hộ với lãi suất 5%/năm trong 15 năm) đã được áp dụng đại trà trên toàn thị trường, khiến giá bán và lịch thanh toán không còn tạo ra sự phân hóa lớn giữa các dự án.

Cỡ mẫu 156 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho đề tài không? Cỡ mẫu 156 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê: vượt ngưỡng tối thiểu 115 mẫu theo quy tắc Hatcher cho 23 biến quan sát và vượt mức 82 mẫu theo công thức n ≥ 50 + 8p của Nguyễn Đình Thọ. Cơ cấu mẫu phân bổ cân bằng giữa 48,1% nam và 51,9% nữ giúp đảm bảo tính khách quan.

Chiến lược "Định hướng cảm xúc" trong bán hàng căn hộ chung cư là gì? "Định hướng cảm xúc" là phương thức tác động vào quyết định mua của khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế tại căn hộ mẫu. Khách hàng đưa ra quyết định dựa trên cảm giác ấm cúng, màu sắc hài hòa và tiện nghi sinh hoạt trực quan thay vì chỉ dựa vào các thông tin kỹ thuật trên bản vẽ quảng cáo.

Sacomreal cần khắc phục rào cản về vị trí địa lý của dự án như thế nào? Dự án Carillon 3 và Jamona Apartment có khoảng cách từ 6 đến 7 km đến trung tâm thành phố. Sacomreal cần tập trung quỹ đất giai đoạn 2016 - 2020 tại các khu vực cận trung tâm có hạ tầng kết nối nhanh dưới 20 phút di chuyển, đồng thời gia tăng các tiện ích nội khu để bù đắp hạn chế về cự ly địa lý.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng thành công mô hình thực nghiệm xác định 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua nhà chung cư gồm: Đặc điểm căn hộ (Beta = 0.827), Môi trường xung quanh (Beta = 0.259) và Vị trí địa lý (Beta = 0.119).
• Mô hình hồi quy OLS với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.759 từ 156 mẫu khảo sát đã giải thích được 75,9% sự biến thiên trong quyết định mua căn hộ của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu đã làm rõ nguyên nhân thanh khoản của hai dự án Carillon 3 và Jamona Apartment trong nửa đầu năm 2015 chỉ đạt 68% đến 73% xuất phát từ khâu thiết kế căn hộ mẫu chưa tối ưu cảm xúc và cự ly di chuyển đến trung tâm còn hạn chế.
• Hệ thống 4 giải pháp đề xuất cung cấp lộ trình cải tổ cụ thể trong thời hạn 3 đến 6 tháng cho khâu thiết kế không gian và định hướng phát triển quỹ đất dài hạn giai đoạn 2016 - 2020.
• Các doanh nghiệp phát triển bất động sản cần nhanh chóng chuyển dịch chiến lược từ cạnh tranh đơn thuần về giá sang đầu tư chiều sâu vào kiến trúc không gian sống và hệ sinh thái tiện ích an toàn, đáp ứng nhu cầu an cư bền vững của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đưa ra những vấn đề chung của doanh nghiệp về tình hình thực tiễn cũng như tích cấp thiết phải tiến hành nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông tin về những vấn đề chung của đề tài cũng được đề cập đến như là định hướng cho các chương tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2. Hành vi của người tiêu dùng 2.

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5).

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 4). Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài (David L.Della Bitta, McGraw – Consumer Behavior, 1993). Theo đó, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:  Nhận biết nhu cầu: nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.  Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin.

Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.  Đánh giá và lựa chọn giải pháp: sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.  Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm.

Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.  Quá trình sau mua sắm: quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009). Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.

Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.  Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.  Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những quyết định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.

 Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.  Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.  Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của một người.

 Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quyết định mua của người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001) 2.

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.

Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội… Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới.

Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu. Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.

Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :  Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.  Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.  Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó.

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định.